这个假期，你有没有被小红书上的网红地滤镜给骗了， 比方那个被吐槽上热搜的“粉色沙滩”？ 实在分享是小红书的王牌，也是 所有“种草”的起源 。但现在，难以辨认的软广笔记和失真的网红滤镜，正让小红书陷入一种撕扯，即如何在社区 空气和商业化中间，谋得动态 均衡？

　　撰文/许歌任晓楠

　　编辑 / 孙静  董雨晴

　　“种草”翻车

　　 蔚蓝的天空飘着白云，金黄色海滩上竖着白色的十级阶梯，登上去 如同 能够触到海天相接处 。这个阶梯位于青岛市黄岛区金沙滩，因与电影《楚门的世界》最终 闭幕的阶梯 类似，而被小红书博主奉为“天空阶梯” 。

　　北京女孩袁青在小红书刷到这张图时，一下子就被吸引了，立马定了国庆去青岛的行程 。哪知当她奔赴600多公里赶到时，迎面而来的只不过一架沾满黄沙、脏兮兮的白梯子，并且惟 唯一人高，是偌大沙滩上一处 彻底不起眼的陈设 。袁青心有不甘，拍了一组灰不溜秋的照片后，默默 打开了P图软件 。

　　这个十一假期，“ 受骗”的不止袁青一人 。一组把猪肝色碎石滩拍成粉红色少女心沙滩的小红书照片，被吐槽上微博热搜 。博主笔记中，照片上是有梦幻光环的粉红色沙滩，甚至湖水都被 照射成粉色，而在网友的实拍图中，惟 唯一堆砖红色乱石和泥土， 遮蔽着 稀薄的杂草，湖水一片浑浊 。

图注：左为小红书博主图，右为游客实拍图  (图源微博)

　　 实在分享曾是小红书的王牌，也是 所有“种草”的起源 。正因为这种独 特点，小红书曾是一家成长迅猛的明星公司 。2018到2019年，仅一年 工夫内，小红书的消费者数就从1亿 打破至3亿 。不只一度被称为中国版Instagram，也是首个阿里、腾讯握手言和一起入股的公司，当时其估值就已经达到了30亿美元 。

　　但现在，失真的网红滤镜和泛滥的软广笔记，正让小红书陷入一种撕扯，让社区 空气变了味 。有网友吐槽，最初下载小红书时觉得挺好的，现在 根本不敢看，“ 几乎是P图高手和广告代言的天下，没 步骤种草” 。

　　85后女孩川贝曾是小红书的忠粉，原来她最喜爱刷博主们的生活分享，跟着“种草”，但不知从何时起，她刷到的广告类笔记越来越多，“小红书的口号是‘标记我的生活’，现在我只想说请‘标记你的广告’ 。”原来想“拔草”的心也变得犹豫， 匆匆地，她就不怎么 打开小红书了 。

　　 类似的消费者感知与当下的营销趋向颇为 符合 。今年品牌圈流传一个段子：“5000 个小红书 KOC (注： 要害意见消费者)评测 +2000 知乎问答 + 搞定李佳琦薇娅=一个新消费品牌 。”

　　依照上述段子，新品牌有“三板斧”，小红书被放到营销攻势的第一站，无论是进直播间卖货还是请流量明星代言，品牌第一步都是“种草” 。

　　在具体操作中，甚至还衍生出一条 虚假笔记产业链，有专门团队提供写手，创造大量“伪素人笔记”，在博主端，甚至零粉丝的账号也能接到广告，发一条 只有5块钱，成本低到地板上 。 

　　当大量营销推广需求涌入，分享笔记的 实在性、客观性自然也就激发消费者疑虑 。为了幸免从泛滥的推广类笔记中被割韭菜，甚至有消费者向AI财经社分享了她总结的一套 甄别软广的 步骤，“通篇说一个产品很可能是广告，清点四个以上的大约是纯分享 。”

　　但川贝发现，软广类笔记越来越 隐秘，一次她在百元饰品清点中看到一款近千元的项链，在小红书上查找后发现，该品牌正在集中投放，从此她多了个心眼，靠查找 后果和文案 类似度推断是不是是广告 。还有消费者， 取舍花更多 工夫，去笔记评论区扒拉蛛丝马迹，以推断“种草”的 实在性，“心累” 。

　　“内容社区+电商”曾是小红书寻求变现的两个方向 。在电商业务 不迭预期后，广告成为营收主力 。一位接触过小红书的PE投资人曾告诉媒体，广告收入已占到小红书营收的80% 。

　　但广告天然与干货内容相 排斥，新消费品牌的营销诉求，既是机会，也是冲击小红书原有社区生态的利器，要做好 均衡并不方便 。特别是今年暂停美国面市之后，下一步假如谋求在香港面市，小红书在营收上势必会有更高的期许 。

