近几年来，国内直播带货竞争的白热化趋向，让各大主播、机构只能改变思路，寻觅“第二增进曲线”的新故事 。而趁着跨境电商的东风，包含大小杨哥的三只羊网络、辛巴的辛选 集团、眺望网络、交个朋友等各大头部直播带货机构，均吹响了征战海外市场的号角 。

关于国内 依附各平台 荟萃起足够“流量红利”的头部主播，以及那些极具市场 教训和影响力的MCN来说，随着国内市场 波及天花板，单纯在国内带货已不是他们的唯一 取舍，更直接的说，假如再不搞出些“花活”，很难再留住直播间的“家入” 。

固然，他们并不全部都是做直播带货 。辛巴出海，做的是供给链的，把国外的供给链引进国内；交个朋友做的是 方案提供商的生意，他们去探究海外市场的不同特色和需求， 而后卖方案；三只羊则 接续连续了国内的切片生意 。

关于他们来说，直播只不过目标，不是 目标 。除了直播带货，发烧友们必须得有百般武艺 。不过在国内市场上 每每顺利的商业模式，是否在海外同样 收成丰硕？在国际舞台上，赚取外国人的金钱，真的那么方便吗？出海一事， 机会之下，又暗藏多少挑战呢？

头部带货主播们，海外开播

都说“国外遍地是黄金”， 固然这种说法并不精确，但从电商方面来看，海外确实有着大量的机会和增进空间 。

依据艾媒 征询数据，2023年，中国跨境直播电商市场估计规模为2845.8亿元，同比增进率高达155%；2025年，市场规模将达到8287亿元 。

具体到各大市场，eMarketer数据显示，上一年东南亚电商市场规模增速在 寰球排名第一，已连续3年成为 寰球电商规模增进最快的地域 。估计到2025年，东南亚电商GMV将达到2330亿美金，年复合增进率达24% 。

美国在直播带货方面的速度较慢，但现在正在进展 。Coresight估量，截止2022年，美国的直播带货规模将达到200亿美元，并将在2023年增进到320亿美元 。

这与国内上万亿的市场规模相比相差甚远 。不过国内直播带货市场逐步饱和，也使得竞争进入白热化阶段 。

报告显示，国内直播电商 渗透率，即直播电商交易规模占网络零售交易规模的比值，在2023年达31.9%，增进率为26.08%，增速 接续降落 。2023年直播电商消费者人均年消费额为8660元，同比增进17.03%，但增速显而易见 降落 。

坦白来讲，随着国内电商行业的高速进展，消费者增速和GMV都变得更加 迟缓，在这样的背景下，出海则成为更优的 取舍 。

关于国内的直播机构来讲，到海外，把国内的生意再做一遍，是一件顺理成章的事 。上一年克劳锐指数探究院的数据也显示，国内接近30%的MCN机构开始 波及出海，还有14.9%的机构正在筹划和 观望 。

据悉，交个朋友的海外业务开始得最早 。在2017年5月，交个朋友就孵化了印度尼西亚的海外本土公司，次年开始打造东南亚KOL矩阵，到了2020年，又成立了美国公司 。

2023年5月，辛选集团启动了国际出海 方案，第一站登陆了泰国 。彼时辛巴示意，将来辛选 集团将开启日本、新加坡、马来西亚等地的专场直播带货 。

随后三只羊与新加坡当地达人@shop with sasax合作进行了首场带货直播，卖的大 部分是中国本土品牌产品 。据悉，该场直播创下了TikTok电商板块在新加坡地域的带货新纪录 。

不过相比之下，各大机构直播带货出海当前分为“卖货”以及“卖水”，“卖水”即包含主播培训、为品牌方代 经营等业务模式，交个朋友就属于这种模式 。而“卖货”除了出口外， 买通供给链进口也是一种模式，辛选就是如此 。

