关于数千万消费者来说，双11是不是 顺利很方便 断定 。他们的关注点是每年在这个 寰球最大的购物节上购买手机、电视、服装、化妆品、 游览度假以及 其余产品服务时 是否享受到切实的优惠 。

　　而关于零售商来说，双11的 顺利 标准曾经也很 容易：企业 只有以成交额作为整体收入指标，显示出自己平台和行业整体的销售增进——从2014年至2019年，随着 参加人数的添加，零售行业双11成交额年复合增进率达到了35% 。

　　然而现在， 顺利的定义不再像以往那样直观 。从原本的光棍节进展成电商平台上的销售盛宴，双11 通过了12年的 演变，成交额 接续增进的机会已经开始削减 。一二线城市的大多数购物者早已加入了双11购物大军，甚至在低线城市也没有多少购物者游离在外，更何况他们的钱包也不如一二线城市购物者的钱包厚实 。 因而，销售增进将面临双重考验 。

　　为了更好地了解今年双11趋向，贝恩公司联合技术公司Toluna，对来自中国多个城市近3000位消费者铺开 考查，公布了《中国零售：再一次定义双十一 顺利 标准》报告(以下简称“《报告》”) 。

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　　2021年双11重要趋向

　　 几乎全部的受访者(95%) 示意他们打算 加入今年的双11 运动，大多数的受访者(76%)对今年的 运动感到十分 冲动 。同时，在上一年双11 均匀支出达到2104元的前提下，超过半数的受访者 示意 方案在今年添加消费支出，惟独8%的受访者 示意会削减支出 。女性消费者在今年双11 运动中添加消费支出的可能性高于男性消费者 。

　　上一年一些推进成交额增进的重要趋向在今年有望得到连续 。例如，低线城市的 渗透率有望 接续 晋升， 打破象征性门槛 。 考查表明，今年三四五线城市中首次 加入双11 运动的消费者数量将超过一二线城市 。上一年由于疫情影响而强势增进的健康保健品类消费支出同样有可能连续到今年，尤其是化妆品和个人护理品类 。

　　整体来看，众多双11购物者 示意强烈偏爱自己 相熟的品牌(超过70%)以及高性价比品牌(60%) 。然而，关于双11钱包份额的竞争早已十分 强烈 。

　　近几年，在 其余零售商纷纷入局，与双11最初的 发动者——阿里巴巴天猫平台——一起将 运动推向新高度的同时， 参加平台数量的不停添加使得销售额逐渐 疏散化 。但这样的 疏散化趋向正中购物者下怀 。《报告》显示，超过50%的消费者 示意 方案在今年双11去三个或更多的平台购物 。

　　“众多消费者不介意在双11改换零售商 。对他们而言，双11优惠并没有让他们忠于某个单一平台 。他们有太多 取舍，有足够的空间去货比三家 。零售商不能面对消费者的需求无动于衷，但仅靠优惠 无奈 保障它们能在新的游戏 规定下胜出 。”贝恩公司 寰球合伙人、大中华区零售业务主席郑硕怀 示意 。

　　零售商有可能通过 深刻 发掘找到 坚定的核心消费者，这些纯正的粉丝是再一次 构建 策略差别化优势的 根底 。 考查表明，那些在双11 运动中 大力 支撑零售商的消费者全年在同一平台上的消费支出都很高 。

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　　这是一场 忠诚度 抢夺战

　　价格依旧是十分重要的元素之一，即就是零售商瞄准的深层核心粉丝也十分看重价格 。购物者关于大幅度优惠的钟爱不可能在短期内得到改变，这无疑加大了 遍及利润率的难度 。

　　不过，一些率先零售商已经在 造就双11客户 推戴度方面 获得了 定然进展，消费者 追寻这些平台的缘由不再局限于“这里东西卖得好廉价”这样 通俗的理由，为零售商 构建更 长久的差别化优势奠定了 根底 。

