在北京冬奥会上尝到流量甜头的抖音，将 眼光投向了年末的卡塔尔世界杯 。

6月21日，抖音 宣告成为2022年卡塔尔世界杯持权转播商 。 间隔世界杯 揭幕152天，抖音已开始为下一场流量游戏 防患未然 。

对平台而言，世界顶级体育赛事 象征着流量的狂欢 。抖音虽未 获得北京冬奥会转播权，但凭借体育明星入驻与IP栏目打造， 依然从中分得了一杯羹，而世界杯的商业价格比冬奥会更高 。上一届世界杯， 寰球有35.72亿人次通过官方渠道收看，其中，中国以6.56亿人次排名 寰球第一 。

抖音毫不 粉饰其在体育赛道的野心，但吃下这块流量蛋糕没那么方便 。从乐视、PP体育、优酷到腾讯，不止一家平台前仆后继进入这门生意，又纷纷折戟沉沙 。

身后是先行者们的壮志难酬，周遭有腾讯、咪咕、快手等一众强敌环伺，再次踏入 疆场的抖音何去何从？

野心家们的战局

互联网移动体育平台的圈子里永远不缺野心家，抖音不是第一个，也不会是最终一个 。

2018年11月，字节跳动与NBA达成 寰球合作关系，首次踏入大型体育赛事 权力赛道 。彼时，NBA在国内的数字媒体转播 权力还是由头等发烧友腾讯体育独家持有，短视频 权力则是由腾讯、字节跳动和微博共享 。

经此一役，字节在宏大的体育战局中争下一席之地 。

作为球星入驻与赛事IP二创的主阵地，抖音在此次合作中 收成了大批流量 。仅19-20一个赛季(2019年10月23日至2020年4月16日)，NBA 有关话题播放量就达到582亿，上榜抖音热搜656次 。“明星入驻+大咖解读+二次创作”的独特打法，也在此期间初具雏形 。

尔后，抖音先后与2020年欧洲杯、2021年美洲杯成为合作 搭档，并在2022年年头的北京冬奥会期间迎来流量的波峰 。随着冬奥热度消退，抖音上的体育 有关查找迅速归于平淡 。亟需再次激活数亿消费者的抖音，又盯上了世界杯 。

2022上半年，抖音的体育流量增进远高于游戏和美食 起源：巨量算数

但在抖音一路高歌猛进的这条路上，不乏前仆后继却 功亏一篑的前浪们 。

2003年，中国男足闯入世界杯、姚明进入NBA的第二年，腾讯体育诞生 。乘着2008年北京奥运会的东风，财大气粗的腾讯体育先后拿下2010年南非世界杯和2012伦敦奥运会的网络报导授权 。

2015年，是互联网体育赛事平台的高光时刻，也是中国体育的黄金时代 。

那一年，腾讯体育以5年5亿美元的价格买下了NBA的国内网络独播权，一时体面无两 。背靠苏宁的PP体育从PPTV剥离出来，斥资20亿元买下了西甲中国区独家全媒体版权 。含着金汤匙诞生的乐视体育迅速成为资本的宠儿，在2016年4月的B轮融资中融得创纪录的80亿元，公司估值达到215亿元 。

也是在那一年，阿里体育正式成立 。一年后，优酷成为阿里旗下全资子公司 。优酷体育负责体育版权的攻城略地，阿里体育则是走赛事和场馆 经营路线，兵分两路，并肩战斗 。

但是，高峰之后，终局令人唏嘘 。

2019年，乐视体育被 撤消营业执照，资本的狂欢草草收场 。腾讯体育从2019年开始，状况急转直下 。2021年4月，腾讯体育独立编制下的约300名员工被优化调整 。2022年5月，足篮球 经营组等六大业务组被撤销，腾讯体育踩下了急刹车 。

改名为橙狮体育的阿里体育活得还算滋润，上一年总营收和毛利同比增幅超过150% 。2018年拿下俄罗斯世界杯赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项 权力的优酷体育，却在日活破亿的短暂高光时刻后，逐步淡出人们的视线 。2020年，优酷体育裁员20% 。

各大平台都没能逃脱的体育梦魇，抖音为什么执意要闯？

流量池和摇钱树

关于包含抖音在内的诸多平台而言，体育既是一棵 迷人的摇钱树，也是吸引流量的利器 。

过去几年，中国体育产业规模整体呈 回升趋向 。据国务院《全民健身 方案》，估计到2025年，中国体育产业总规模将达到5万亿元，产业空间超过2万亿元 。2014年，央视独播巴西世界杯，广告收入超过15亿元 。关于平台而言，体育转播版权带来的最直观收益，是赛事广告 。

