卖新房,阿里字节能比贝壳安居客强吗? |
珠江路在线
2021年10月8日
【
转载
】魔域搜服
|
本文标签:新房,贝壳网,安居客 |
过去一年多来,新房渠道赛道成为资本、科技公司和经纪行业传统豪门逐鹿的焦点舞台 。
贝壳赴美面市后的首份年报显示,2020年公司的新房营业收入同比增进87%,达到379亿元,已经反超帮其打下江山的二手房业务 。
2020年底,58同城从纽交所私有化退市,随后将安居客、58房产等四大旗下品牌包装重组为安居客 集团,在港交所递交招股书,再战资本市场 。招股书中提到,拓展新房业务是募集资金的一项重要 用处 。
随后,58同城CEO姚劲波在社交媒体 责备贝壳,并称“58安居客今年将作为 挑战者全面进入新房交易领域 。”
据国家统计局数据,2020年全国新建住宅销售额达到15.5万亿元,同比涨幅10.8% 。长 工夫来看, 将来十余年里核心城市仍需求新建大量住宅来与人口规模匹配 。
新房渠道市场有 后劲、门槛低,让很多 教训欠缺的科技大佬也动了心 。
自2020年7月起,阿里和易居在9个月里 实现 策略合作、股权 构造深度绑定,并联合推出天猫好房,主攻新房渠道市场 。易居董事局主席周忻喊出三年内年度GMV破2万亿元,年收入破500亿元的宏愿 。
另一家科技巨头字节跳动则更早 实现出手,2019年他们孵化幸福里,透过两级公司对其100%持股 。
此时,一些嗅觉 锐敏的投资机构也在赛道中寻觅着“ 后劲股” 。今年3月,以直营模式经营新房渠道市场的公司居理买房网 实现4亿元C+轮融资,投资方包含腾讯和红杉 。
一边是进击的渠道商,一边是防守自卫的开发商 。 担心渠道商的利润分成,生存环境越来越困难的头部房企也开始了自建渠道之路 。
通盘望过去,贝壳、58安居客、易居等分量发烧友们已扎下阵脚,一场行业大战马上 降临 。
但 深刻行业的肌理,58安居客、易居等新发烧友,尚未哺育起竞争 必须的核心 威力 。 即便是耕耘多年的成熟发烧友贝壳找房,也将面临商业模式的天然瓶颈 。而开发商 期冀渠道能为他们引入有额外增益的线上流量,但当前看尚未有成熟 方案 。
崛起的新房渠道市场
从宏观背景看,新房市场仍将长 工夫 维持旺盛的需求 。据第七次人口普查,中国当前常住人口城镇化率达到63.89% 。过去十年里以每年1个百分点的速度 巩固增进 。
中国社科院农村进展探究所在《中国农村进展报告(2021)》中预测,到2035年,中国常住人口城市化率将达到72%左右 。这 象征着, 将来15年里,全国 规模将新增超1亿城市常住人口 。
而依照国际 教训,当城市化率进展到如今这一阶段后,从中小城市到大城市的人口流动会比农村进城人口更多 。
“十四五”规划中也提到在 实现城镇化率 指标之外,要壮大城市群和都市圈 。长 工夫来看,在 将来十余年里核心城市仍需求新建大量住宅来与人口规模匹配 。
市场对新房的需求越来越多,盖房子的人对渠道商的需求也只增不减 。
居理买房网CEO王鹏 综合道,房价 快捷上涨那几年,渠道商并不是房企的刚需 。由于, 只有房价上涨幅度高于开发商的拿地和融资成本,他们捂盘惜售就能赚得更多 。惟独急于扩张规模的房企,才会 积极 取舍渠道商 。
但今非昔比,现在,从 遍及回款效率考量,越来越多的开发商都只能 取舍渠道商 。
当前,“房住不炒” 指导 精力下,重点城市房价趋于 巩固,难再有迅捷的涨势 。而与此同时,房地产企业不再是银行的宠儿,融资成本 延续走高 。随着土地拍卖 规定不停完善和透明,房企的拿地成本也在变高 。
今年,银行贷款两集中政策 制约了银行向整个地产开发行业的放贷规模 。一些开发商财务爆雷浮现,也抬高了行业发债融资的难度 。
近期陆续 结束的重点城市第二次集中供地中,不少城市浮现大面积流拍或底价成交 景象 。可看出开发商在尽其所能节流,保障现金流 巩固 。
这势必会让开发商更加 谋求销售回款进度,依赖新房渠道 。