　　例如，阿里巴巴在 构建客户 忠诚度方面不停创新和投资，以期 晋升客户体验 。其中一项 举动是 遍及自己 忠诚度 名目88VIP的吸引力，通过整个阿里巴巴生态体系为会员提供福利，包含免费优酷会员、饿了么外卖配送费用减免、飞猪 游览返优惠券 。

　　此外， 固然阿里巴巴与品牌商和制造商中间密切的合作关系不能直接产生 动机，但也是 遍及客户 忠诚度的利器之一 。品牌商从阿里巴巴 获得了大量的数据和解析工具，从而 晋升购物体验，将顾客与平台更密切地绑定在一起 。

　　 独一无二，制造商从阿里巴巴猎取的购物者信息 能够协助它们了解消费者的具体需求并据此量身制造产品，满足客户需求 。 忠诚度 能够带来双重 好处：购物者在阿里巴巴平台看到更多想买的产品，并且有越来越多的产品是在 其余平台上买不到的 。

　　京东也是双11客户 忠诚度率先的平台之一 。最狂热的京东粉丝向来将京东出众的售后服务 支撑挂在嘴边 。例如：购物者 能够享受30天保价承诺、180天 品质问题包换货以及安装服务 。另外，京东利用AI工具和 其余技术创新 遍及客户服务效率 。同样值得 夸奖的还有京东迅速、牢靠的配送——这归功于京东对自有物流 延续不停的投资(很难复制) 。

　　还有一家零售商 固然没有在双11中占领突出地位，但在客户 忠诚度方面却是不折不扣的率先者 。它就是山姆会员店 。身为沃尔玛旗下品牌，山姆会员店 延续 专一于为核心客户群制造价格，将会员费变为利润 起源之一， 顺利地与母公司实现了差别化 。

　　而超过300万中国山姆会员店会员也足以 注明这不是一项小众业务 。让这些会员 维持 忠诚的秘诀有哪些？首先是产品 品质，包含不停进展壮大的私有品牌大军 。 其余因素包含强化的卓越会员特权， 比方洗车、牙科护理、眼科 审查等 。这些差别化增值服务 能够让其全年 维持吸引力 。

　　“ 只管消费者关于大幅度优惠的钟爱不可能在短期内得到改变，但一些率先的零售商已经在 造就双11客户 推戴度方面 获得了 定然进展，消费者 追寻这些平台的缘由不再局限于‘这里东西卖得好廉价’这样 通俗的理由，为零售商 构建更 长久的差别化优势奠定了 根底 。”贝恩公司 寰球合伙人杨大坤指出 。

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　　双11 怎么赢？

　　现阶段的中国零售行业正在 逼近一个节点，要求任何增进策略都必须包含 忠诚度策略 。在新阶段占领率先地位的企业看重的不只仅是成交额、月均消费者数和消费者 均匀收入 奉献，而是 规模更广、数量更多的指标 。它们也会利用NPS(净推举值)、客户留存率、 经营利润和客户生命周期价格等指标评估自己的 体现 。

　　这些企业不再 适度依赖双11，由于全年更多促销 运动的崛起让它们有了更多的投资 取舍和 指标 。为了加速向 忠诚度主导的模式改变，高管团队需求将 眼光放到双11之外，思量三个方面的问题:

　　我们在双11 运动中采纳的 步骤在更广的 工夫 规模内能 施展多大 效用？我们的双11交易是不是瞄准了最有价格的客户？如何将双11主张从单纯的 性能 因素改变为 忠诚度 构建 因素？

　　我们是不是将 忠诚度设为我们 所有行动的核心？我们是不是对客户生命周期价格进行系统化 衡量和追踪？我们对最有价格的客户以及他们与我们的互动 模式的了解程度有多深？我们的客户在各个 要害触点的中意度有多高？

　　我们是不是正在重塑业务以 构建差别化优势， 减弱关于促销的依赖？投资是不是以最有价格的客户为 指标？投资带来的 好处 是否 延续全年，而不只不过局限在促销节阶段？

　　思量这些问题并以此铺开行动的零售商有可能在2022年双11周期中占领更有利的位置 。

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