进军海外的队伍正在逐步 扩充，但海外不同的市场特质与消费模式是他们需求克服的难题， 无论是个人大IP还是MCN机构，想要复刻国内的 顺利也不方便 。

新蓝海下暗礁密布

北美地域的发达属性一般被看做是出海首选 。但 无奈改变的消费者习惯、 疏散的电商格局等等都是直播电商的“拦路虎” 。

与国内消费者习惯了在社交平台直播购物不同，北美消费者购物更 重视购物的 快捷决策和高效率 。

就拿亚马逊来说，其一直在 奋力削减消费者的线上购物 工夫 。在致亚马逊股东的信中，贝佐斯写道：“在亚马逊，28%的购买行为在三分钟以内 实现，而去实体商店买东西，需求 花费大概一小时 。假如你每个礼拜用两次亚马逊购物取代两次实体商店购物，每年就 能够节约75小时 。这很重要，由于我们生活在永远 繁忙的21世纪初 。”

北美消费者谋求电商快决策，是由于线下 运动丰盛，且工夫观点强、 工夫成本高 。贝索斯为消费者计算过，依照美国大 部分州的最低薪水水平，亚马逊每年为消费者节约75小时，就相当于给消费者节约了750美元 。所以， 重视购物快决策的北美消费者自然很难 花费太多工夫在直播购物上 。

固然，国内一开始也没有直播电商的购物习惯，平台以 廉价教育了消费者行为 。但 类似模式很难在北美跑通 。

北美有严格的市场监管，一旦被认定在价格上有不正当竞争就见面临管控 。 比方，曾经亚马逊曾下令不准盈利，用 廉价抢占图书市场，但即将被监管叫停 。平台很难“以 廉价换市场”，又很难通过商业竞争 构成显而易见的价格优势 。

当闯荡欧美市场电商直播领域遭逢 困苦，文化相近的东南亚市场便成了首选 。实际上，与欧美消费者更习惯于高效购物的 模式相比，东南亚消费者更能承受主播带货的模式 。

不过回看过去三年，市场也并不好过 。一个很 容易的例子，TikTok电商在印尼市场的起步、提速、封杀、回归，使得行业对曾经 设想中“蓝海”的了解变得立体、理性，也更接近 实在世界的模样 。

东南亚市场的隐性成本极大， 有关政策变迁也快 。假如没有 适合的团队和人脉资源，任何环节都有被难住的风险 。

固然海外每个地域都有不同的玩法，不过国内直播电商企业也都能讲出新故事 。

国内成熟模式的“降维复刻”

同样是出海“掘金”，但各家“挖”的思路不太一样，看到的机会也不一样 。

就拿疯狂小杨哥来说，三只羊此前出海新加坡，是专门找当地知名达人合作，带货三只羊供给链的产品 。这大概也是三只羊接下来一段工夫出海的重要 模式，利用当地的KOL资源来赋能品牌，逐步 构建海外MCN机构，实现内容矩阵搭建 。

对照来看，快手辛巴在国内的带货模式，和疯狂小杨哥有许多 类似的地方，但在出海这件事上，思路根本是反过来的 。

好比说上一年5月的泰国直播，辛巴率领着自己的一帮徒弟浩 浩大荡地去了，他自己个人IP站在绝对的C位，也是卖货的主力军 。

性质上，辛巴的“辛选国际出海 方案”是一种“供给链出海”，通过C2M模式直击供给链核心，也就是辛巴团队提到的“产业链溯源直播”， 目标是为了接触到更廉价的海外供给链，布局 寰球购业务 。换句话说，辛巴没有真的看中海外本土消费者市场，只不过想把海外的产品或者特产卖回国内，作为国内直播带货的一种辅帮目标 。

三只羊和辛选 性质上都没跳脱出“直播带货”这件事，相比之下交个朋友的出海 目标更特殊丝毫 。

依照交个朋友负责人郝浠杰的说法：“我们打算做三件事，第一是营销，第二是带货，第三件 事件是帮商家解决TikTok平台直播、短视频以及店铺经营 有关问题 。”据报导，达人营销业务比重占总出海业务70%，CPS(商品推广解决 方案)分销带货占10%，代 经营占比在20%左右 。

