日清想做有趣的品牌, 然后把自己的总部给“炸”了。 

1971年是一个伟大的开始, 伴随着世界第一台街机Computer Space的诞生, 一个名为“合味道”或者叫“开杯乐”的杯装方便面也同时出现在日本银座街头。 原本毫无干系的两件事, 却在未来数十年的时代变迁中, 产生了微妙的缘分。 

你中有我, 我中有你, 游戏和日清方便面成为了现代宅人的精神食粮和物质食粮。 而日清对游戏领域的渗透, 除了大量的联动和疯狂玩儿梗, 更是对游戏本身有着自己的解读, 甚至成就了一套属于自己的游戏文化。 

曾经的日清, 还只是救急的方便面

日清最近的一次游戏联动, 应该是与多灾多难的《绝体绝命都市4 Plus》的一次合作。 地震后的日本居民排队领取“合味道”杯面的场景, 让人想到了日清创始人安藤百福为什么发明方便面的初衷。 

安藤百福（吴百福）出生在台湾, 在1932年左右前往日本做针织品生意。 但处于那个战争年代, 安藤百福在生意的道路上大起大落, 曾先后做过幻灯机、军用发动机零件和信用社生意, 甚至还被捕入狱过两年。 到了48岁的他, 又回到了一穷二白的窘境。 

不只是生意上的挫折, 连年的战乱让安藤百福看清了人间疾苦。 虽然已经年近半百, 但他还是在一个10平米的小屋内研制出了可以长期储存, 并且方便食用的世界上第一款方便面——“始祖鸡汤拉面”。 

这个想法是他从妻子炸天妇罗的过程中想出的, 并且鸡肉本身没有宗教禁忌方面的问题, 所以“始祖鸡汤拉面”可谓天时地利人和, 在推出后大受欢迎, 从此奠定了日清食品一路走向辉煌的根基。 

日清拉面的诞生, 就是为了让饱受疾苦的人们吃上便宜卫生的饭食。 在产品出名后, 山寨方便面大肆涌向市场, 让安藤百福十分恼火, 并依次将山寨产品送上法庭。 

一边是无法肃清的敌人, 一边是政府发来的商业垄断警告, 在一个商人需要承受的巨大压力下, 安藤百福在日清拉面的包装上贴了世界首创的生产日期标签, 防止他的顾客因细菌问题而中毒, 同时转让公开了日清拉面的做法专利权。 

如今, 在日清株式会社的官网, 依然挂着创始人安藤百福的企业理念, 其中有一句：“人们有足够的食物时, 才能感到满足”, 让日清同其他跨国大型企业一样, 关注于社会公益活动。 

2018年, 日清整个集团通过捐款、捐食品、参与非营利性组织工作等方式, 拿出了相当于13亿日元的物资运往世界各地赈灾, 而类似的赈灾画面也出现在了《绝体绝命都市4Plus》当中, 虽然有些恶搞, 有些商业营销的异味, 但在它的背后, 却联系着安藤百福生前的那颗伟大的企业家之心。 

抓住游戏, 抓住年轻人

如今的日清食品家大业大, 在全球拥有超过数百种包装和口味的速食产品, 但最为经典的, 无疑是1971年为了拯救公司危机而出现的世界首款杯装面“CUP NOODLES”, 也就是我们所称的合味道, 而今年举办的EVO Japan 2018格斗比赛, 日清也成为了这项赛事的顶级合作伙伴。 

合味道与游戏街机出现在同一年份实属巧合, 但时代的潮流变迁让他们紧密地联系在了一起, 其实不止是游戏行业, 整个ACG领域, 以及电影电视等文娱产业都被合味道“致敬”了一遍。 

这种倾向, 从上世纪90年代就已经表现了出来。 在1994年, 日清推出了一款名为《UFO仮面ヤキソバン ケトラーの黒い陰謀》的C游戏, 这款横版动作游戏的主人公头顶日清UFO干拌面, 为了营救公主, 与邪恶的水壶头敌人展开了战斗。 

如果不讲究雷人的造型, 该游戏的硬核程度还是可以的, 除了一般常见的出拳出脚动作, 这个UFO炒面超人还配备了一把炒面酱汁枪, 可以进行远距离攻击, 路边强势围观的“吃瓜群众”也有自己的动作设计。 整体看来, 除了UFO炒面超人跑起来会缩成一个球, 其它方面都是可圈可点的。 

这款游戏最初是作为方便面的赠品放出的, 之后才成为正常渠道发售的游戏商品。 而这个无厘头游戏在当年也被拍成了TV日剧, 其走心程度甚至掀起了一小波“方便面英雄”的浪潮, 让日清在“不务正业”的道路上越走越远。 

其实日清的这种做法也是迫于无奈, 随着速食行业竞争压力的逐年变强, 日清找到了自己的变革之法, 根据日清宣传部部长米山慎一郎曾经在采访中说过的, 日清不再是为了填饱肚子, 而是想让人们对日清产生情感联结。 

