“大多年轻人是互联网原住民，居家期间手机不离身，作为移动端 遍及度最高的世界杯转播平台，‘沙特、日本爆冷’、‘C 罗离队’、‘梅西最后一舞’这些噱头吸引更多人刷起了抖音 。”一位大厂 95 后 经营向虎嗅 示意，身边不少人为等世界杯 时常晚上在抖音耗三四个小时 。

业内人士 示意，抖音 集团为此向央视 领取的版权费超 10 亿元(截至发稿，抖音官方未就具体金额作出回应) 。对此，不乏市场人士认为此前与 S 级赛事合作的视频平台(广告 + 会员模式)都吃了“国内付费 志愿低、付费消费者规模小”的亏，免费(不含开头广告、不收会员费)的抖音更是“ 亏本赚吆喝” 。

其实， 衡量抖音 10 亿到底花的值不值，除了明面上的账，还有很大一 部分利好会随着 工夫 渐渐 开释：

一方面，随着世界杯对体育消费者的垂直 渗透将 延续拉动消费者新增，且能使内容、流量、创作者捆绑在一同 实现跨平台迁徙——从这个层面 起程，世界杯 能够看做抖音对内容生态建设的投入 。

尤其，在短视频、直播、电竞填压之下越来越多年轻人已经不看球 / 没 工夫看球了 。以上一年欧洲杯为例，身边众多 00 后年轻人对进球的精彩集锦兴趣寥寥； 即便对齐达内、大小罗、贝克汉姆的崇拜也是含糊的，更遑论巴乔、巴蒂斯图塔、马尔蒂尼、范巴斯滕——于他们而言，血肉 饱满、个性鲜亮的英雄不敌一张选秀脸——鉴于此，先通过抖音让更多 00 后、05 后看足球，未尝不是一种 遍及 。

对此，有市场人士向虎嗅 综合，抖音与世界杯的绑定 确切势能最大 。“相比腾讯体育、优酷等 其余平台，抖音圈层穿透力和产品影响力显然更大，其既能利用流量优势让世界杯全面 遮蔽到年轻圈层，又能通过 比赛动态、球员动态加深对年轻消费者的心智 渗透 。”

另一方面，关注度居高不下的世界杯无疑是流量的 保障——不只能进一步强化抖音的品牌认知，还能吸引更多大品牌的青睐，开赛前抖音已拿下蒙牛、伊利、剑南春、国窖1573、一汽大众等品牌 赞助 。

一位负责过平台版权合作人士向虎嗅 示意，顶级赛事对品牌塑造影响深远 。“越头部越稀缺，尤其世界杯在广告价格、品牌塑造上对消费者 存在强粘性 渗透，抖音将世界杯话题向运动、体育做纵深辐射，也能 造就垂类生态 。”

甚至，德邦证券认为，世界杯 壮大的话题效应除了拉动广告外还能带动博彩、周边衍生品、文体 运动、服装、观赛 团聚等消费经济 运动，具备较强的“主题投资”属性 。

字节 vs 快手：新一轮“军备 比赛”

“错失双奥( 2020 东奥、2022 冬奥)后，抖音急需一场 S 级顶级赛事来夯实体育垂类品牌吸引力 。”一位户外品牌市场负责人向虎嗅 示意，“双奥”带给快手的 KA 客户资源 坚定了字节跳动押注 S 级赛事版权的 信念 。

对此，一位接近快手内部人士向虎嗅证实了这一推断 。“数据端快手双奥期间收入 指标已经 实现，原本快手做品牌广告是短板，但冬奥协助快手在 KA 及一些大品牌上实现了 打破 。尤其冬奥招商数量、客户品类、品牌数量显而易见高于夏奥， 注明以冬奥去翘动品牌买单、并 打破品牌广告 动机显而易见 。”

更深 档次缘由还在于字节跳动对增进的焦虑：

• 一方面，大盘不可能无限增进下去，Quest Mobile 数据显示，整个短视频行业月活跃消费者规模达到 9.1 亿后，便开始进入 稳定阶段，同比增进率不停下滑至 10% 以下；

• 另一方面，抖音、快手短视频平台观看直播消费者比例已 晋升至 88.3%、87.4%，当增进趋于见顶时抖音、快手自然要通过各种垂类 彼此倾轧来抢市场，其对顶级赛事版权的角逐自然也到了剑拔弩张的地步 。

以《 2021 快手体育数据报告》数据为例，东京奥运会期间，快手奥运 有关作品及话题视频总播放量达 730 亿，端内总互动人次 60.6 亿；另据快手官方统计，冬奥会期间，快手共产生 10394 个站内热榜， 有关端内外奥运 有关作品及话题视频播放量达 1544.8 亿，全民冬奥打 Call 视频总播放量 708 亿 。

要晓得， 固然快手 2021 年才开始发力，但其激进的版权合作策略颇有点 后来居上的势头——当前，快手已陆续签下 CBA、NFL(职业橄榄球联盟)、斯诺克世锦赛、欧冠、美洲杯、2020 东奥、2022 冬奥等顶级赛事合作 。