某龙头房企华北区域营销负责人告诉《财经》记者,当前该区域有四五成销售靠渠道 实现,个别 名目达到七八成 。
但 取舍渠道商代价不小 。
据 安然证券报告,2019年中国新房渠道 均匀佣金率为2.3%,过去五年里约以每年0.1个百分点速度增进 。
2020年贝壳新房 均匀佣金率为2.7% 。“如今资金压力下,房企在操纵每个 名目营销费率,可能惟独2%到2.5%,还没有贝壳 均匀佣金率高 。”
不过多位受访的渠道行业人士认为,假如开发商有资金压力,他们可能会在设计、工程等环节压缩成本,但不会在营销端,这个直 接纳回现金流的环节太过重要 。“老板们可能确实会试验操纵营销成本,看看 动机如何 。但假如 动机不好, 确定还会把费率补回来,不会 延误了回款进度 。”一位渠道公司高层说道 。
市场对新房渠道商有扎实的需求,招致他们的地位与话语权也在不停提长,行业正处进入了蓬勃进展期 。
钱、规模、二手房,一个都不能少
媒体模式已经被市场淘汰,当前,房地产营销渠道的热度和竞争集中在平台公司中间 。
在“渠道”这个统称下,行业有两层架构,也 能够 了解为两种商业模式 。一层是平台型公司,另一层是中介型公司 。以电商行业类比,平台就像淘宝,中介就像开在淘宝上的一家家店铺 。
贝壳是中国平台公司的代表 。链家、德佑是贝壳体系下的第二层中介公司,链家直营,德佑则以加盟店为主 。
居理买房则是一个并不 从属于某一 集团的直营型中介公司 。公司自己的App作为 展示房源和获客的通道 。据王鹏介绍,公司销售的房源有七成来自贝壳、58等各个平台,剩下三成则来自开发商 。
平台与开发商们对接频繁,谈好佣金和房价优惠条款,得到房源, 而后开放给驻扎在这个平台上的中介门店,治理、 束缚它们的行为,也提供资源赋能 。中介型公司与平台 联络密切,把房子卖出去后,与平台分成 。固然这种分野并不绝对,也会有中介公司跳过平台,自己与开发商对接 。
过去,这个行业里还有一类典型模式是媒体型公司 。例如房天下、58旗下的安居客等公司 。这类公司的 性质是一个广告平台,开发商或中介 领取版位费,公布房源信息 。但近几年,这种模式在与平台模式的对照中逐步式微 。
前述房企营销负责人认为,媒体模式是被动模式,他们只不过等待买房者来阅读,不 积极获客,客户从看到房源到线下去案场,这个过程没有服务接入 。而平台模式把服务前置了一步,他们能调动平台内的门店 积极接触客户 。
此外,媒体模式下,开发商很难推断一次投放的 动机好坏, 终究带来了多少客户 。
而平台模式下则很直观,平台公司既 参加了案场前的服务过程,也有更强的数据 综合 威力,开发商能直观看出各个平台上销售 成绩 。 因而,在营销成本收缩,讲求每笔钱都要花出 动机的时候,媒体模式就不再受 欢送了 。
媒体模式是先花钱再投放,平台是卖出房了再收钱,这也让企业更倾心于后者 。
但媒体型公司诞生早,有流量 根底,市场红利面前,并不甘被平台型公司踩在脚下 。
58旗下的安居客曾是媒体型公司的代表,现在,安居客正在线下吸纳门店扩张规模,向平台公司转型,与贝壳在同一赛道竞争 。
2020年,在武汉、太原、东莞等城市,安居客与合和致远、诺家等中介品牌达成 策略合作,将其纳入58安居客体系 。在河南,他们打造了新品牌中原安佑,既有直营店也有加盟店 。
除安居客,易居与天猫 交融后也在向平台转型,现在也于线下 踊跃拓店,这些店面都统一挂着“易居”或“易居房友”的招牌 。
平始类渠道商的核心竞争优势在于,回款快,房源多,以及在二手房市场有积存,能带来更多有购买 动向的客源 。
王鹏告诉《财经》记者,居理之所以 取舍从平台承接房源为主,自行开辟为辅的模式,最重要的缘由是像贝壳这样的大型平台对佣金账期治理严格,二级商不用 担心回佣难 。
开发商迟延付佣是整个渠道行业的核心痛点 。一位深圳中介门店经理告诉《财经》记者,有时,当开发商终于打来佣金时,当时促成交易的经纪人已 离任数月了 。