于是, 年轻人所在的领域, 就成为了日清的发展阵地, 与游戏的大量联动就此展开, 并且, 日清的联动企划还带着一尊满满的玩儿梗心态。 

拿近几年的游戏IP例子来讲, 《如龙》、《进击的巨人》、《少女与战车》、《最终幻想15》, 以及手游方面的《FGO》、《战舰少女R》、《梦王国与沉睡的100王子》等等, 都与日清方便面联动过。 在游戏当中, 有时候能看到沃尔玛的车、宜家的车、还有合味道的车从游戏角色身旁驶过。 

与《最终幻想15》的合作, 已经不能简单地用“联动”来概括了, 在2016年, 合味道官推发布了一张SE总部的照片, 他们正在向SE《最终幻想15》工作人员发放成箱的合味道杯面。 

从员工的喜悦表情来看, 有人甚至调侃, 这次联动合作其实是SE单方面向日清提出的, 因为加班加点的饥饿员工需要大量的方便面来填饱肚子, 作为回报, 他们在《最终幻想15》里加入了大量广告植入。 

用客观的话来说, 日清对游戏的联动理念就是疯狂玩儿梗。 在《进击的巨人》联动中, 有着“珍种迷肉”口味的杯面巨人, 攻向了腰挎立体水壶装置, 手拿叉子, 誓言给“杯面献上开水”的人类兵团, 让原本严肃的风格荡然无存。 

除了让原作崩坏, 日清的线下联动也是谜一样的操作, 前两年《少女与战车》推出了一款限量杯面套装, 由6碗杯面和一枚IV号战车H型战车炮弹组成, 售价高达人民币2060元。 你以为是送妹子手办？送战车模型？不, 他们选择送玩家一枚炮弹。 

同样的, 在今年8月份, 日清与手游《FGO》合作推出了一个特殊的抽卡页面, 玩家用类似圣晶石的“面晶石”玩起十连抽, 可以召唤到充满哲学气息的小鸡英灵, 这并没有什么鸟用, 但抽卡的人可以把结果分享至脸书和推特, 让社交媒体好好地为日清方便面宣传一把。 

渗透别人还不够, 自己也不能放过

日清的年轻化品牌路线渗透了整个游戏业, 为了保持高度统一, 连自己的官网风格, 自己的方便面产品, 甚至是对食品的态度都发生了改变。 

传统的日本拉面讲究匠心工艺, 即使是方便面之类也要体现出浓浓的工匠精神, 但年轻人心中的日清方便面完全没有这种感觉, 当新垣结衣拿着合味道杯面朝你微笑时, 会让人觉得, 方便面只是一种怦然心动的小零食。 

如果是当成零食的话, 它的味道太正统就不好玩了, 所以日清本着“我敢出, 就有人敢吃”的心态, 推出了和《银魂》联动的草莓牛奶海鲜风味的合味道, 还有力图还原动漫角色阿妙的做饭手艺, 把黑糊糊的东西加入到了暗黑香辣海鲜味的杯面中。 

推出奇怪的味道明显有违食物要好吃的本质, 但日清完全不在乎, 不止不在乎, 感觉这种程度还不够。 于是在日清的“迷肉祭”宣传期间, 特意和《周刊少年Sunday S》上连载的人气漫画《名侦探柯南：犯人犯泽先生》合作, 推出了一章《日清的真相》, 其中一段情节让人匪夷所思, 因为小黑人把日清食品公司的总部给炸掉了。 

这样的联动效果会给日清带来多大的效益, 鬼才知道, 大家关心你足够好玩儿就行了, 玩儿脱了都没有关系, 日清食品广告部的松尾知直把这种理念形容为“日清想做有趣的品牌, 让消费者对日清的性抱有期待”。 

日清的性就像全速疾驰的跑车, 开得太快了, 有时候自己还跑在了游戏行业的前面, 比如在2016年, VR远比AR要火的时候, 日清推出一个AR游戏《恋爱八分钟》, 扫描包装上的二维码可以触发美少女的剧情, 一边吃面一边谈恋爱, 让宅人享受双倍的幸福。 

救济幸福

一个传统食品公司, 大家不再歌颂它的行业领袖气质, 而是期待它下一步会做出什么出格的事情来, 只图大家一乐。 所以还是有点难以想象, 一个跨越战争年代的传统企业, 对老一代民众拥有特殊感情的品牌, 是如何脱胎换骨, 一跃成为新一代网络原住民的时尚宠儿。 

但它确实做到了, 而且花了数十年的时间, 这种“匠心”钻研不亚于对方便面本身的潜心研究。 面身廉价, 饱则足矣, 但无价, 犹如心灵药剂一样, 滋润着现代人干燥烦闷的快节奏生活。 

快乐到精分