过去一年多来，新房渠道赛道成为资本、科技公司和经纪行业传统豪门逐鹿的焦点舞台 。

　　贝壳赴美面市后的首份年报显示，2020年公司的新房营业收入同比增进87%，达到379亿元，已经反超帮其打下江山的二手房业务 。

　　2020年底，58同城从纽交所私有化退市，随后将安居客、58房产等四大旗下品牌包装重组为安居客 集团，在港交所递交招股书，再战资本市场 。招股书中提到，拓展新房业务是募集资金的一项重要 用处 。

　　随后，58同城CEO姚劲波在社交媒体 责备贝壳，并称“58安居客今年将作为 挑战者全面进入新房交易领域 。”

　　据国家统计局数据，2020年全国新建住宅销售额达到15.5万亿元，同比涨幅10.8% 。长 工夫来看， 将来十余年里核心城市仍需求新建大量住宅来与人口规模匹配 。

　　新房渠道市场有 后劲、门槛低，让很多 教训欠缺的科技大佬也动了心 。

　　自2020年7月起，阿里和易居在9个月里 实现 策略合作、股权 构造深度绑定，并联合推出天猫好房，主攻新房渠道市场 。易居董事局主席周忻喊出三年内年度GMV破2万亿元，年收入破500亿元的宏愿 。

　　另一家科技巨头字节跳动则更早 实现出手，2019年他们孵化幸福里，透过两级公司对其100%持股 。

　　此时，一些嗅觉 锐敏的投资机构也在赛道中寻觅着“ 后劲股” 。今年3月，以直营模式经营新房渠道市场的公司居理买房网 实现4亿元C+轮融资，投资方包含腾讯和红杉 。

　　一边是进击的渠道商，一边是防守自卫的开发商 。 担心渠道商的利润分成，生存环境越来越困难的头部房企也开始了自建渠道之路 。

　　通盘望过去，贝壳、58安居客、易居等分量发烧友们已扎下阵脚，一场行业大战马上 降临 。

　　但 深刻行业的肌理，58安居客、易居等新发烧友，尚未哺育起竞争 必须的核心 威力 。 即便是耕耘多年的成熟发烧友贝壳找房，也将面临商业模式的天然瓶颈 。而开发商 期冀渠道能为他们引入有额外增益的线上流量，但当前看尚未有成熟 方案 。

　　崛起的新房渠道市场

　　从宏观背景看，新房市场仍将长 工夫 维持旺盛的需求 。据第七次人口普查，中国当前常住人口城镇化率达到63.89% 。过去十年里以每年1个百分点的速度 巩固增进 。

　　中国社科院农村进展探究所在《中国农村进展报告(2021)》中预测，到2035年，中国常住人口城市化率将达到72%左右 。这 象征着， 将来15年里，全国 规模将新增超1亿城市常住人口 。

　　而依照国际 教训，当城市化率进展到如今这一阶段后，从中小城市到大城市的人口流动会比农村进城人口更多 。

　　“十四五”规划中也提到在 实现城镇化率 指标之外，要壮大城市群和都市圈 。长 工夫来看，在 将来十余年里核心城市仍需求新建大量住宅来与人口规模匹配 。

　　市场对新房的需求越来越多，盖房子的人对渠道商的需求也只增不减 。

　　居理买房网CEO王鹏 综合道，房价 快捷上涨那几年，渠道商并不是房企的刚需 。由于， 只有房价上涨幅度高于开发商的拿地和融资成本，他们捂盘惜售就能赚得更多 。惟独急于扩张规模的房企，才会 积极 取舍渠道商 。

　　但今非昔比，现在，从 遍及回款效率考量，越来越多的开发商都只能 取舍渠道商 。

　　当前，“房住不炒” 指导 精力下，重点城市房价趋于 巩固，难再有迅捷的涨势 。而与此同时，房地产企业不再是银行的宠儿，融资成本 延续走高 。随着土地拍卖 规定不停完善和透明，房企的拿地成本也在变高 。

　　今年，银行贷款两集中政策 制约了银行向整个地产开发行业的放贷规模 。一些开发商财务爆雷浮现，也抬高了行业发债融资的难度 。

　　近期陆续 结束的重点城市第二次集中供地中，不少城市浮现大面积流拍或底价成交 景象 。可看出开发商在尽其所能节流，保障现金流 巩固 。

　　这势必会让开发商更加 谋求销售回款进度，依赖新房渠道 。

　　某龙头房企华北区域营销负责人告诉《财经》记者，当前该区域有四五成销售靠渠道 实现，个别 名目达到七八成 。

　　但 取舍渠道商代价不小 。

　　据 安然证券报告，2019年中国新房渠道 均匀佣金率为2.3%，过去五年里约以每年0.1个百分点速度增进 。

　　2020年贝壳新房 均匀佣金率为2.7% 。“如今资金压力下，房企在操纵每个 名目营销费率，可能惟独2%到2.5%，还没有贝壳 均匀佣金率高 。”

