原标题：从“渣渣辉”到“吞鲲” 游戏买量市场再“进化”

文| 虹彤

要说2017年什么广告影响力最大？无疑是《贪玩蓝月》的“渣渣辉”了。 

前阵子, 张家辉在采访中大方又无奈地对“渣渣辉”这个恶搞的梗作出了自嘲式回应, 让网友们从中又挖掘到新的笑点, “渣渣辉”也再次上了一把热搜。 

不过实际上, 在“渣渣辉”的采访视频出来之前, 这个魔性的游戏广告已经逐渐丧失了新鲜度。 “过气明星不如鱼”, 渣渣辉被新的买量梗所取代, 那就是——“开局一条鲲”。 

大概从今年3月份开始, UC、今日头条、微博和微信公众号上陆续出现“巨鲲”广告。 随着时间的推移, “巨鲲”广告也越来越多, 已然变成了买量市场的“香饽饽”。 网友对于这类猎奇广告的接受程度也颇高, 一时间“开局一条鲲, 进化全靠吞”也取代“渣渣辉”成为了新的热门梗。 

甚至在笔者的文章下面也出现了关于“鲲”的评论

在“渣渣辉”火起来之前, 大概所有人都没想到这样的一个广告能够火, 而这一次的“开局一条鲲”也同样出乎所有人意料。 

从最开始的“油腻的师姐”、《传奇霸业》林子聪、“开局一人一条狗”到红了大半个2017年的“渣渣辉”、各种升官广告, 再到如今的“开局一条鲲”, 不难看出买量广告素材的演变。 在越发激烈的市场竞争面前, 厂商为了吸引用户的注意力, 在广告上无所不用其极, 甚至这些游戏广告已经逐渐脱离了游戏本身成为了一种流行文化。 

一、“渣渣辉”：《贪玩蓝月》和网友的狂欢

“大扎好, 我系渣渣辉, 探挽懒月, 介四里没有挽过的船新版本, 挤需体验三番钟, 里造会干我一样, 爱象节款游戏…”——这句大热门洗脑句子, 相信绝多数人在2017年都听过、看过无数遍。 

《贪玩蓝月》无疑是游戏厂商魔性营销界的翘楚。 在它之前, 虽然“油腻的师姐”、“开局一人一条狗”等魔性广告也曾是被网友津津乐道的梗, 但是却没有一个像“渣渣辉”这样, 红遍整个社交网络。 

《贪玩蓝月》在买量投放素材上花的心思可能比游戏研发还要多。 广告词十分押韵、朗朗上口, 却又带着显而易见的槽点：

“绿了绿了！古天乐绿了！”

“3元称霸, 5元做爷, 10元当祖宗！”

“一秒一刀999, 装备全爆666！广告做得再牛, 不如进服遛一遛！”

“充不充钱不重要, 进来看看就知道！开局一把西瓜刀, 贪玩传世当土豪！”

与此同时, 《贪玩蓝月》还凑出了“页游五兄弟”, 古天乐、陈小春、孙红雷、刘烨和张家辉等明星都成为了这款游戏的代言人。 家喻户晓的明星以带了口音的普通话念出广告语, 配以亮瞎狗眼的服装场景和魔性的动作, 成功从一个看着很烦的广告变成了网友乐于加工和传播的梗。 

更重要的是, 官方营销内容还会不断做版本迭代, 持续强化人们对于《贪玩蓝月》的印象。 

《贪玩蓝月》的这波营销可以说是打破了不少游戏人的认知。 要知道, 买量和品牌营销是两种相差比较大的游戏推广形式, 但是《贪玩蓝月》却在买量市场上做起了品牌营销, 并且还把游戏做成了年度爆品。 

不过在这个时候, “渣渣辉”也仅仅是《贪玩蓝月》和网友们的狂欢, 其他买量厂商虽然也纷纷效仿其营销手段, 但是人们最终能记住的也只有《贪玩蓝月》。 

二、“开局只是一个芝麻官”：奇葩广告让官场游戏被玩家熟知

在“开局一条鲲”之前, “开局只是一个芝麻官”、“选择审讯还是用刑”等各类官场游戏的魔性广告也刷屏了各大社交平台。 

官场游戏这个细分领域, 首先引起业界关注的是它的吸金能力。 早在2016年, 点触科技称其研发的官场游戏《我在大清当皇帝》的月流水达3000万, 而点触还于2017年3月登陆了新三板。 此外, 《极品芝麻官》、《叫我官老爷》等游戏也十分赚钱, 《叫我官老爷》一度挤入了台湾App Store游戏畅销榜Top10。 

然而, 官场游戏引起民众注意的, 却同样是其魔性的广告。 和仙侠、传奇等产品类似, 官场游戏也以买量作为主要推广方式。 在买量投放素材上, 大多数官场游戏厂商选择的是能够彰显游戏题材特色的内容, 比如官场题材中常见的事件和关键节点。 