贝壳对及时回佣十分看重 。今年头,贝壳与恒大大 规模 停留合作,其中一个重要缘由便是双方在付佣账期上没有达成 统一,贝壳不肯 斗争 。
贝壳郑州市的新房渠道总告诉《财经》记者,在这座城市,贝壳的回佣账期普通是客户签约购房后四个月,而同行 广泛要等半年以上 。
王鹏还谈到,平台一般能从开发商处谈到更好的条件 。 比方当销售套数达到 定然指标后,佣金点数也会跳升 。所以对接平台比对接开发商更划算 。
王鹏的讲述 透露出平台竞争的第一个核心 因素:规模 。
有了足够大的规模,平台才有了与开发商 会谈的底气,争取到更好的条款 。这会吸引更多门店入驻合作, 构成良性的循环 。
而扩张规模这件事,不是光靠投入资金就能做到的 。
《财经》记者在采访中发现,当前有不少未明确加入某一 集团,独立 经营的二级中介在同时 使用多个平台的端口 。
即面对同一个楼盘,他们既 能够让客户通过贝壳成交,也 能够让他们通过58或易居等 其余平台成交 。由于无论哪一家平台都不可能与全部新盘达成合作,所以 使用多个平台端口,能让这些门店 遮蔽更多楼盘 。
但那些已明确站队的中介,就不能再“三心二意”,只能 使用对应的平台了 。一家独立 经营的中介公司大区经理告诉《财经》记者,在与平台分成比例等方面,未觉得到与那些被招致平台麾下的公司有何不同 。
既然如此,中介公司们为什么不 维持独立,他们站队的动力是什么?这位大区经理认为,中介站队重要是为了在二手房业务上得到平台协助 。
站在门店的角度,他们 几乎不可能只做新房业务,而 彻底不碰二手房 。一方面是由于一家门店能 遮蔽的空间总是有限的,不可能做全市的生意 。随着城市开发 历程,新房越来越多浮现在城市外围,一家门店能做的新房业务是会逐步枯竭的,要想长 工夫生存就 定然得兼顾二手房,两条腿走路 。
另一方面,客户普通不会只盯着新房买 。在 选择房子时,很多客户会同时考量新房和二手房,他们纠结的不总是两套新房该怎么选,也会是一套新房和另一套二手房该如何选 。所以,经纪人们要想让客户中意做好服务,也就必须 相熟二手房业务 。
也便是说,假如平台已经有了一条成熟的二手房业务线, 能够帮加入的门店引入二手房源客源,那对二级中介将很有吸引力 。
更重要的是,开发商也十分看重平台经营二手房的实力,把其作为平台获客 威力的风向标 。
二手房交易常 象征着卖家有置换需求 。并且由于二手房业务的非标属性,经纪人 定然会和客户有很多线下的互动 。这些互动对开发商很有价格 。线下互动让客户积存起对一位经纪人或一家中介公司的 相熟和信赖,同时也让经纪人 相熟了客户心理和需求,想要什么样的房子 。这既有助于新房交易获客,也能更有效率、更精准地促成潜在的新房交易 。
前述房企营销负责人认为,当前还没有哪家公司能成熟地从线上 获得规模可观且有实际 意思的流量,并将其真正转化为交易 。贝壳打造互联网平台科技多年,但也还没有 实现基因蜕变,更多是将其在线下也能触达的客流转移至线上,而非反过来 。
正由于行业整体上还没实现 巩固的线上引流,所以开发商才更看重线下的流量 。这也是为什么新入局者58安居客、易居天猫等发烧友现在铺线下的缘由 。
但要打造线下二手房业务需求花 工夫,没有捷径 。在规模上,贝壳当前 依然占优势 。
据安居客招股书,其聚焦新房业务的“爱房”2020年交易总量653亿元,易居一手房承销总额4056亿元,与贝壳的1.38万亿元不在一个量级 。
当前,两个平台不只缺乏线下经营 威力,其线上平台搭建也存在问题 。
《财经》记者发现,在他们各自的重要对客界面,安居客App和淘宝上的天猫好房频道中,都还没有实现将新房客户导向中介经纪人 。
消费者点击“ 征询”后,对接的是楼盘案场的销售人员 。这个环节经纪人的缺失,既 象征着平台向其旗下门店的赋能有限,同时也正应了房企营销人士所说,线上流量没有被固定下来,引向交易 。