　　不过多位受访的渠道行业人士认为，假如开发商有资金压力，他们可能会在设计、工程等环节压缩成本，但不会在营销端，这个直 接纳回现金流的环节太过重要 。“老板们可能确实会试验操纵营销成本，看看 动机如何 。但假如 动机不好， 确定还会把费率补回来，不会 延误了回款进度 。”一位渠道公司高层说道 。

　　市场对新房渠道商有扎实的需求，招致他们的地位与话语权也在不停提长，行业正处进入了蓬勃进展期 。                                                                                

　　钱、规模、二手房，一个都不能少

　　媒体模式已经被市场淘汰，当前，房地产营销渠道的热度和竞争集中在平台公司中间 。

　　在“渠道”这个统称下，行业有两层架构，也 能够 了解为两种商业模式 。一层是平台型公司，另一层是中介型公司 。以电商行业类比，平台就像淘宝，中介就像开在淘宝上的一家家店铺 。

　　贝壳是中国平台公司的代表 。链家、德佑是贝壳体系下的第二层中介公司，链家直营，德佑则以加盟店为主 。

　　居理买房则是一个并不 从属于某一 集团的直营型中介公司 。公司自己的App作为 展示房源和获客的通道 。据王鹏介绍，公司销售的房源有七成来自贝壳、58等各个平台，剩下三成则来自开发商 。

　　平台与开发商们对接频繁，谈好佣金和房价优惠条款，得到房源， 而后开放给驻扎在这个平台上的中介门店，治理、 束缚它们的行为，也提供资源赋能 。中介型公司与平台 联络密切，把房子卖出去后，与平台分成 。固然这种分野并不绝对，也会有中介公司跳过平台，自己与开发商对接 。

　　过去，这个行业里还有一类典型模式是媒体型公司 。例如房天下、58旗下的安居客等公司 。这类公司的 性质是一个广告平台，开发商或中介 领取版位费，公布房源信息 。但近几年，这种模式在与平台模式的对照中逐步式微 。

　　前述房企营销负责人认为，媒体模式是被动模式，他们只不过等待买房者来阅读，不 积极获客，客户从看到房源到线下去案场，这个过程没有服务接入 。而平台模式把服务前置了一步，他们能调动平台内的门店 积极接触客户 。

　　此外，媒体模式下，开发商很难推断一次投放的 动机好坏， 终究带来了多少客户 。

　　而平台模式下则很直观，平台公司既 参加了案场前的服务过程，也有更强的数据 综合 威力，开发商能直观看出各个平台上销售 成绩 。 因而，在营销成本收缩，讲求每笔钱都要花出 动机的时候，媒体模式就不再受 欢送了 。

　　媒体模式是先花钱再投放，平台是卖出房了再收钱，这也让企业更倾心于后者 。

　　但媒体型公司诞生早，有流量 根底，市场红利面前，并不甘被平台型公司踩在脚下 。

　　58旗下的安居客曾是媒体型公司的代表，现在，安居客正在线下吸纳门店扩张规模，向平台公司转型，与贝壳在同一赛道竞争 。

　　2020年，在武汉、太原、东莞等城市，安居客与合和致远、诺家等中介品牌达成 策略合作，将其纳入58安居客体系 。在河南，他们打造了新品牌中原安佑，既有直营店也有加盟店 。