除此之外, 官场游戏的一些素材上还会有一些擦边球内容：

当然, 《贪玩蓝月》请代言人那套也不能落下。 于是继“渣渣辉”、“钴天乐”之后, 王刚、吴孟达、徐锦江等一众演过古代官员的知名演员也成为了网友吐槽的对象。 

从这些奇葩的官场游戏的广告可以看到, 它们在推广手段上效仿了《贪玩蓝月》的那一套。 但是这一次, 让这些广告变成网友喜闻乐见的热门梗的推手却不只是一家厂商, 而是成为了众多官场游戏厂商的福音。 

三、“开局一条鲲”：买量公司的合力之举

在“选择审讯还是用刑”之后, 成为新一轮网友玩梗“宠儿”的则是“鲲”。 

相比起“渣渣辉”等前辈而言, “开局一条鲲”是抓住了现代人的猎奇心理而爆火的产物, “俄罗斯套鲲”可谓是戳中了人们“审丑”的好奇心。 

广告词甚至套用了“窃格瓦拉”的“名言”

和“渣渣辉”一样, “巨鲲”广告也有着内容更新迭代：

但是和“渣渣辉”、官场游戏广告不同, 用户点击这些“巨鲲”广告之后, 跳转到的游戏却名不副实, 多是一些仙侠、武侠、传奇等买量常见的产品类型。 想有吞鲲进化玩法是不可能的, 点多少个广告都是不可能看到的——因为游戏里根本没有鲲。 

当然也有一些“聪明”的厂商, 取材《山海经》、《捕兽记》等颇具中国古代传说风格的名字作为游戏名字, 配以“巨鲲”的图片, 企图混淆玩家试听, 实际上仍然是毫不相关的游戏。 

而这也是“巨鲲”广告真正区别于“渣渣辉”等广告的地方。 这些“巨鲲”广告根本是挂羊头卖狗肉的行为, 只是通过“鲲”来吸引用户点击广告。 

此外, 这些“巨鲲”素材95%以上都是抄袭产物, 最初的“鲲”出自科幻CG电影《利维坦》概念短片。 

最有意思的是, 不同于《贪玩蓝月》对“渣渣辉”的所有权, “巨鲲”不属于任何一方, 而是众多买量公司共同推动的结果。 由于买量市场复杂, 最初制作出“巨鲲”广告的“鼻祖”已经不可考, 但是由于其点击率和转化率都相当不错, 买量厂商纷纷抛弃产品本身而跟风“吞鲲”。 

四、买量市场已经走出了一条“进化”之路

为什么厂商宁愿抛弃产品本身的特色, 也要做“巨鲲”广告蹭热点？原因还是在于现阶段买量市场的竞争实在是太激烈了。 

要知道, 虽然用户对于这些魔性广告并未产生抗体, 甚至乐于去进行二次传播, 但是在频繁的洗脑式轰炸之下, 用户的新鲜感维持不了多久, 点击率和转化率也会随之下滑。 为此, 厂商急需新的广告素材来刺激用户、提高买量效果。 

此外, 政策的收紧也困扰着很多游戏厂商。 今年一月中旬, 文化部、广电总局以及央视等相关部门和媒体机构都对部分违规的移动游戏和其广告素材进行了点名批评。 虽然当时只涉及了极少数的游戏, 但是却在行业中引起了连锁效应。 不少买量渠道纷纷开始自查自纠, 叫停了一切有擦边球的广告素材。 

由此看来, “开局一条鲲”的诞生, 看似意料之外又在情理之中。 

买量成本对于中小厂商来说已经到达了临界点, 如何在价格没法降低的情况下优化点击率, 广告创意的重要性就凸显出来了。 这一次的“巨鲲”广告的火爆, 也正是中小厂商为了短期内得到大量曝光, 集中“碰瓷”热点的结果。 

在网络扁平化的今天, 只要素材本身足够魔性, 在洗脑式的轮番轰炸下, 用户即使第一次第二次看到广告无动于衷, 看多几次之后可能也会产生好奇心理从而点击广告。 如果能诱发二次传播形成病毒式效应, 那就更是赚了。 

网友制作的表情包

另外在题材方面, “巨鲲”这类怪兽类题材大部分不具有违背道德的擦边球内容, 规避了因为低俗内容而被监管注意的风险。 对于厂商来说, 是一个可以大胆跟风的热点。 

从“渣渣辉”到“开局一条鲲”, 买量市场也不断地在“进化”。 从单家公司打造的爆款广告到众多厂商不约而同推动同一个广告素材, 甚至广告内容已经脱离了游戏本身, 买量市场的游戏广告在不知不觉中逐渐成为了独立的文化, 生产广告内容的厂商、作为传播者的平台、还有消费这些广告的用户, 都在推动着整个买量广告文化的发展。 

“巨鲲”广告当然不会是最后一个爆火的买量广告, 但是它给买量市场带来的影响却不容小觑, 它代表着一种新型的买量广告素材, 众多厂商共同持续传播的思路也值得借鉴。 在未来, 或许我们会看到买量市场更多的“广告抱团”出现。 但反过来看, 这种存在欺骗用户的买量行为虽然是逼不得已的做法, 但是也存在一定的隐患。 “巨鲲”广告虽然在题材上没有监管风险, 但是本质上还是属于虚假宣传, 也有可能会引起相关部门的关注。