当国内竞争饱和后, 出海成了很多中小团队寻求出路的方向, 如今大厂也更加重视海外市场了, 腾讯也不例外。 

就在8月中旬, 腾讯游戏国际运营中心（下文简称腾讯互娱GPC）与瑞士游戏公司Miniclip联合发行了一款二战题材的空战竞技游戏《War Wings（浴血长空）》, 游戏采用了全球同服的架构, 并且强调即时4V4竞技的玩法。 

众所周知, 美国市场的用户成本不仅非常高, 而且一直呈现上涨的趋势, 很多在这块市场运作的产品都依靠用户的长期积累, 从而逐渐扩大市场盘子, 只有很少数的产品, 在品牌效应和玩法创新等综合因素作用下, 才能够很快到达比较高的排行位置。 

事实上, 《War Wings》刚上线两天, 就到达了美国App Store和Google Play两大平台的免费榜第一位, 并且获得了App Store和Google Play总计接近30000次的推荐, 其中也包含了首页和banner等重要位置。 

从市场的表现来看, 《War Wings》上线初期的用户爆发式增长效应非常明显, 其投放的病毒视频广告就获得了总计1700万的曝光, 13.5万的点赞和5万的分享。 

要知道, 二战题材, 更何况是飞行射击玩法的游戏, 本身受众群体就相对小众, 在用户采买方面, 通常情况是很难在上线时做到爆发效应的。 

葡萄君向腾讯互娱GPC了解到, 他们实际上是把腾讯在国内积累的一部分方法论带到了海外, 透过《War Wings》本身的产品特质, 做到了非常有效的曝光, 而由此带来的自然量, 也将发行成本降到低于行业平均标准。 

一款来自成都的游戏, 在海外获得了成功

《War Wings》的核心玩法是飞行射击, 采用了第三人称射击的模式, 左摇杆控制移动和转向, 并且控制视角, 右侧备有射击、加速减速、后视等空间, 整体给人的手感非常舒适, 并没有太多的操作门槛。 

而战斗机飞行的速度给人的感觉并不快, 控制在操作能得到即时反馈, 但不会让人晕3D的范围内, 而且配合攻击时的辅助瞄准（并不是完全瞄准）和视距拉进, 也能做到一定程度的操作控制。 

战斗系统方面, 《War Wings》包含了无门槛的快速对决, 限定王牌飞行员参加的联赛, 以及每日挑战关卡, 匹配速度很快。 

而且为了降低教学难度和增加历史还原感, 游戏刚开始就采用了一段互动式的演出动画。 刚开始玩家会以第一人称视角坐在驾驶舱中, 可以清晰的看到驾驶舱的细节和驾驶员的双手, 而向左右侧看则能发现自己身边都是友军机体。 

这段动画的背景是一次军事空袭, 目标是地方空港, 我方的目的是通过轰炸和击毁, 使地方空港的机能瘫痪。 整段动画中没有任何操作控件, 只有对白框和第一人称视角能看到的所有景色。 

触碰屏幕, 视距会拉进, 从而能让玩家清晰的看到周边环境的细节, 包括友军机体、喷射的气流、云彩和日光, 以及飞过地面上的农田和地方空港。 接下来, 则是一段安排好的战斗, 玩家根据提示, 长按屏幕就可以击毁两架敌机, 并在剧情后, 看到轰炸的特效。 

从这段特效动画中对细节的处理程度, 不难看出游戏本身有较高的品质, 而且进入后续实际对战的时候, 效果也是同样的。 后续的新手引导其实只有简单的控件介绍, 和一场系统安排的匹配对战。 之后玩家就可以进入自由对战的环节, 流程非常简洁明了。 

《War Wings》的外围系统是典型的空战网游式设计, 其中研究和装备强化是最主要的成长系统。 通过对战获得的货币可以强化部件和购买组件, 再加上对战获得的功勋就能解锁或者升级新的机体。 

