滤镜、尬吹、炫耀,小红书还值得你信吗? |
珠江路在线
2021年10月8日
【
转载
】AI财经社
|
本文标签:小红书,滤镜 |
这个假期,你有没有被小红书上的网红地滤镜给骗了, 比方那个被吐槽上热搜的“粉色沙滩”? 实在分享是小红书的王牌,也是 所有“种草”的起源 。但现在,难以辨认的软广笔记和失真的网红滤镜,正让小红书陷入一种撕扯,即如何在社区 空气和商业化中间,谋得动态 均衡?
撰文/许歌任晓楠
编辑 / 孙静 董雨晴
“种草”翻车
蔚蓝的天空飘着白云,金黄色海滩上竖着白色的十级阶梯,登上去 如同 能够触到海天相接处 。这个阶梯位于青岛市黄岛区金沙滩,因与电影《楚门的世界》最终 闭幕的阶梯 类似,而被小红书博主奉为“天空阶梯” 。
北京女孩袁青在小红书刷到这张图时,一下子就被吸引了,立马定了国庆去青岛的行程 。哪知当她奔赴600多公里赶到时,迎面而来的只不过一架沾满黄沙、脏兮兮的白梯子,并且惟 唯一人高,是偌大沙滩上一处 彻底不起眼的陈设 。袁青心有不甘,拍了一组灰不溜秋的照片后,默默 打开了P图软件 。
这个十一假期,“ 受骗”的不止袁青一人 。一组把猪肝色碎石滩拍成粉红色少女心沙滩的小红书照片,被吐槽上微博热搜 。博主笔记中,照片上是有梦幻光环的粉红色沙滩,甚至湖水都被 照射成粉色,而在网友的实拍图中,惟 唯一堆砖红色乱石和泥土, 遮蔽着 稀薄的杂草,湖水一片浑浊 。
实在分享曾是小红书的王牌,也是 所有“种草”的起源 。正因为这种独 特点,小红书曾是一家成长迅猛的明星公司 。2018到2019年,仅一年 工夫内,小红书的消费者数就从1亿 打破至3亿 。不只一度被称为中国版Instagram,也是首个阿里、腾讯握手言和一起入股的公司,当时其估值就已经达到了30亿美元 。
但现在,失真的网红滤镜和泛滥的软广笔记,正让小红书陷入一种撕扯,让社区 空气变了味 。有网友吐槽,最初下载小红书时觉得挺好的,现在 根本不敢看,“ 几乎是P图高手和广告代言的天下,没 步骤种草” 。
85后女孩川贝曾是小红书的忠粉,原来她最喜爱刷博主们的生活分享,跟着“种草”,但不知从何时起,她刷到的广告类笔记越来越多,“小红书的口号是‘标记我的生活’,现在我只想说请‘标记你的广告’ 。”原来想“拔草”的心也变得犹豫, 匆匆地,她就不怎么 打开小红书了 。
类似的消费者感知与当下的营销趋向颇为 符合 。今年品牌圈流传一个段子:“5000 个小红书 KOC (注: 要害意见消费者)评测 +2000 知乎问答 + 搞定李佳琦薇娅=一个新消费品牌 。”
依照上述段子,新品牌有“三板斧”,小红书被放到营销攻势的第一站,无论是进直播间卖货还是请流量明星代言,品牌第一步都是“种草” 。
在具体操作中,甚至还衍生出一条 虚假笔记产业链,有专门团队提供写手,创造大量“伪素人笔记”,在博主端,甚至零粉丝的账号也能接到广告,发一条 只有5块钱,成本低到地板上 。
当大量营销推广需求涌入,分享笔记的 实在性、客观性自然也就激发消费者疑虑 。为了幸免从泛滥的推广类笔记中被割韭菜,甚至有消费者向AI财经社分享了她总结的一套 甄别软广的 步骤,“通篇说一个产品很可能是广告,清点四个以上的大约是纯分享 。”
但川贝发现,软广类笔记越来越 隐秘,一次她在百元饰品清点中看到一款近千元的项链,在小红书上查找后发现,该品牌正在集中投放,从此她多了个心眼,靠查找 后果和文案 类似度推断是不是是广告 。还有消费者, 取舍花更多 工夫,去笔记评论区扒拉蛛丝马迹,以推断“种草”的 实在性,“心累” 。