　　除安居客，易居与天猫 交融后也在向平台转型，现在也于线下 踊跃拓店，这些店面都统一挂着“易居”或“易居房友”的招牌 。

　　平始类渠道商的核心竞争优势在于，回款快，房源多，以及在二手房市场有积存，能带来更多有购买 动向的客源 。

　　王鹏告诉《财经》记者，居理之所以 取舍从平台承接房源为主，自行开辟为辅的模式，最重要的缘由是像贝壳这样的大型平台对佣金账期治理严格，二级商不用 担心回佣难 。

　　开发商迟延付佣是整个渠道行业的核心痛点 。一位深圳中介门店经理告诉《财经》记者，有时，当开发商终于打来佣金时，当时促成交易的经纪人已 离任数月了 。

　　贝壳对及时回佣十分看重 。今年头，贝壳与恒大大 规模 停留合作，其中一个重要缘由便是双方在付佣账期上没有达成 统一，贝壳不肯 斗争 。

　　贝壳郑州市的新房渠道总告诉《财经》记者，在这座城市，贝壳的回佣账期普通是客户签约购房后四个月，而同行 广泛要等半年以上 。

　　王鹏还谈到，平台一般能从开发商处谈到更好的条件 。 比方当销售套数达到 定然指标后，佣金点数也会跳升 。所以对接平台比对接开发商更划算 。

　　王鹏的讲述 透露出平台竞争的第一个核心 因素：规模 。

　　有了足够大的规模，平台才有了与开发商 会谈的底气，争取到更好的条款 。这会吸引更多门店入驻合作， 构成良性的循环 。

　　而扩张规模这件事，不是光靠投入资金就能做到的 。

　　《财经》记者在采访中发现，当前有不少未明确加入某一 集团，独立 经营的二级中介在同时 使用多个平台的端口 。

　　即面对同一个楼盘，他们既 能够让客户通过贝壳成交，也 能够让他们通过58或易居等 其余平台成交 。由于无论哪一家平台都不可能与全部新盘达成合作，所以 使用多个平台端口，能让这些门店 遮蔽更多楼盘 。

　　但那些已明确站队的中介，就不能再“三心二意”，只能 使用对应的平台了 。一家独立 经营的中介公司大区经理告诉《财经》记者，在与平台分成比例等方面，未觉得到与那些被招致平台麾下的公司有何不同 。

　　既然如此，中介公司们为什么不 维持独立，他们站队的动力是什么？这位大区经理认为，中介站队重要是为了在二手房业务上得到平台协助 。

　　站在门店的角度，他们 几乎不可能只做新房业务，而 彻底不碰二手房 。一方面是由于一家门店能 遮蔽的空间总是有限的，不可能做全市的生意 。随着城市开发 历程，新房越来越多浮现在城市外围，一家门店能做的新房业务是会逐步枯竭的，要想长 工夫生存就 定然得兼顾二手房，两条腿走路 。

　　另一方面，客户普通不会只盯着新房买 。在 选择房子时，很多客户会同时考量新房和二手房，他们纠结的不总是两套新房该怎么选，也会是一套新房和另一套二手房该如何选 。所以，经纪人们要想让客户中意做好服务，也就必须 相熟二手房业务 。

　　也便是说，假如平台已经有了一条成熟的二手房业务线， 能够帮加入的门店引入二手房源客源，那对二级中介将很有吸引力 。

　　更重要的是，开发商也十分看重平台经营二手房的实力，把其作为平台获客 威力的风向标 。

　　二手房交易常 象征着卖家有置换需求 。并且由于二手房业务的非标属性，经纪人 定然会和客户有很多线下的互动 。这些互动对开发商很有价格 。线下互动让客户积存起对一位经纪人或一家中介公司的 相熟和信赖，同时也让经纪人 相熟了客户心理和需求，想要什么样的房子 。这既有助于新房交易获客，也能更有效率、更精准地促成潜在的新房交易 。

　　前述房企营销负责人认为，当前还没有哪家公司能成熟地从线上 获得规模可观且有实际 意思的流量，并将其真正转化为交易 。贝壳打造互联网平台科技多年，但也还没有 实现基因蜕变，更多是将其在线下也能触达的客流转移至线上，而非反过来 。

　　正由于行业整体上还没实现 巩固的线上引流，所以开发商才更看重线下的流量 。这也是为什么新入局者58安居客、易居天猫等发烧友现在铺线下的缘由 。

　　但要打造线下二手房业务需求花 工夫，没有捷径 。在规模上，贝壳当前 依然占优势 。

　　据安居客招股书，其聚焦新房业务的“爱房”2020年交易总量653亿元，易居一手房承销总额4056亿元，与贝壳的1.38万亿元不在一个量级 。

　　当前，两个平台不只缺乏线下经营 威力，其线上平台搭建也存在问题 。

　　《财经》记者发现，在他们各自的重要对客界面，安居客App和淘宝上的天猫好房频道中，都还没有实现将新房客户导向中介经纪人 。

　　消费者点击“ 征询”后，对接的是楼盘案场的销售人员 。这个环节经纪人的缺失，既 象征着平台向其旗下门店的赋能有限，同时也正应了房企营销人士所说，线上流量没有被固定下来，引向交易 。