每架机体都有各自的完整建模, 并且可以随时预览, 通过自由视角的展示, 玩家能很清晰的看到机体的特色。 而且游戏中的所有机体都参考了历史的真实数据, 也还原了历史中的特征造型（也有一些涂装和特殊变形）。 

比较巧合的是, 与《王者荣耀》同属竞技品类的《War Wings》也是出身于成都, 它的开发团队是成都动鱼数码。 动鱼数码的创始人甄琦曾先后在腾讯、2K任职, 并担任过《QQ炫舞》的首任制作人。 

《War Wings》最早由动鱼数码中的两位军迷员工提出立项, 制作的思路是走高还原度的画质和相对有深度的战斗操作。 

早期版本的贴图质量还没有到达现在的水平

早在2014年, 这款产品就获得了移动游戏开发者大会（HK）, Unity游戏及应用大赛的多个奖项。 而游戏亮眼的品质, 也成为腾讯互娱GPC选择代理其出海的重要原因之一。 

腾讯系方法论在海外仍然适用吗？

有了品质做保障确实能带来比较高的市场起点, 但并不意味着能够一上线就把用户做爆。 在发行这款产品的时候, 腾讯其实引入了很多在国内积累下来的方法论。 

海外细分领域的机会更大

葡萄君从腾讯互娱GPC团队处得知, 在推广《War Wings》的时候, 他们更注重做透垂直的市场, 而不是做大而泛的市场。 因为这款产品本身在小而美的方面已经做得比较极致了, 它的核心玩法和二战题材在欧美市场, 存在很多细分领域的忠实用户。 

另外更关键的是, 类似这样的细分领域, 相对来说竞争会更小。 如果选择一些大家做得很熟的领域, 就会面临很大的竞争压力, 比如策略类。 

在他们看来, 亚洲市场手游品类的发展速度要比欧美快不少。 欧美整体还是以策略游戏为主, 这一个品类基本能够占到30'40%的市场份额, 加上卡牌类和类游戏, 基本上能瓜分掉70'80%的市场盘子。 

相对于欧美市场比较固定的品类状况, 亚洲市场反而是有很多品类可以供出海发行商来选择, 比如竞技类等等。 只是这些品类在欧美到底是蓝海还是死海, 需要实际的摸索。 

腾讯选择的市场切入角度就是二战题材的竞技品类市场。 

借创意广告在社交平台引发病毒传播

回顾过去两年, 令人影响深刻的病毒传播广告, 大部分都来自腾讯, 比如《全民突击》的吴亦凡从军H5, 陈伟霆代言《天天酷跑》的H5广告, 故宫与《天天爱消除》合作的H5广告。 尽管不是每个广告都像吴亦凡H5那么有新鲜感, 但这些创意背后, 腾讯确实积累了一套生产创意, 并用创意吸引用户的方法论。 

在葡萄君看来, 《War Wings》的营销广告也踩中了这个机会点。 以往在欧美市场, 想要击穿用户需要依靠大手笔的电视广告, 比如各家厂商在超级碗成百上千万的广告投放, 《War Wings》则是从社群入手, 配合立体的营销打法来做品牌。 

具体来看, 《War Wings》投放了电影院、红人, 以及病毒视频等多种广告, 其中病毒视频的传播效果非常显著, 整体达到了1700万的曝光, 13.5万的点赞和5万的分享。 这则病毒视频广告, 腾讯互娱GPC选择了善于在欧美制定整合营销策略的NewCode（纽扣）合作。 

病毒视频在《War Wings》Facebook官方平台和MAXMAN.TV上发布后, 纽扣继续通过数据分析, 选取了与游戏用户画像切合网红进行转发, 最后结合一系列的话题传播, 使得这则病毒视频最终有了显著的传播效果。 

这则视频的拍摄过程也几经波折, 足足用了两个月的时间来筹备。 比如飞行师的人选就淘汰了十几位, 最终选择了前超模Nadia Marcinko, 现在的联邦航空局认证的飞行员, 飞行特技师, 飞行教官。 需要拍摄的情景也随着飞行师人选的逐步确定, 进行了多次优化。 除此之外, 寻找合适的二战时期的飞机, 寻找合适的飞行场地, 拍摄设备的选用, 以及整个期间的保密工作都非常具有挑战性。 