　　 创办于2013年、已经8岁的小红书正 禁受迫切考验 。

　　平台与博主博弈

　　在小红书，广告成为平台和博主变现的重要 起源 。

　　不过，据AI财经社了解，相比抖音、知乎等平台，小红书博主的广告价位并不高 。一位美妆博主告诉AI财经社，小红书广告费太低，她已经把重心放到了知乎上，接一篇知乎推广有1万元，而小红书惟独几百到1000元 。

　　在一个小红书 使命通告群，上万粉丝的生活家居类达人，发一条纸巾盒的原创图文/视频， 能够拿到100元；垂直穿搭类账号，发一个品牌女包评测笔记，酬劳是90元 。而粉丝五千到1万的，图文直发只给30元 。

　　小红书为博主和MSN、品牌商中间提供了合作平台，从中收取 定然佣金，且为了维持内容 空气，对博主公布广告数量也会有 制约， 比方5条内容中只同意1条是广告 。但众多博主会绕开平台，直接跟品牌合作，笔记内容中也不会标注商业推广 。

　　不可幸免地，小红书与最值钱的内容资产——博主中间 反复博弈 。典型的如2019年5月的一次“大 荡涤”，上万名KOL被 取缔品牌合作人资格，以后没法接广告 。小红书 独创人瞿芳当时很强硬，事后 承受《中国企业家》采访时回应，当时97%的内容都是UGC(消费者生产内容) 奉献的，”我 依然情愿听KOL和MCN的 提议，但我们不要忘了自己姓什么，小红书是UGC平台，这才是我们平台的定义 。”

　　但小红书 本身的平台 界线是含糊的 。美食类达人陈珂告诉AI财经社，三四年前，小红书各频道当时都有 经营人员搭建的博主接单群，平台接到品牌推广后，会寄产品给群里的博主，让帮忙推广写 使用体验，但不出任何费用，但 畸形的MCN机构合作除了产品外，是有推广费的，“这不 相符博主的利益最大化， 如同一年不到这个 名目就 取缔了 。”

　　另据其 视察，小红书曾想自己做MCN业务，即签约博主、拿抽成 。但后来发现，众多博主只不过想猎取平台流量，并不想依附平台，也便是说，双方利益达不成 统一，难以推动 。

　　 通过2019年的整治，小红书 固然表面和博主相安无事，暗地里管控也在不停 加强 。

　　 部分博主 感想到压力， 取舍抽身， 比方陈珂 。“ 固然大家觉得小红书种草广告众多，其实惟独少数品牌会投头部和腰部博主，众多品牌还是喜爱惟独两三千粉丝的素人博主，他们要的便是看起来的‘ 实在性’ 。这就招致小红书整个生态更 偏袒素人，不像抖音等平台流量 歪斜很显而易见，越到头部，流量越多 。”

　　她还发现，微博会把消费者“关注的人”放到首页，而小红书会先点开一个红点， 能力发现关注的博主，许多人就觉得很麻烦 。“小红书不 偏袒 扶植大KOL，也不信赖大家积存的私人流量，没有找到与博主共赢的商业逻辑 。所以现在的玩法很别扭，既要博主给平台内容，又要 制约博主 。”

　　不过依照小红书 独创人瞿芳的说法，平台的任何调整，都是为了“ 保护 实在、多元、 好看的内容社区生态” 。

　　小红书也在想 步骤扭转局面 。一家小红书MCN机构 独创人艾米告诉AI财经社，今年最大的 变迁是推出“号店一体”，即全部认证为专业号的账号都能申请开店，没有粉丝量 制约，账号与店铺做强绑定 。并且， 不管账号有多大体量，都能在小红书上 获得平等的流量机会 。

　　外界曾将此解读为小红书 加强电商业务的信号，但艾米强调，号店一体重要是为了 均衡平台生态 。“现在是开店权限下放给更多人，最受益的是个人博主，让创作者有更多商业化变现的可能性，以往重要靠广告，现在在直播、小清单、号店一体上都有法子(变现) 。”

　　小红书在留神翼翼地 均衡着平台与博主、消费者体验与商业化中间的关系 。典型的例子是， 只管平台在今年8月初 取缔了带货笔记中的淘宝外链，但在内测“好 咀嚼官 提拔赛” 名目 。

　　艾米 透露，以往带上外链对消费者体验不好，并且转化不高，现在内测的 运动需求消费者 积极查找口令， 能力进到带货列表， 展示商品的逻辑不同，对消费者的打搅更少，也能给博主多一条变现路子 。

　　总体而言，小红书当前的方向还是强化内容管控的同时， 加强商业化 。今年1月初，蒲公英平台上线，这是小红书品牌合作平台的 晋级版， 用意 加强对平台商业笔记的报备 。博主的商业笔记在该平台上报备后，平台对品牌抽佣10%，对个人博主代扣税10% 。关于消费者端来说，这些报备过的笔记，会标出是推广，消费者 毋庸瞪大眼睛、紧绷神经去自行辨认 。

　　来自小红书MCN机构的嘀嗒告诉AI财经社，旗下大多数商业推广现在都会 积极报备，否则平台限流严峻，甚至会关闭接广告的权限 。嘀嗒补充说，报备对他们也有 好处，原来线下交易，品牌方会拖欠款项；现在是先充钱给平台，结算 比较 快捷 。

