最近关于阿里加大对游戏业务投入的消息不断, 拿下《旅行青蛙》中国版的代理运营以及向各大厂商挖人, 可以说只是谋划已久的表象之一。 

如果经常关注近年阿里布局游戏业务的动态, 我们会明白这已经是阿里在多次尝试后, 又开始的新一轮调整。 俗话说“一不做二不休”, 阿里既然改变初衷进军游戏行业, 自然也发出了“阿里要做世界范围叫好的游戏”这一宏大愿景。 

然而从《暖暖环游世界》到最新的《旅行青蛙》, 阿里让人印象深刻的产品并不多, 现在也没有太多人对阿里游戏在盈利方面有太多期待。 在阿里的各种游戏相关的大会上, 展现出来的更多是生态战略和产品矩阵——而在游戏行业, “叫好”毕竟需要落实到复数级别的具体产品上。 那么这些年来, 阿里的游戏产品是什么样的？

|得小于失的《暖暖环游世界》

很多人将《暖暖环游世界》看作是阿里游戏业务非常亮眼的一笔, 被畅想多年的“游戏+电商”概念终于实现了, 而且从用户数据到品牌入驻, 在当时的市场环境下都非常抢眼。 

但这个“成功”是属于整个阿里的, 却不是阿里游戏业务的。 

按理来说, 代理运营好一款产品, 往往会给发行商带来良好的示范效应, 吸引更多的开发商来谈合作。 然而《暖暖环游世界》之后, 开发商选择了将新一代产品《奇迹暖暖》交给腾讯, 品牌植入依旧不少, 还和故宫搞过“国风盛宴”的合作——肉眼可见, 《奇迹暖暖》比《暖暖环游世界》取得了更大的成功。 

对于“暖暖”来说, 还有比阿里更好的合作对象与成果；而在阿里的角度, 之后再没有像“暖暖”这样将电商与游戏完美契合的产品。 因此, 问题的关键所在不是“如何把产品运营好”, 而是“阿里如何去运营游戏”。 

众所周知, 阿里对游戏运营的主基调就是绑上整个集团的其它相关业务, 希望通过游戏的发力带动整个生态或者矩阵。 宏观上这个想法是很好的, 而且阿里也有足够的资源来搞定这一大盘棋。 比如在2017年, 阿里游戏与阿里文学、阿里影业、优酷联手推出“IP裂变计划”, 泛、大数据、全球化等可谓要啥有啥。 

▼ 阿里对开发商要求其它业务捆绑, 如今被很多从业者提到过：

但对于游戏领域而言——即便是资本最躁动的手机游戏领域——最看重的还是厂商针对游戏用户的精准和抓取。 阿里拥有海量的用户, 这是绝大多数游戏厂商羡慕不已的先天优势, 阿里想通过游戏将这些用户进一步绑紧在电商、金融等核心业务上, 却是极为沉重的负担。 《暖暖环游世界》的成功更是带给了后来的产品极大压力和非典型示范, 毕竟带着KPI做游戏就已经很艰辛了, 还要带着其它业务的KPI做游戏, 简直比大浪淘沙还残酷激烈。 

|《疯狂来往》之殇不单是泄露隐私

《Heads Up!》是一款在App Store美国区下载榜霸榜多年的社交游戏, 其核心玩法“你来比划我来猜”在现实中也常见于聚会。 国内有很多模仿《Heads Up!》的同类产品, 《疯狂来往》则是其中最有名的一个。 

当年阿里大力推广社交软件“来往”, 结合了线下互动社交的游戏《疯狂来往》更是以之冠名, 可见阿里对这套组合的期望度是很高的。 

然而在2014年10月, 《疯狂来往》爆出泄露用户隐私事件。 多家媒体报道《疯狂来往》在用户毫不知情的情况下, 将大量视频上传到了视频网站上, 而上传账号正是游戏官方开设的。 

该事件在当时引起不少《疯狂来往》用户的恐慌, 大家担心自己在家穿着随意、对话私密的内容传播于网络。 在视频被删除前, 至少有超过35000个游戏玩家的视频“被上传”, 累计播放总量已经超过了300万次, 造成了较大的不良社会影响。 《疯狂来往》随后关闭了视频分享功能, 并很快在市场中销声匿迹。 

