双十一过后，互联网上有众多对于抖音基于抖音商城进展电商的 探讨，观点自成两派 。一派认为抖音坐拥8亿消费者，日活消费者超过7亿，吃尽短视频时代红利，通过货架电商“抖音商城”，吃定电商只不 过期间问题 。另一派则认为，抖音商城是在与抖音的企业基因 抗衡，是在与商业逻辑悖论打一场硬仗 。

‘于见专栏’认为，抖音布局电商占领绝对的流量优势不假 。但是，正如无数 应聘平台，无论流量多大，但是做职业社区都不温不火一样，抖音商城想要在抖音电商的布局中 占有一席之地，面临的却是一场洗刷消费者先入为主认知的革命， 将来之路，道阻且长 。

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货架电商逻辑难通，抖音商城“无处安放”

家喻户晓， 应聘平台一开始的定位，普通都是以 应聘为切入，并无太多社交化的内容 。 因而消费者对其认知，也是来这里找工作，用完就走 。但是， 应聘平台却不 认为然，认为 能够通过社区内容留住消费者，并 发掘消费者更多的需求，从而 晋升消费者活跃度与粘性，为平台带来更大的商业价格 。

但是事实 证实，后者只不过 应聘平台的一厢 愿意，甚至与 应聘业务下，“消费者用完即走”的产品设计有所背离， 因而对 应聘平台消费者量、消费者粘性 晋升所带来的 动机，也 能够 忽略不计 。

不过，假如反过来，一个面向职场人士的内容社区转型做 应聘业务， 仿佛就顺理成章、轻而易举 。例如，国内知名的CSDN技术社区，就在其商业化的过程中，添加了技术类岗位 应聘板块 。因为其定位更加垂直精准，匹配效率更高， 因而也深受“程序员” 欢送 。

与之 类似的是，抖音原本是一个偏娱乐化的短视频平台， 本身并没有电商基因 。即就是字节跳动旗下更早的互联网产品今天头条，也是一个以图文内容资讯为主的自媒体平台，同样是靠海量流量来赚取广告费 。

因而，抖音布局电商，也被业内视为从0开始、摸着石头过河，一路狂奔也必定需求踩坑、交学费 。 固然当前通过海量消费者带货，抛出了冲刺万亿GMV的 指标，但是 将来如何，尚未可知 。

有流量就能做好电商吗？腾讯曾经 频繁试水电商而半路折戟，就是最好的 重蹈覆辙 。要晓得，互联网电商模式 固然进展数十年，已经十分成熟，但是也并非没有门槛 。无论是供给链、物流体系、平台技术、还是平台监管或商品 品质操纵任何一环，都已经将众多发烧友拒之门外 。

字节跳动财大气粗，当然有着整合这些资源的 威力，但是奈何在其面前又多了一道门槛 。那就是消费者对其平台的刻板认知，那就是内容过于娱乐化、大众化 。早年，字节跳动从APP产品 起程，流水线式地打造互联网产品，抖音因为踩到了短视频时代 降临的红利，也 趁势成为其中的 厄运儿之一， 快捷崛起 。但是，因为短视频的时长 制约，也注定了其难以承载太多有价格的信息 。

而抖音内容创作者为了吸引消费者的眼球，只能费尽心机地 筹划更具娱乐性、轻松泛化的内容 。 因而，抖音在吸引了大量消费者的同时，也陷入了过于娱乐化而商业价格有限、消费者在单个视频上停留的 工夫过短的困局，由此也招致其只能成为撮合交易的工具，难于实现C端消费者的商业转化 。

实际上，相比快手，抖音在平台商业化上更为激进 。只不过，其向来在环绕B端品牌营销广告做文章，C端消费者的变现，重要还是 依附消费者的商品橱窗 。而受限于消费者的产品 使用场景，抖音商城显得有些“无处安放”，在抖音APP整个生态中的位置，更是显得 难堪无比 。

02

抖音商城难为抖音大盘加分

据 视察，抖音正在 反复试探如何 攻破内容与电商的 界线，甚至有些 使劲过猛 。例如，上一年8月，抖音将“抖音小店” 晋级为“抖音商城”，紧跟着开始了入口位置的 反复测试 。

并且，自3月开始，就有消费者爆料，抖音在内测逛街、会员、复购券等多项新 性能 。时至今天，抖音商城的入口已经赫然浮现了抖音首页的菜单，以及个人 核心页面 。而据报导，早前抖音就在测试如何进一步为抖音商城 打开一级入口，甚至取代原本左上角的“扫一扫”位置， 期冀拿到更多的流量，为其抖音商城输血 。

抖音此举的野心显然易见 。无非就是 指望让消费者在购物场景下的停留 工夫更长、粘性更高 。让消费者来抖音，不再只不过为了进行沉醉式的娱乐，或者冲着某个带货主播，才下单买货 。

俗话说：种瓜得瓜种豆得豆，但是抖音的浮现与转变， 仿佛并不 相符这样的 法令 。据抖音 集团CEO张楠曾经介绍，抖音短视频的爆火，甚至出乎了他们的 意料 。这也 象征着，抖音问世之前，并非想做成视频版的淘宝，而不过是想换一种 模式，复制今天头条的“内容找人”模式 。但是， 存在 挖苦 象征的是，如今的抖音，却越来越像淘宝 。

因而，抱着对电商的垂涎及执念，在上一年4月的抖音电商第一届生态大会上，抖音兴趣电商的概念应运而生 。抖音甚至为了加码电商，不惜另外开发一个独立的电商APP——抖音盒子 。据称，抖音所谓的兴趣电商，不过是将抖音内容 散发模式复制到电商场景下，通过算法推进流量 调配，从而实现差别化竞争 。但是，一年半过去，抖音盒子 仿佛并没有依赖算法泛起多大的浪花，抖音的电商梦也无从寄予 。

