不可否定，四季青赖以生存的传统批发价格链，正面临它的中年危机 。

两个年轻女孩，站在一个大概长三米、宽一米、高一米的银白色台子上， 均匀30秒穿好一套新衣服，展示一分钟后迅速换下一套 。

她们是四季青档口的穿版模特——把档口的衣服，展示给前来档口 洽购的实体服装店店主们 。在她们一旁，一个拿着话筒的小哥站在小凳上，伴着劲爆的音乐 卖命讲解，“身上的铆钉包给来一个”“这个码还有”……还时不时地招呼 通过档口的路人，“美女，到里面看一下哦 。”

台下，来上货的服装店店主们也一刻不敢懈怠，时而直接站起来，将模特刚试完脱下的衣服径直抢过，装进自己脚下的袋子中 。十平方米的档口，被前来 洽购的服装店店主、档口销售和堆在地上的大包小包，围了个水泄不通，俨然一个小秀场 。

这是中国最大服装批发市场之一杭州四季青常青市场一个档口的场景 。最近，四季青激发了网友大量关注——4月12日，#杭州四季青 部分市场禁止商家直播销售#冲上热搜，截至当前话题浏览量超1亿 。

起因是今年3月，常青市场公布了一则禁止市场内商户直播的布告：为进一步 强固市场营商环境， 保护市场 畸形经营秩序，即日起，市场经营户和外来人员在本市场内禁止直播、走播 。市场将 加强 巡逻，一经发现 尊严 解决 。第一次书面 忠告并约谈 。第二次没收 设施并处罚金贰万元 。第三次没收 设施，处罚金翻倍 。

作为电商直播之城杭州最大的服装批发市场，四季青却领先打响了“禁止直播第一枪”，这让众多人感到意外 。

对此，常青市场治理 核心张主任告诉《中国企业家》：“没想到(禁止直播这个布告)引起这么大的 反响 。现在生意回暖了，我们众多商户也没 工夫去做直播 。那时是因为疫情期间没 步骤才做(直播)，这个 事件舆论已 通过去了，我们也不想冒尖了 。”

提供服装实体店 晋级服务的江南 综合，四季青市场禁止直播很 畸形，因为服装工厂、一批到二批、实体店这条传统产业链，便是四季青的 命根子 。“他们 定然会 保护这条传统产业链上每一个属于这个价格网的生态， 掩护一批、二批、实体店 。”江南告诉《中国企业家》 。

事实上，这不是四季青第一次抵抗电商 。据潮新闻报导，在2003年淘宝网上线之时，大批淘宝商家涌入四季青拿货，四季青市场商户也曾贴出过，“本店 回绝淘宝卖家”的布告 。

从1989年正式开业以来，四季青服装市场已进展30余年 。辉煌 时代，如2016年四季青的全年成交额约6000亿元，相当于杭州市当年GDP的50%以上 。

四季青现状如何？它为何会打响“禁止直播第一枪”？直播对传统批发市场造成的冲击有多大？《中国企业家》实地探访了常青市场以及四季青街区的多个服装市场，试图 答复这些问题 。

热烈，只属于少数档口

“拉包吗？美女 。”常青市场门口，期待拉包的阿姨们的声音此起彼伏 。一进市场， 热烈的音乐声，档口老板们招揽客人的声音，在耳边 反复响起 。目之所及都是乱堆在过道及档口前的包裹，拖着行李箱、黑色手提袋的人群，匆匆走过 。

和市场一样 热烈的，还有卷楠所在的档口 。

卷楠是个穿版模特 。她站在一家档口靠门处的 展示台上， 快捷地换着身上的衣服搭配 。在她面前，一个拿着手机的摄影师一刻不断地对着她拍摄，用于更新档口老板的朋友圈，以容易老板微信里的服装店店主们选款订货 。

另一边，一家叫做“尚忆”的档口也非常 热烈 。因为台下围坐看货的人太多，且档口处于电梯口的过道，时不时还会浮现“交通阻塞” 。“让一让”“别堵过道”……拉着包裹的快递小哥、打包的阿姨们时不时地喊上一句 。

但这样 热烈的档口是少数 。大 部分的小档口惟独零星的顾客，甚至没有顾客，所以通常惟独两个店员负责看店，没有喊麦小哥、打包小弟以及穿版模特 。

李云是常青市场一楼某档口的店员，她和 共事二人守着七八平方米的小档口 。下午2点，这个小档口没有一个客人 。 即便如此，当《中国企业家》问及档口是不是做直播时，她仍旧 示意，她们的档口从不做直播 。

李云两次向《中国企业家》强调：“市场不让播 。”并称：“我们是有自己底线的，只做实体，微信上也不卖，惟独拿货才 能够加微信 。假如都去做直播了，那我们实体怎么生存啊，躺着啊？”

王琳也是一家小档口的营业员，七八平的小档口里零星一两个客人 。她告诉《中国企业家》，“我们(档口)不直播，之前也不直播 。”她同时 示意，市场 本身是不准直播的，因为之前疫情因素进不来人，所以才同意直播的 。