很多人认为阿里最羡慕腾讯的游戏业务, 实际上真正让阿里欲求而不得的是社交业务。 《疯狂来往》本来有望被看作是突破重围的一款产品, 不仅顺应2014年手机游戏的社交分享热潮, 同时也非常契合来往的用户属性, 与当时腾讯的全民、天天系列形成鲜明的差异化特色。 然后用户隐私泄露, 给《疯狂来往》造成了很严重的打击, 加上同类竞品在市场中太多, 被淘汰下来确实非常遗憾。 

但需要指出的是, 在2014年底手机游戏重度化的历史进程已经开启, 《乱斗西游》、《天龙八部3D》、《太极熊猫》等重度手游崛起, 进入2015年又升级成为端游IP改手游和影游联动的大争之世。 因此即便《疯狂来往》没有爆出隐私泄露事件, 也无法在后来的重度手游大军中赢得太多市场份额。 而阿里游戏在当时, 依然将目光放在轻度手游上, 寄希望于捆绑并推动社交业务的发展——然而不管是游戏本身, 还是微信的强势, 都证明了这条路难以走通。 

|围绕支付宝打造一个游戏平台？

接下来的一个阶段, 阿里社交之心不死, 但又苦于产品竞争不过, 于是开启了“支付宝升级”计划。 2016年动静最大的, 莫过于支付宝“圈子”功能, 结果很快就下架了。 

在“圈子”功能吸引大量眼球的同时, 《猪来了》、《萌宠大爆炸》等游戏也悄然上架支付宝, 思路依旧是引导社交、带动阿里业务体系。 《猪来了》是一款设计思路类似于当年偷菜、抢车位的社交游戏, 《萌宠大爆炸》则是玩法跟《精灵宝可梦Go》一模一样的AR游戏。 可以说, 这两款游戏在内容上都具有不错的潜力。 

特别是《猪来了》, 这款游戏在台服曾长时间排在App Store畅销榜前列, 按理说在支付宝的推动下应该可以取得不错的成绩。 然而从玩家反馈来看, 这款游戏的好友机制恰恰成为其最大败笔。 游戏中, 好友间的互相袭击没有上限, 玩家发现保护自己的最好办法不是充钱变得更强, 而是删除好友。 这样一款让用户的情绪负反馈大于正反馈, 机制逼迫玩家放弃社交的游戏, 对于阿里来说真是有点微妙的尴尬。 

而《萌宠大爆炸》作为模仿《精灵宝可梦Go》的产品, 最大的问题在于中国大部分玩家实际上不喜欢玩《精灵宝可梦Go》, 而喜欢这类AR游戏的玩家, 则更愿意玩《Ingress》、《精灵宝可梦Go》等更知名的大作。 

阿里对游戏业务的不抛弃、不放弃的确非常难得, 换其它公司肯定早就放弃了。 但阿里态度更坚定的是, 将游戏业务绑上其它业务的执念, 比如《萌宠大爆炸》就绑定了线下实体店的红包业务, 在阿里的理想规划中应该还能推动一波线上线下的电商联动。 

到了2017年春节, 支付宝更是推出了宝可梦Go玩法的AR红包, 打算将多种业务合一, 借春节的东风好好发挥一把。 至于成效如何不得而知, 反正今年的春节我们就没看到了。 

▼ 2017年春节, 支付宝AR红包还是引起了不小关注：

▼ 在更之前的2016年双11, 同样也有类似AR红包的“抓猫猫”功能：

然而之所以游戏行业会是当前越做越大的金矿, 最根本的原因还是在于用户觉得它好玩, 纵观近年来最热门、最吸金的一线产品, 很难让人一时间能举例出满足阿里需求的游戏。 再高明的开发商, 做出的游戏最后要为电商做配角, 想必都很难拿出一个两全其美的办法。 而拿得出办法的“暖暖”, 随后选择跟其他人合作, 寻求更大的空间和更高的收益去了。 

▼ 对于将要上线的《旅行青蛙》, 阿里游戏依然提到“更多与阿里巴巴集团的合作内容展示”：

让游戏承载或者说捆绑其它业务之前, 先让游戏能够尽量吸引玩家, 做大之后再考虑跨界联动、产品矩阵之类的任务。 而阿里游戏与这种思路截然相反的操作, 或许才是与其它游戏最大的不同之处吧？