事实上病毒视频的广告效果给腾讯带来了不少惊喜, 在细分领域用户难以采买的前提下, 也获得了非常可观的自然流量, 这也让CPI降到了欧美市场平均水平以下。 此外, 在社群维护方面, 腾讯也专门成立了社群运营团队, 该团队均由本地员工组成, 来保持跟玩家的密切交流。 

而目前, 《War Wings》采用的营销模式, 也成了它的竞品学习的对象。 可见, 借助社群和病毒传播做爆发的思路, 在欧美这样拥有Facebook这样超体量社群的市场同样有用。 

并不是所有方法论都适用于海外

事实上, 腾讯在国内积累的方法论还有很多适用于海外, 比如产品质量把控方面。 腾讯在国内发行游戏会有很详细的技术指标需要产品来达到, 这保障了游戏在正式上线的时候不会有很多技术问题, 所以即便是小团队做出来的产品, 经过这套标准优化后, 在上线的时候也能抗住爆发式的增长。 

《War Wings》也是一款实时竞技的游戏, 从技术角度而言, 它对Ping值的要求很高, 再加上这款游戏采用了全球同服的模式, 服务器部署方面的技术要求也会很高。 

在腾讯互娱GPC团队看来, 除了技术方面, 腾讯在产品优化工具、数据分析方面积累的方法论都给《War Wings》这款产品提供了很多帮助。 从这个点来看, 腾讯的大用户量运营经验, 不论是在技术运维, 产品体验, 数值体系的优化上, 对海外产品同样具有非常高的复用价值。 他们今后也会继续在其他产品上复用合适的方法论。 

只不过, 并不是所有方法论都有用, 腾讯互娱GPC团队花了接近4年的时间来磨合。 毕竟, 腾讯过去的发行经验都是在中国这个单一市场建立起来的, 这些经验都针对于同一时区, 同一语言, 同一文化圈层。 

而做海外市场会遇到不同的文化圈和不同的时区, 在跨时区的运维部署方面、技术部署方面, 跟国内都有很大的不同。 从结果来看, 他们其实通过发行《War Wings》补足了过去存在的很大一块短板。 

海外会是腾讯接下来的发力点吗？

正如前文提到的, 腾讯做海外市场并不是从近期才开始的, 尽管此前很多头部产品都选择代理给当地发行商, 或是国内有实力的出海发行商来运作, 但腾讯也在3年多之前就成立了腾讯游戏国际运营中心, 目前为止团队规模不到100人。 

从内部来看, 其自身在海外市场的业务还比较空白, 国内业务虽然做得很好, 但任何一家在国际上成功的游戏公司, 比如Supercell, 都具备全球发行的能力, 所以扩展这一块业务, 对腾讯来说也是有必要的。 而且在腾讯互娱GPC团队看来, 海外市场拥有自己的成熟模式, 行业比起国内来说也更加透明, 如果做到全球发行, 其投资回报率依然会很高。 

所以目前, 除了前文提到的方法论等经验的支持, 腾讯一方面会拿出自研产品来支持海外业务的发展, 另一方面, 也会选择跟海外的厂商进行深入合作。 比如《War Wings》的发行就是由腾讯互娱GPC团队和腾讯注资的瑞士游戏大厂Miniclip来共同负责的, 他们也在用更开放的思路来与更多的厂商合作。 

只不过, 《War Wings》在免费榜的成绩并不能代表一切, 它在畅销榜上依然需要更多的时间来打拼。 腾讯互娱GPC团队也向葡萄君表示, 即便非常重视, 海外市场对于现在的腾讯来说也属于一种尝试。 

而不论如何, 腾讯最近关于出海的动作也越来越多, 《王者荣耀》就是最典型的例子。 更何况, 如果验证了自己的方法论也适用于海外, 那么腾讯就没有理由不去发挥他这最大的优势。