《中国企业家》走访发现，常青市场的档口现在 几乎都没有直播带货 。除了常青市场，老中洲、新中洲、环北、新九天、新杭派等四季青地域多个一批、二批市场，在市场营业 工夫内，都没有看见直播的影子 。 即便是在四季青电商基地大楼内，更多的是 三番五次的收款到账的 揭示音， 几乎听不到直播带货的吆喝声 。

但王琳也向《中国企业家》 示意，有些档口会有自己的工作室，把档口衣服拿回去直播，或拿货给做直播的人 。《中国企业家》也 留神到，有些档口门口贴着的 应聘海报上，在 应聘穿版模特的要求一栏里，写着“会直播优先” 。

摄影：胡楠楠

《中国企业家》 留神到，在社交以及购物平台上，仍旧有名字带着四季青的店铺在直播卖衣服 。直播间的背景，有些是在档口内，有些是在工作室等环境中 。

直播在私域，成为工具

在常青市场，直播也并未消逝 。只不过从档口转到了工作室，且是在微信朋友圈进行私域直播，服务对象也依然是线下实体店店主们 。

晚上6点，卷楠准时浮现在了她所在档口的视频号直播间 。一小时前，卷楠方才从常青市场档口离开 。工作室成了档口之外，卷楠的另一个秀场 。

区别于白天档口的穿版模特，直播间里的卷楠，俨然是一个 娴熟的主播 。一边试穿衣服，一边 卖命推举给直播间观看的实体店店主们 。从晚上6点开始，直播到晚上近10点才 结束 。

据直播间导购 透露，当天的这场直播是暂时 告诉的 。同时，直播试穿的衣服也同档口有所不同，“新款找销售，看福利款就看我们(直播) 。”导购回复着直播间的服装店店主们 。

直播间观看的多是在档口拿过货的老主顾 。因为档口的微信惟独拿货的店主，或者是 动向客户才 能够增加 。当直播间有一个店主问：“我想要最新款 。”直播间里的导购则会回复：“你翻看我们的朋友圈， 而后 联络你的销售就 能够啦 。”

这也与大多面向C端的直播各不 雷同 。因为进入直播间的都是拿货的服装店店主，直播间购物车并没上任何链接，而是靠服装店店主们在评论区留言订货 。

关于卷楠所在的档口来说，直播更多是链接老顾客的一个工具 。关于四季青的批发商户来说，私域直播也是经 实际验证的一条最可行的路 。

此前，四季青的商户们并非没有尝试过直播零售 。

据潮新闻报导，有商户在2021年就曾试水直播零售，以 应答实体客户需要削减带来的影响 。但受困于电商零售7天或者15天无理由退货，以及高达50%甚至70%'80%的退货率，无奈被劝退，最终还是 取舍做私域直播 。

江南也认为：“你要把直播当成服务工具，通过这个服务工具把你下游的客户服务好 。”同时，她强调私域关于服装实体很重要：“做私域有三个作用：一是触达，二是服务，三是成交场景 。” 将来线下实体的 晋级方向 定然是 晋升软性竞争力， 比方私域 经营，而不但单是卖货 。

四季青的中年危机

四季青街区有一个立柱，远远望去，“中国服装第一街”七个大字赫然醒目 。

摄影：胡楠楠

早在淘宝网浮现之前，四季青就已成为国内最大的服装批发市场 。截至当前，四季青 荟萃着一批、二批，以及电商基地等20多个专业市场、1万多商户、5万多名从业人员，也吸引了全国各地而来的服装实体店店主、服装从业人士，以及买手们 。

来回穿梭的拉包的三轮板车、拉客的摩的、市场门口密密麻麻的快递包和快递小哥们，以及街头用手推车拉着装满衣服的黑袋、皮箱，匆匆出入一家又一家档口的实体店店主们，一起组成了四季青街头的图景 。

通过30多年的进展，四季青早已 构成了自己独有的一条批发产业链——上游面料工厂、服装工厂、一批、二批、实体店，各个环节在这条产业链上都有自己的生态位，每个环节都 施展着各自的 性能 。

一批重要是走量，通常拿货门槛是单款、单色5件或者10件起，但关于众多终端零售实体店来讲并不 友爱 。线下实体店不具备拿这么大体量的衣服的条件，会产生库存压力，所以就有了二批 。二批 能够单款1件起拿，选几件直接带走，但这也招致了二批加价过高 。买手 因而诞生，为那些既不情愿在二批高价拿货，又拿不到一批的量的实体店店主们做代购 。

直播的浮现，直接让服装生意换了一个逻辑 。

江南告诉《中国企业家》，传统的服装生意，是上游起主导作用 。通常是服装工厂或者一批以及服装品牌，设计款出来，向上游面料厂下订单，面料厂下订单后再到工厂生产，通常是现货逻辑，从上游一层层铺货到下游 。

而直播则是不同的逻辑 。直播是C2M模式——先通过直播间测款，测款 结束之后，再反馈到工厂 。

更重要的是，疫情之后，用户消费行为的转变，从线下转移到线上 。终端实体店的生意就会受影响，也直接影响了以实体店店主为根基的批 产生意 。

不可 否定，四季青赖以生存的传统批发价格链，正面临它的中年危机 。但在江南看来，直播现在已经成型，“无论是批发市场的一批、二批，还是实体店，你不能去 抗衡它 。”

(文中李云、王琳为化名)

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