　　除了规模和二手房经营 威力，新房渠道竞争还有一项重要的竞争 因素：钱 。

　　行业里有不少规模不大的平台，是靠烧钱维持生存的 。对房企，他们容忍较长的回佣周期来 保护关系，换取长 工夫合作 。同时，平台不会把回佣慢的冲击传导给二级中介，他们会自掏腰包垫付佣金 。通过垫付，回佣周期不单不会拉长，甚至能缩减为0或负数，即在交易一 实现就 立即付佣，或在交易前就提前预付，由此来吸引二级中介 。

　　这种玩法是在用烧钱换取 工夫，等待着平台规模发育到 定然门槛，再步入 畸形轨道 。但受访开发商和渠道人士说，这种模式到当前为止， 顺利的案例十分 罕见 。常见的是平台烧光后倒下，再浮现新的平台重蹈覆辙 。

　　平台或直营 两种商业模式天然局限性

　　无论是较为成熟的先行公司，还是新进的 挑战者，全部 取舍平台型商业模式的公司都面临一些统一的难题 。

　　前面提到，平台需求可观的规模来赢取与开发商 会谈的筹码 。但惟独规模兴许还不够 。假如没有自营品牌，惟独投奔来的联盟者，规模就只不过 海市蜃楼 。

　　联盟入驻平台的这些品牌很难有什么 忠诚度可言 。 朝三暮四是一种常态，二级中介公司和门店会视哪里的条件更好而 延续流动 。 即便平台能控股 主宰一家二级中介公司，但若这家中介以加盟模式为主，其对末端门店的掌控力仍是 比较 薄弱的 。

　　 因而，假如一家平台下的联盟者比例太高，它对开发商的 会谈 威力并不会随着规模添加而有卓著 打破 。居理买房COO张超认为，“这种平台没法以不合作来牵制开发商 。由于开发商心里清楚，假如真不合作了，该平台旗下的联盟者们可能很快会更换门庭，还 接续卖这家开发商的房子 。”

　　这就要求平台加大自营品牌门店的投放 。但此处的悖论是，任何平台若想 快捷扩张规模，恐怕都绕不开联盟这条路 。自营门店的扩张成本投入大，扩张速度也慢 。

　　 因而平台面临两难处境，假如不做联盟，平台规模上不去；假如做联盟，又可能稀释自营 威力，规模做大了也 施展不了优势 。

　　平台模式的另一个固有缺陷在服务 品质上 。

　　任何平台的治理 威力都是有限的，规模扩张的边际效益会逐步递减，直到 波及瓶颈或天花板 。随着 其余对手涌入，竞争会很快进入第二阶段，从规模竞争转向服务品质竞争 。

　　但平台 表演的角色 性质上是分包商，在整个业务链条上，它 根本只 参加前半段，把房源交给二级中介工作就 结束了 。链条后端中介与客户如何互动，某种程度上对平台来说是一个黑盒 。

　　假如这家中介是平台自营，可能双方还会有较多 交换 。但假如是外来联盟者，或那种同时 使用多个平台端口的独立公司，他们不会向平台敞开分享后端 产生了什么 。这是他们的核心商业 机密，他们固然也会提防着平台上的 其余中介同行 。

　　 因而， 即便一家平台公司技术 威力足够强，他们可能也得不到所需的数据，去 综合客户的需求、态度、行为模式，也就很难去做下一步的定制化服务 。他们可能也 无奈精确推断客户对现有的中介服务的中意度，哪里有待 遍及 。

　　于是，算法对平台型公司的 晋升，大约重要在于让其更有吸引力，让客户更情愿留下线索去供中介开启之后的接触，但不太方便 波及真正的服务阶段 。

　　平台型公司的缺陷，恰好便是独立直营型公司的 长处 。

　　以居理买房举例 。这家公司在全国有约1700名经纪人，但没有线下门店，获客由App线上 实现，再派发给经纪人对接服务 。纯线上获客模式决定了公司把成本重要用于技术系统的打造上 。

　　作为直营公司，他们和开发商、客户都打交道，能把全作业流程的数据都反馈给技术中台，再 综合出各环节的改善 方案 。

　　他们在业内的“人设”是高学历 。王鹏说，40%的经纪人毕业于985或211高校 。基于科技的 造就体系又让他们 锦上添花 。

　　受访的平台、开 产生意人士大多认可居理的服务品质和人效 体现 。但他们也 统一认为，平台模式的 长处正是这类公司难以克服的软肋 。他们能成为一家小而美的公司，然而做不大 。