除了规模和二手房经营 威力,新房渠道竞争还有一项重要的竞争 因素:钱 。
行业里有不少规模不大的平台,是靠烧钱维持生存的 。对房企,他们容忍较长的回佣周期来 保护关系,换取长 工夫合作 。同时,平台不会把回佣慢的冲击传导给二级中介,他们会自掏腰包垫付佣金 。通过垫付,回佣周期不单不会拉长,甚至能缩减为0或负数,即在交易一 实现就 立即付佣,或在交易前就提前预付,由此来吸引二级中介 。
这种玩法是在用烧钱换取 工夫,等待着平台规模发育到 定然门槛,再步入 畸形轨道 。但受访开发商和渠道人士说,这种模式到当前为止, 顺利的案例十分 罕见 。常见的是平台烧光后倒下,再浮现新的平台重蹈覆辙 。
平台或直营 两种商业模式天然局限性
无论是较为成熟的先行公司,还是新进的 挑战者,全部 取舍平台型商业模式的公司都面临一些统一的难题 。
前面提到,平台需求可观的规模来赢取与开发商 会谈的筹码 。但惟独规模兴许还不够 。假如没有自营品牌,惟独投奔来的联盟者,规模就只不过 海市蜃楼 。
联盟入驻平台的这些品牌很难有什么 忠诚度可言 。 朝三暮四是一种常态,二级中介公司和门店会视哪里的条件更好而 延续流动 。 即便平台能控股 主宰一家二级中介公司,但若这家中介以加盟模式为主,其对末端门店的掌控力仍是 比较 薄弱的 。
因而,假如一家平台下的联盟者比例太高,它对开发商的 会谈 威力并不会随着规模添加而有卓著 打破 。居理买房COO张超认为,“这种平台没法以不合作来牵制开发商 。由于开发商心里清楚,假如真不合作了,该平台旗下的联盟者们可能很快会更换门庭,还 接续卖这家开发商的房子 。”
这就要求平台加大自营品牌门店的投放 。但此处的悖论是,任何平台若想 快捷扩张规模,恐怕都绕不开联盟这条路 。自营门店的扩张成本投入大,扩张速度也慢 。
因而平台面临两难处境,假如不做联盟,平台规模上不去;假如做联盟,又可能稀释自营 威力,规模做大了也 施展不了优势 。
平台模式的另一个固有缺陷在服务 品质上 。
任何平台的治理 威力都是有限的,规模扩张的边际效益会逐步递减,直到 波及瓶颈或天花板 。随着 其余对手涌入,竞争会很快进入第二阶段,从规模竞争转向服务品质竞争 。
但平台 表演的角色 性质上是分包商,在整个业务链条上,它 根本只 参加前半段,把房源交给二级中介工作就 结束了 。链条后端中介与客户如何互动,某种程度上对平台来说是一个黑盒 。
假如这家中介是平台自营,可能双方还会有较多 交换 。但假如是外来联盟者,或那种同时 使用多个平台端口的独立公司,他们不会向平台敞开分享后端 产生了什么 。这是他们的核心商业 机密,他们固然也会提防着平台上的 其余中介同行 。
因而, 即便一家平台公司技术 威力足够强,他们可能也得不到所需的数据,去 综合客户的需求、态度、行为模式,也就很难去做下一步的定制化服务 。他们可能也 无奈精确推断客户对现有的中介服务的中意度,哪里有待 遍及 。
于是,算法对平台型公司的 晋升,大约重要在于让其更有吸引力,让客户更情愿留下线索去供中介开启之后的接触,但不太方便 波及真正的服务阶段 。
平台型公司的缺陷,恰好便是独立直营型公司的 长处 。
以居理买房举例 。这家公司在全国有约1700名经纪人,但没有线下门店,获客由App线上 实现,再派发给经纪人对接服务 。纯线上获客模式决定了公司把成本重要用于技术系统的打造上 。
作为直营公司,他们和开发商、客户都打交道,能把全作业流程的数据都反馈给技术中台,再 综合出各环节的改善 方案 。
他们在业内的“人设”是高学历 。王鹏说,40%的经纪人毕业于985或211高校 。基于科技的 造就体系又让他们 锦上添花 。
受访的平台、开 产生意人士大多认可居理的服务品质和人效 体现 。但他们也 统一认为,平台模式的 长处正是这类公司难以克服的软肋 。他们能成为一家小而美的公司,然而做不大 。