　　固然仍有博主和品牌未抛弃打擦边球，把商业笔记包装成日常评测，众多内容仅靠平台技术机制，仍难以甄别 。这对小红书来说，仍是一个 硕大的 挑战 。

　　一名接近小红书人士 透露，为 遍及效率，小红书的技术团队甚至从上海搬到了北京，一个程序员群体更情愿 承受加班的城市 。

　　商业化一手好牌打得稀烂

　　小红书上软广类笔记泛滥，与平台商业模式单一有关 。

　　作为一个内容生态的缔造者、天然“种草”社区，小红书为博主设计的最 现实变现模式是“生于内容，长于交易” 。但从跨境自营电商到第三方电商平台，小红书的电商探究都算不上 顺利 。 

　　小红书向来未抛弃在电商领域的探究，甚至在2013年成立后的次年，小红书便开始发力电商领域，上线了自营跨境电商平台“福利社” 。因为电商 教训空白，供给链、人才、货源 虚实等问题频频迸发，2016年小红书拓展了第三方平台和品牌商家加以补充，还在2018年开辟了自有品牌“有光” 。

　　2019年头，小红书决定对电商业务进行拆分，原社区电商事业部变为“品牌号”部门，环绕入驻的品牌进行从社区营销向来到闭环交易的资源整合 。“福利社”仍独立进展 。

　　 即便多有探究，但小红书始终没有 实现GMV 指标 。据公开报导称，小红书2018、2019两年电商GMV 指标，均未达到内部人士的等待 。另有数据显示，2020年，小红书的广告业务营收约占其总营收的80%，电商业务收入约占总营收的15%-20% 。

　　一位接近小红书的人士直言，小红书的社区+电商平台的模式当前还没有 买通，广告被 证实仍旧是最有效的变现 模式 。

　　抓住2020年线上经济的迸发潮，小红书也迅速拓展其它品类，美食一度成为小红书社区另一大重要内容类型 。2020年，小红书社区美食类笔记公布量同比增进230% 。这也让小红书 实现了从美妆社区到生活 模式社区的转型 。随后，在2020年8月，小红书又迅速上线了短视频 性能，愈发向快手、B站看齐 。 

　　随着跨境电商行业增速放缓，小红书自上一年开始就在尝试在直播带货上寻觅增量 。“这是淘宝、抖音、快手 逐个验证过的，直播已成为电商销售的重要 模式，也是当下最高效的流量变现 模式” 。

　　但在直播带货领域，小红书却也面临重重问题，其在2020年头才进入直播行业，截至当前尚未 占有代表主播 。“直播需求有人给平台站台，淘宝、抖音、快手都有自己的生态主播，小红书现在需求有这么一个人把整个生态带起来 。但能不能找到这样一个人？并且把流量都给到某个人，他就 定然能起来吗？”提及小红书直播带货业务的 将来，小红书早期博主陈珂 示意自己不太看好 。

　　在不少内人看来，小红书在商业化业务上的探究，堪称一手好牌打得稀烂 。在知乎、豆瓣、虎扑等内容社区 急迫寻觅变现 路径时，小红书特别的内容属性与消费者群体，看似是最接近电商渠道的一个 。

　　小红书有着 头等种草机器之称， 占有垂直、女性、高活跃度、强粘性的社区 特点 。据易观的监测数据显示，截至2021年2月，小红书月活1.38亿，日活超过5500万，其中90后的数量超过70% 。

　　这种社区 特点决定了其天然 合适广告变现 。一位信息流平台广告商也对AI财经社 示意，“当前小红书的广告植入是 承受度最高的，已经是众多女孩的查找引擎了，想买什么东西就去小红书搜 。”

　　但这并不 象征着 能够躺赢 。如今，大众点评、淘宝、B站、知乎都在发力种草类内容，并跟小红书 抢夺内容生产力——博主 。有小红书博主 透露，B站邀请入驻时，给她开出的条件要比小红书好众多 。

　　组织 威力的落后，使得小红书 即便有着最 合适变现的内容场景，却始终未能找到最 合适的变现模式，甚至在 摇曳的过程中，已经 损害到了消费者 权力 。

　　“曾经小红书是我冲浪的首选阵地，但现在，我越来越 讨厌小红书 。”社交平台中，许多小红书消费者吐槽道 。从喜爱到 讨厌，陈珂 经历了很长期的 思维 奋斗，“为何一个个APP都在摹仿小红书，小红书却和之前 彻底不一样了？”不止陈珂，许多忠有消费者都 发觉到小红书的变形 。

　　曾经那个分享和发现世界精彩的社区，变成了炫富、焦虑和广告基地 。“它也变成了最初自己最 讨厌的那个样子 。”陈珂叹气 。

　　(川贝、袁青、艾米、嘀嗒、陈珂为化名)

免责声明：凡标注转载/编译字样内容并非本站原创，转载目的在于传递更多信息，并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。