　　居理有业界美誉的服务 品质，是由于他们把成本投给了技术和高材生 。规模复制会很耗钱，这两块的投资 定然会被压缩，好 品质也就难 认为继 。

　　王鹏也谈到，在年头拿到新一轮融资后，一些城市的操盘手嗅到市场机会，开始有扩张的动作，随之而来的便是服务成本投入削减，招人门槛放低 。公司发现苗头后 积极叫停规模扩张 。

　　平台竞争的另一个缺陷在于，为行业很多不 标准的竞争乱象加了把火 。

　　假如客户没有 使用渠道，自行来案场 实现购房，被叫作内场客户，这时开发商固然 只有向案场销售付佣即可 。

　　据了解， 广泛而言，案场销售佣金点位要比中介得到的低很多 。于是，便有中介与案场销售勾结，将内场客户洗成外场，再给销售返利回报 。这种状况下，中介和案场销售都赚了钱，平台虚增了销售量，惟独开发商吃亏 。

　　无论客户是不是经中介介绍，都需求看房前向案场 注销姓名和 联络 模式 。案场收入低的另一个 后果是，一些销售会倒卖看房者的 联络 模式给其它中介 。拓客 威力不强的中介靠这种 模式就得到了同行的 成绩 。这些中介们有时还会从案场半路杀出，直接截走同行的客户 。

　　据悉，针对这种状况当前很多中介平台服务商都提出了解决 方案，如贝壳提出这种“洗客、截客”行为，一经举报核实为真，就补偿开发商5万元 。

　　行业翘首以盼线上流量，但尚无成熟模式

　　如何 发掘和利用好线上流量，是行业今后的热潮命题 。

　　毕竟贝壳系在线下门店的 扩充上已经积存了太厚的先发优势， 挑战者们再 沿袭这条 路径，恐怕也很难弯道超车了 。另外，年轻人有着与前一代 彻底不同的消费习惯 。从他们接触房产伊始，可能就没有过线下探访门店的 经历 。线下店恐怕很难再有效 遮蔽了 。

　　但针对线上流量的成熟玩法是什么，当前还没有答案 。

　　2019年字节跳动孵化幸福里时，市场曾有过等待，字节是不是能以其流量资源 打开局面 。但最后出现的 动机并不亮眼 。

　　收购后，字节给幸福里的协助重要是用抖音等超级流量平台为幸福里打广告 。这确实 晋升了幸福里的品牌知名度，但落到实际交易上，幸福里存在感不强 。多个城市中介 示意，并没在本地房产市场上感知到幸福里的存在 。房企人士也认为，幸福里的定位尚不明确， 仿佛并未想好是要单纯做信息平台，还是介入到交易服务中 。

　　同 时代，在抖音等平台上涌现出一批房产大V，他们探盘推盘，逐步成为开发商们 通例的营销投放 指标 。各家开发商也陆续 构建了的官方抖音账号 展示楼盘 。中介们的玩 法令是以个人号为主，一些门店会给员工设定天天必须发几条的考核指标 。

　　“抖音卖房”会是一个方向吗？至少现在来看，它还行不通 。

　　由于大V们公布的内容，只能是出于无论买家是谁都成立的投资逻辑 。例如城市 将来朝哪个方向规划，哪个区域有学区房等因素加成能看涨 。但以自住为 目标的买家，购房时要考量的因素是十分细碎和个性化的 。大V也好，开发商官方账号也好，在几分钟的视频 工夫里 展示的信息是缺乏以回应这些 疑难的 。观众大多是看个 热烈，或日常积存些选房小 常识，但不会把购房决策寄予于此 。

　　开放商和中介们对此也有清楚认知 。 因而，就算我们看到的是他们在 大力投放一个具体楼盘的内容，但其并不 期冀这会给销售 本身带来什么协助，而是将其作为一种品牌公关， 目标是让观众记住这家公司的名字 。

　　另一家科技巨头阿里也还没 获得太多 成绩 。受访的房企和渠道人士 统一评介称，易居和天猫好房合作之后，双方的销售 体现都不是很好 。

　　他们认为，天猫对房地产领域还缺乏 意识 。当前看，他们想出来的销售 步骤重要是价格折扣， 类似于打车、外卖等赛道曾浮现过的手法，例如在双十一等 运动上推出特价房引流 。但这并不 相符购房的逻辑 。

　　从资产保值角度，买房人心态是买涨不买跌 。另外当折扣力度太狠时，买房者也会 担心房子的建设 品质要 降落 。“他们还是把这个行业想得有些 容易 。”一位头部企业营销人士评介道 。

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