居理有业界美誉的服务 品质,是由于他们把成本投给了技术和高材生 。规模复制会很耗钱,这两块的投资 定然会被压缩,好 品质也就难 认为继 。
王鹏也谈到,在年头拿到新一轮融资后,一些城市的操盘手嗅到市场机会,开始有扩张的动作,随之而来的便是服务成本投入削减,招人门槛放低 。公司发现苗头后 积极叫停规模扩张 。
平台竞争的另一个缺陷在于,为行业很多不 标准的竞争乱象加了把火 。
假如客户没有 使用渠道,自行来案场 实现购房,被叫作内场客户,这时开发商固然 只有向案场销售付佣即可 。
据了解, 广泛而言,案场销售佣金点位要比中介得到的低很多 。于是,便有中介与案场销售勾结,将内场客户洗成外场,再给销售返利回报 。这种状况下,中介和案场销售都赚了钱,平台虚增了销售量,惟独开发商吃亏 。
无论客户是不是经中介介绍,都需求看房前向案场 注销姓名和 联络 模式 。案场收入低的另一个 后果是,一些销售会倒卖看房者的 联络 模式给其它中介 。拓客 威力不强的中介靠这种 模式就得到了同行的 成绩 。这些中介们有时还会从案场半路杀出,直接截走同行的客户 。
据悉,针对这种状况当前很多中介平台服务商都提出了解决 方案,如贝壳提出这种“洗客、截客”行为,一经举报核实为真,就补偿开发商5万元 。
行业翘首以盼线上流量,但尚无成熟模式
如何 发掘和利用好线上流量,是行业今后的热潮命题 。
毕竟贝壳系在线下门店的 扩充上已经积存了太厚的先发优势, 挑战者们再 沿袭这条 路径,恐怕也很难弯道超车了 。另外,年轻人有着与前一代 彻底不同的消费习惯 。从他们接触房产伊始,可能就没有过线下探访门店的 经历 。线下店恐怕很难再有效 遮蔽了 。
但针对线上流量的成熟玩法是什么,当前还没有答案 。
2019年字节跳动孵化幸福里时,市场曾有过等待,字节是不是能以其流量资源 打开局面 。但最后出现的 动机并不亮眼 。
收购后,字节给幸福里的协助重要是用抖音等超级流量平台为幸福里打广告 。这确实 晋升了幸福里的品牌知名度,但落到实际交易上,幸福里存在感不强 。多个城市中介 示意,并没在本地房产市场上感知到幸福里的存在 。房企人士也认为,幸福里的定位尚不明确, 仿佛并未想好是要单纯做信息平台,还是介入到交易服务中 。
同 时代,在抖音等平台上涌现出一批房产大V,他们探盘推盘,逐步成为开发商们 通例的营销投放 指标 。各家开发商也陆续 构建了的官方抖音账号 展示楼盘 。中介们的玩 法令是以个人号为主,一些门店会给员工设定天天必须发几条的考核指标 。
“抖音卖房”会是一个方向吗?至少现在来看,它还行不通 。
由于大V们公布的内容,只能是出于无论买家是谁都成立的投资逻辑 。例如城市 将来朝哪个方向规划,哪个区域有学区房等因素加成能看涨 。但以自住为 目标的买家,购房时要考量的因素是十分细碎和个性化的 。大V也好,开发商官方账号也好,在几分钟的视频 工夫里 展示的信息是缺乏以回应这些 疑难的 。观众大多是看个 热烈,或日常积存些选房小 常识,但不会把购房决策寄予于此 。
开放商和中介们对此也有清楚认知 。 因而,就算我们看到的是他们在 大力投放一个具体楼盘的内容,但其并不 期冀这会给销售 本身带来什么协助,而是将其作为一种品牌公关, 目标是让观众记住这家公司的名字 。
另一家科技巨头阿里也还没 获得太多 成绩 。受访的房企和渠道人士 统一评介称,易居和天猫好房合作之后,双方的销售 体现都不是很好 。
他们认为,天猫对房地产领域还缺乏 意识 。当前看,他们想出来的销售 步骤重要是价格折扣, 类似于打车、外卖等赛道曾浮现过的手法,例如在双十一等 运动上推出特价房引流 。但这并不 相符购房的逻辑 。
从资产保值角度,买房人心态是买涨不买跌 。另外当折扣力度太狠时,买房者也会 担心房子的建设 品质要 降落 。“他们还是把这个行业想得有些 容易 。”一位头部企业营销人士评介道 。