源于此，字节跳动陆续斩获 NHL(北美职业冰球联赛)、NFL 、 MLB(美国职棒大联盟)、温网、ICC 板球世界杯等赛事，并先后与 2020 欧洲杯、2021 美洲杯合作，当前手握英超、西甲、法甲、德甲和意甲在内的欧洲五大联赛 。

如今看，卡塔尔世界杯抖音“押对了宝”——“沙特、日本相继爆冷”、“ C 罗离队”都已在社交媒体掀起了 硕大的 探讨，甚至开赛前 有关话题在抖音播放次数已达到惊人的 175.2 亿次；且抖音 集团拿到转播权后便迅速将世界杯辐射至今天头条、西瓜视频、悟空阅读器、皮皮虾、懂车帝、Pico 等平台， 期冀以资源联动 模式带动各个 App 数据增进，毕竟 尔后一个月世界杯还将 延续霸榜各大平台话题 C 位 。

从消费者体验来看，卡塔尔世界杯电视大屏画质最好的是央视信号，最高达到 4K 高码率画面；而移动端(平板、手机)画质最好的则属抖音，4K、HDR、高帧率(50FPS 原帧)一个不缺 。

不过，市场 担心抖音依旧难解“体育大赛消费者难留存”的死结——以 2021 东京奥运会为例，易观千帆数据显示，2021 年 7 月咪咕视频 MAU 环比增进 14.55% 至 3600 万；9 月奥运会 结束时这一数字滑落至 2500 万 。

为此，抖音模仿 ESPN (美国体育赛事 经营商)在赛事期间铺了一圈自制节目以 加强内容蔓延及消费者留存：一方面 发动“足球合伙人” 运动、上线《依旧范志毅》《黄健翔谈》等 7 款综艺；另一方面，拉来黄健翔、刘建宏、范志毅、段暄、管泽元等 讲解名嘴，甚至李毅、武磊、鹿晗也浮现在拟邀名单 。

可对抖音而言，想盘活 ESPN 模式并非易事 。腾讯体育 经营总经理赵国臣曾对“懒熊体育” 示意，如何使版权效益最大化还取决于平台的 经营 威力 。“一项赛事版权的最后 经营状况，20% 取决于 IP 本身，另外 80% 取决于 经营平台的大小和 经营 威力” 。

这里的“ 经营 威力”其实是一个综合指标 。某平台前体育赛事版权负责人对虎嗅 综合，国际赛事转播平台不 只有提前做多套预案，包含运维人力、 讲解配置、足够CDN带宽、规格足够的新演播室等，还要对各种可能浮现的 后果做最坏打算，有兜底 威力 。

事实上，随着贝克汉姆、罗纳尔多、内马尔等顶级球星相继入驻，抖音就已经在 依附原创内容 + 赛事拓展 + 明星入驻对冲“赛事过后消费者 散失”的难题 。

再以冬奥会为例，有媒体统计冬奥会期间共 129 位运动员入驻抖音，包含谷爱凌、武大靖、王蒙等——得益于明星效应加持，抖音在未拿到冬奥会转播权的状况下， 有关内容播放量高达 1645 亿，甚至比手握转播权的快手( 1545 亿)数据还美丽 。

尤其值得一提的是，冬奥会期间抖音针对谷爱凌、苏翊鸣的内容 经营及滑雪经济 有关内容推举力度都很大，这既源于平台对公域流量的操纵，也源于平台 本身内容延展性、多样性建设；反观快手， 固然也有对冬奥内容的 经营，但生活记录、秀场内容占比依旧很高，甚至一些直播带货内容的流入并非消费者自主 取舍，这显然对垂直受众体感不好 。

对此，一位 MCN 机构艺人经纪对虎嗅 示意，体育明星纷纷躬身进驻抖音源于流量逻辑变了 。“抖音平台的 延续曝光、话题营销不只能拉进公众人物与粉丝的 间隔， 饱满 本身人设、标签、辨识度，还能通过各种联动 筹划、生活创意输出开辟商业资源 。”

一场新旧秩序的博弈

过去很长一段 工夫，中国互联网巨头逐步 构成了“效领先于品牌”的成长惯性，即先通过增进 目标做大体量，再通过资本清场让后来者 无奈迅速跟进，最后强化品牌心智 。

基于上述缘由，体育平台的“版权饥渴症”不排除是长 工夫以来互联网企业“占位思维”在 作怪 。

以腾讯体育起势为节点，其 通过 2003 ' 2008 的“跑马圈地”分食了不少流量，并 趁势将 2010 年南非世界杯、2012 年伦敦奥运会网络报导权收入囊中，还在 2015 年以五年 5 亿美元签下 NBA 在中国的独家网络转播权； 尔后，乐视体育、PP 体育(苏宁易购)、万达体育、橙狮体育(阿里)等巨头之子皆跃入囤积赛事版权的“军备 比赛” 。

比方，PP 体育在 2017 年一口气囤齐了欧洲五大联赛(西甲、德甲、英超、意甲、法甲)版权，仅英超三个赛季独家媒体版权就花了 50 亿元；乐视体育更是在两年间买下包含亚冠、英超、高尔夫、搏击等 300 余项赛事版权 。