更主要的是，体育赛事带来的流量与内容增量，关于DAU增速放缓的抖音而言，兴许是一剂缓解流量焦虑的良方 。

今年年头的北京冬奥会期间，共有129位冰雪运动员入驻抖音，包含谷爱凌、武大靖、王濛等顶流运动员，共计涨粉4075万 。其中，谷爱凌以1646万新增粉丝在涨幅排行榜上位居第一，王濛以597万居第二，由王濛主持的“濛主来了”直播栏目观看人次超过3000万 。

依附明星效应与直播互动，抖音在未获得冬奥转播权的状况下， 有关内容播放量达到1645亿，与拿下转播权的快手打了个平手(1545亿)，甚至略胜一筹 。

官方数据显示，今年1-2月，抖音体育类内容播放量近2万亿，体育直播观看人次同比添加49%，观看时长同比添加39% 。截至2022年2月，抖音站内有超过4.7亿的体育类兴趣消费者 。依据巨量算数统计口径，体育类兴趣消费者指月阅读或观看体育类内容大于100条的消费者 。

随着体育内容生态的完善，抖音“明星入驻+大咖解读+二次创作”的流量 经营模式逐步成熟 。

比起观看整场比赛， 比赛集锦等二次创作更受喜欢短平快内容的年轻观众 欢送，而这部分观众与短视频平台消费者又有较高的重合度 。据巨量算数，截至今年2月，抖音站内共计有1.2亿以上月公布体育类内容大于3条的内容创作者 。截至5月，抖音体育万粉创作者的规模为6.3万 。

从版权内容、创作者到消费者，万事俱备的抖音瞄准了卡塔尔世界杯 。它会如愿以偿吗？

绕不开的版权梦魇

体育赛事有很强的马太效应，头部IP流量优势显而易见，其余的无人问津 。稀缺的顶级赛事版权，关乎平台做体育的命根子，也是通往硕大流量池的 天堑 。

乐视体育打的旗号，是“占有90%以上的国内外体育赛事版权，无死角 遮蔽大众体育、高端体育和精英体育” 。

2017年，PP体育一口气集齐了欧洲五大联赛(西甲、德甲、英超、意甲、法甲)版权 。有媒体统计，PP体育成立5年之内，在海外体育版权的购买上 花费超过百亿 。

2019年，腾讯以5年15亿美元的价格 顺利续费NBA数字版权 。优酷体育在与腾讯的NBA版权之争中败下阵来，后又与PP体育合并失败，在版权格局泾渭 清楚的体育赛道上逐步淡出公众视线 。

但购买版权象征着烧钱大战 。昂贵的版权费用有时也会化作深渊，吞噬 前仆后继的孤勇者们 。

2017年，乐视体育的资金链在 硕大的版权费压力下断裂，一年内亏损13亿元 。2021年1月，PPTV因未能按时 领取5.23亿英镑的买断费用 受到英超联赛起诉 。英超胜诉，PPTV被判补偿1.64亿英镑 。 延续高企的版权成本也侵蚀了腾讯体育的利润，只好断腕裁员 。

更主要的是，平台花重金买下的顶级赛事版权，一般并非独家 。2018年 占有NBA互联网独家直播版权的腾讯，需求与微博和字节跳动分享短视频 权力 。此外，腾讯多年来“垄断”的只不过NBA的网络直播版权，不包含电视信号端 。

今年冬奥会前，央广总台在冬奥版权 掩护申明中提到，获得本届冬奥会转播权的视频平台，仅咪咕视频、腾讯、快手3家 。但实际上，腾讯和快手仅 占有图文直播权 。

加之未经授权的转播景象迟迟 无奈铲除，招致平台花高价买来的体育赛事版权通常 徒有虚名 。

今年6月24日通过的《中华人民共和国体育法》中规定，未经体育赛事 运动组织者等有关权力人许可，不得以营利为 目标采集或者流传体育赛事运动现场图片、音视频等信息 。这 象征着，往后的赛事转播权占有了权力 根底 。

体育是一场需求延续投入的无限游戏， 是否使其与有限的资源相均衡，可能决定了抖音在这场战争中的生死存亡 。腾讯、阿里攻不下的高地，字节能行吗？

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