容易来讲，交个朋友重要面向国内外商家，基于跨境业务，提供海内外主播培训和业务培训 。卖 方案、卖课，这些课程不只助力国内外商家 晋升业务威力，也直接增进了电商常识的国际 流传与本土化利用 。

从三只羊、辛选、交个朋友再到东方甄选等直播电商领域的头部企业海外拓展动一直看，出海已成为行业寻求新增进点的重要趋向 。但是，有机会必定也存在风险 。

出海是机会，更是挑战

“主播——产品——直播平台”是国内直播电商社区中的最经典模式，也是电商直播在全部市场的 根本模式，但不同的客户习惯和市场环境，让原本在中国直播市场 蛟龙得水的海外市场先行者们面临着 挑战 。

国内的电商顺利 教训在国际市场的复制要害在于 是否实现深度“本土化” 。电商机构欲在海外市场 获得顺利，必须超过 容易复制国内模式的局限，直面并有效解决文化差别、市场适应性及 经营成本等核心问题 。

以三只羊为例，其在国内积存的短视频直播 教训和 壮大供给链，虽为出海奠定了坚实 根底，但海外市场的文化鸿沟不容 忽视 。娱乐 格调的国际化适应性、内容创意的当地化调整、以及产品定价策略在跨境成本下的竞争力，都是三只羊网络考虑的难题 。如何在保留品牌特色的同时，又能精准触达并吸引海外消费者，是其出海 策略中的要害一环 。

另外，三只羊在海外连续国内的切片打法，通过大量切片内容在TikTok构建了 定然影响力，不过内容背后所蕴含的文化习惯是达人出海所必须正视的问题 。例如东南亚市场，东南亚各个国家中间复杂的文化格调与信奉状况都存在着较大的差别 。这关于达人和机构而言， 象征着要花费大量的工夫成本学习与了解当地的文化习惯，幸免 触犯到当地的消费者 。

有机构的海外业务负责人 示意：“海外的达人关于工作的认知与国内不同，他们的自我意识 比较强，也更方便满足现状 。 比方我们的团队认为稍作优化就能够大幅 晋升GMV，但有的达人不愿为此付出更多的工作成本，认为现在这样已经很不错了 。”这背后反映出国内外达人价格观的 根本差别，而这也是三只羊可能面临的问题 。

与之不同的辛选集团 性质客群还是在国内，所以不需过多 担心文化产生的影响，但做供给链出海也并非易事 。

例如物流，国际物流 波及更多的环节，如海关清关、跨国运输等，这些都添加了物流的复杂性和不可控因素 。并且在 寰球化的供给链中，实时监控产品从生产到交付的每个环节变得更加 困苦，需求更高级的信息系统 支撑 。供给链的国际化 波及复杂的物流、库存治理及与当地供给商的协调，辛选需求确保产品 品质和供给的巩固性，同时操纵成本 。

解决这些问题的最好 模式是在当地搭建工作团队，或与成熟的本土公司合作，最大程度地融入当地的经营环境之中 。一家海外业务进展 绝对成熟的MCN机构负责人 示意：“海外进展必须有一个当地合伙人，并且机构要踏实地在那个地方待着， 定然要去到本土、尊重本土，真正和当地的机构‘卷’起来 。”

无论是东南亚还是欧美的商业环境，与我们 相熟的国内环境都有很大不同 。运作模式难以直接借鉴只不过一方面，更多的是“一朝清零”的资源积存 。在还未实现深度当地化之前，探讨再多“机会期”也毫无意思 。

从商业逻辑角度看，直播电商并不 依附短工夫的迸发，而是长工夫的积存，从长 工夫主义的角度来看，直播更加有前景、更巩固，也更 相符规模化的商业逻辑 。但是，海外市场复杂程度和 变迁程度更高，主播和企业如何练就“就地取材”的 威力，找到属于自己的出海路线，也非一朝一夕之事 。

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