一名资深体育记者对虎嗅 综合，“苏宁此前大肆搜刮版权，不计成本的抬高版权费，当时是想借助体育为苏宁易购进展添加客流量、曝光量，从而让自己的核心电商业 求实现超车的可能性 。”但是，在PP 体育 缺乏流量入口、 经营 威力难追腾讯体育、优酷状况下将摊子铺这么大， 后果便是中超联赛 成就被恒大、上港等 压抑，视频又面临高企的版权压力 。

说白了，各家平台对体育版权“消化”仅停留在上游合作上自然难以 实现商业闭环 。以中超版权为例，2016 年乐视 经营中超第一个赛季 结束，中超 13.5 亿版权，只回了 5000 万投入，一年亏损 13 亿，气的孙宏斌跳脚：“做这个事儿便是神经病！”

甚至，高企的版权成本成为拖垮平台的“累赘”：乐视体育资金链被 硕大版权费压断后于 2019 年被 撤消营业执照；万达体育面市缺乏两年就退市；腾讯体育收缩整顿，足篮球 经营组等六大业务组也在 2022 年被裁撤；阿里体育亦在 2022 年 6 月更名“橙狮体育”后存在感更弱了——这一批选手都在版权“大坑”里栽了跟头 。

以 2018 年为分水岭，在此之前， 抢夺顶级体育赛事的牌桌上，有实力的发烧友无不是乐视体育、腾讯体育、优酷、PP 体育等老牌互联网之子；在此之后，以抖音、快手为代表的短视频平台增进曲线变得越发 笔陡，其对网友 留神力及 工夫的挤占也越发显而易见， 甚至于长视频 抢夺体育赛事版权的优势被解构，体育流量格局正在被改写 。

一方面，Questmobile 统计，抖音、快手等视频平台崛起过程中消费者增量超 25%，高于传统视频行业的 17%；另据《 2021 中国网络视听进展探究报告》显示，截至 2020 年 12 月，中国网络视听消费者规模 9.44 亿，其中短视频 遮蔽消费者 8.73 亿，超出综合视频(涵盖长视频)消费者规模 1.69 亿 。

抖音、快手通过短视频找到了重塑兴趣图谱的捷径，其在 充分流量反哺下，无论直播分享链接还是纯信息流广告，商家短视频插入的商业链接 ROI 都很可观 。

对此，一位品牌商向虎嗅 示意：“首先，品牌此前投长视频植入要 了解和 承受不同的核算机制，但短视频与长视频、直播不一样；第二，短视频直播做完以后，每个 独自短视频都是高光时刻，并能将流量曝光 扩充化，由于消费者都喜爱看精彩 霎时，产品的包框品牌曝光次数会远高于原来关于长视频的品牌植入 。”

这背后的逻辑不难 了解，一位短视频 视察者对虎嗅 示意，“纵使算法 能够用工程师堆出来，但业务 运行 模式才是重点 。抖音便是让消费者 只有求做一个动作：划，其它都由 App 来做——这样既保留了消费者感觉自己在操纵 所有的错觉，又最大限度地掌控了消费者行为 。”

另一方面，当 留神力经济被短视频解构时，流量迁徙的方向代表着 硕大的商业 后劲 。尤其在如何更好“消化”顶级赛事版权的 了解上，短视频从年轻人向泛人群 渗透过程中，广告资源、电商资源自然也会向着抖音迁徙 。

以三方数据为例：Quest Mobile 报告显示，2019 ' 2023 年中国互联网典型媒介类型广告市场份额 分布中，在线视频广告份额开始逐步被电商和短视频挤压，从 2019 年的 5.8% 缩减至 2022 年的 4.3% ；短视频信息流广告占比从 2020 上半年 24.6% 增至 2021 上半年的 30.8%；《 2021 年中国网络广告年度洞察报告》亦显示，超五成广告主添加了短视频广告投放 估算 。

这背后缘由在于，从乐视体育、万达体育、PP 体育到腾讯体育、优酷体育、橙狮体育的商业叙事里赛事转播更多是一门粉丝生意，平台钻营流量层面的精致 计较，版权更像一锤子 交易—— 甚至于在如何“消化”天价版权费用这件事上长视频始终难以找到最优解，不得不丝毫点通过“会员”付费、广告招商来填补，而随着顶级体育赛事版权不停溢价，前几年各大平台天价囤买版权注定是一场 亏本赚眼球的 交易 。

根上则源于，传统体育平台猎取流量投入高、周期长，单个 名目风险大 。

反观短视频平台， 占有更大消费者 根本盘，且抖音、快手 构建的新分销渠道帮赛事方衍生出更多二创 权力，为平台和消费者提供更多的商业化落地场景；此外，抖音、快手还能在 流传上通过大量二创 UGC 内容将 枯燥的 比赛实况、精彩 霎时剪辑的更适配碎片化 工夫，进而在平台即时化、热潮驱动的 流传 特点下 渗透更泛化的人群 。

长此以前，一场新旧秩序的博弈 悄悄从流量端转向生态端，而抖音、快手正通过撬动顶级赛事版权构建起前辈们未实现的体育蓝图 。

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