‘于见专栏’ 留神到，抖音平台当前打造的购物场景，与其它头部电商平台有着 性质的区别，其最大的弊病就是流量与转化不够 巩固 。

因为短视频的迸发性强，众多商家推广商品，都需求依赖少量抢手视频，甚至因为一条短视频带火一个爆款的 景象，也层出不穷 。由此也招致了消费者在平台购物，要么是因为受视频内容的刺激而 冲动买单，要么是无意看到这条视频，被超高热度的 空气带动， 因而也带有 定然的 偶尔性 。甚至有些在抖音直播间购物的消费者 示意， 冲动下单后拿到快递包裹才发现，自己 根本不太需求这款产品 。

对照之下，传统电商购物平台的消费者， 指标则十 清楚确， 根本是在社交媒体平台被种草后，直接至天猫、京东等购物平台下单买货 。 因而，二者在复购率方面，相差 迥异 。而抖音与之相比，消费者在购物场景下的粘性也相差甚远 。对此，甚至有消费者调侃，并非自己不想复购，只不过想 接续买，也难找到入口啊 。

据了解， 只管2021年头抖音电 约定下万亿GMV的 指标，但是最后抖音官方并没有公开其 指标达成状况，而只不过 闪耀其词 声称GMV同比大涨超过300% 。据业内人士测算，抖音2021年GMV约为8000亿 。

抖音电商 指标 不迭预期，缘由也明显 。那就是直播电商相比货架电商，转化率严峻偏低 。 只管一些头部主播的直播间，订单量 硕大、动不动过亿，但是 消费的流量却也是天文数字 。这样的购物效率，让抖音相比其它头部电商平台，甚至另一个短视频强势发烧友快手，都难以企及 。

由此可见，抖音 即便在首页卓著的位置外加抖音商城的入口，依旧难以转变其消费者对平台的固有认知，更难破解消费者复购率低的难题 。由此来看抖音商城，恐怕难为抖音的商业化大盘加分 。

03

走上“货架电商”老路，兴趣电商或是伪命题

家喻户晓，“ 排列式”的货架电商模式由来已久，其最初的模型兴许是线下购物场景的 迁徙 。 因而，消费者通过电商平台的查找入口寻觅商品的购物习惯，早已自电商平台诞生以来，就已经养成并根深蒂固 。而从消费者的消 费神理来 综合，消费者在日常生活中 缺乏什么东西，就去电商平台选购什么商品，这与过去人们想要去商场、超市购物时的心理需求 根本 统一 。

而抖音欲颠覆这样的客观 景象，想要实现“货找人”，无疑就需求用更 壮大的技术，去 发掘消费者潜在的需求 。 只管通过消费者在平台阅读短视频的内容，抖音 能够 捉拿到消费者潜在需求的蛛丝马迹，但是消费者对某个内容有兴趣，并不能 彻底代表消费者就 缺乏相应的商品 。这就好比有消费者已经买了一台某个品牌的汽车，但是没有人 能够阻挡，其对其它品牌的汽车有着 浓重的兴趣 。

因而，抖音在提出了“兴趣电商”这个新概念后，就是试图将兴趣与需求划上等号， 仿佛有违 事实消费场景 。通过抖音一年半的“试错”来看，抖音平台 仿佛并没有借助抖音商城的入口调整，来解决消费者转化率、复购率双低的局面 。

究其缘由，抖音 只管在算法与内容方面占领绝对优势，但是其 取舍的 核心化内容 散发模式，令其平台的消费者中间，社交关系较弱 。即就是互关的消费者中间，也并无太多实际 交加 。

这通过与快手的对照，就 能够窥见一斑 。快手早年的内容 散发模式，就是 类似微信公众平台，采纳去 核心化的内容 散发模式，让平台的主播以私域流量为核心，不停深耕 经营自己的粉丝， 因而其直播电商的复购率之高，在业界堪称翘楚 。

据报导，2021年9月，快手电商复购率甚至 打破70% 。如此之高的复购率，甚至让几个头部电商平台有望其项背 。而参照抖音平台发布的数据，只不过对其 有关数据的增进状况进行了轻描淡写，对 实在的复购率数据却 守口如瓶，兴许也 直接 注明了，这必定是其难以言说的短板， 实在状况如何也可想而知 。

因而，有业内人士认为，抖音布局抖音商城，被逼走上了传统“货架电商”的老路，而其提出的兴趣电商概念，则有创造“伪需求”的嫌疑 。甚至抖音商城的浮现，与其兴趣电商的概念，有些 自圆其说 。因为前者是以查找场景为核心，后者则是以推举场景为 指标，二者显然有些背离撕扯的 象征 。

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结语

抖音想在电商购物场景下，复制其过去抖音、头条“信息找人”的模式，当然有 定然的创新性 。但是商品毕竟不等于内容，内容只不过 流传商品的一 部分，与之对应的，还有背后的商品品牌、 品质、物流、服务 。

即便 依附商品的内容 能够做到千人千面，个性化推举，但是其它更受消费者关注的属性，想要实现精准匹配，最后让消费者为商品买单，显然是一个十分 浩瀚的工程，也恐怕并非只不过用一些技术 目标，就 能够一蹴而就的 。

在抖音未解决商品供给链、消费者购物习惯、购物体验等问题之前，仅仅是添加一个抖音商城，就试图给电商模式带来颠覆式的转变，即就是消费者粘性超高的小红书，也 无奈做到 。 堪称既没有 顺利先例，也不太 相符商业逻辑 。此举 是否走得通，必定前途漫漫 。

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