“内容社区+电商”曾是小红书寻求变现的两个方向 。在电商业务 不迭预期后,广告成为营收主力 。一位接触过小红书的PE投资人曾告诉媒体,广告收入已占到小红书营收的80% 。
但广告天然与干货内容相 排斥,新消费品牌的营销诉求,既是机会,也是冲击小红书原有社区生态的利器,要做好 均衡并不方便 。特别是今年暂停美国面市之后,下一步假如谋求在香港面市,小红书在营收上势必会有更高的期许 。
创办于2013年、已经8岁的小红书正 禁受迫切考验 。
平台与博主博弈
在小红书,广告成为平台和博主变现的重要 起源 。
不过,据AI财经社了解,相比抖音、知乎等平台,小红书博主的广告价位并不高 。一位美妆博主告诉AI财经社,小红书广告费太低,她已经把重心放到了知乎上,接一篇知乎推广有1万元,而小红书惟独几百到1000元 。
在一个小红书 使命通告群,上万粉丝的生活家居类达人,发一条纸巾盒的原创图文/视频, 能够拿到100元;垂直穿搭类账号,发一个品牌女包评测笔记,酬劳是90元 。而粉丝五千到1万的,图文直发只给30元 。
小红书为博主和MSN、品牌商中间提供了合作平台,从中收取 定然佣金,且为了维持内容 空气,对博主公布广告数量也会有 制约, 比方5条内容中只同意1条是广告 。但众多博主会绕开平台,直接跟品牌合作,笔记内容中也不会标注商业推广 。
不可幸免地,小红书与最值钱的内容资产——博主中间 反复博弈 。典型的如2019年5月的一次“大 荡涤”,上万名KOL被 取缔品牌合作人资格,以后没法接广告 。小红书 独创人瞿芳当时很强硬,事后 承受《中国企业家》采访时回应,当时97%的内容都是UGC(消费者生产内容) 奉献的,”我 依然情愿听KOL和MCN的 提议,但我们不要忘了自己姓什么,小红书是UGC平台,这才是我们平台的定义 。”
但小红书 本身的平台 界线是含糊的 。美食类达人陈珂告诉AI财经社,三四年前,小红书各频道当时都有 经营人员搭建的博主接单群,平台接到品牌推广后,会寄产品给群里的博主,让帮忙推广写 使用体验,但不出任何费用,但 畸形的MCN机构合作除了产品外,是有推广费的,“这不 相符博主的利益最大化, 如同一年不到这个 名目就 取缔了 。”
另据其 视察,小红书曾想自己做MCN业务,即签约博主、拿抽成 。但后来发现,众多博主只不过想猎取平台流量,并不想依附平台,也便是说,双方利益达不成 统一,难以推动 。
通过2019年的整治,小红书 固然表面和博主相安无事,暗地里管控也在不停 加强 。
部分博主 感想到压力, 取舍抽身, 比方陈珂 。“ 固然大家觉得小红书种草广告众多,其实惟独少数品牌会投头部和腰部博主,众多品牌还是喜爱惟独两三千粉丝的素人博主,他们要的便是看起来的‘ 实在性’ 。这就招致小红书整个生态更 偏袒素人,不像抖音等平台流量 歪斜很显而易见,越到头部,流量越多 。”
她还发现,微博会把消费者“关注的人”放到首页,而小红书会先点开一个红点, 能力发现关注的博主,许多人就觉得很麻烦 。“小红书不 偏袒 扶植大KOL,也不信赖大家积存的私人流量,没有找到与博主共赢的商业逻辑 。所以现在的玩法很别扭,既要博主给平台内容,又要 制约博主 。”
不过依照小红书 独创人瞿芳的说法,平台的任何调整,都是为了“ 保护 实在、多元、 好看的内容社区生态” 。
小红书也在想 步骤扭转局面 。一家小红书MCN机构 独创人艾米告诉AI财经社,今年最大的 变迁是推出“号店一体”,即全部认证为专业号的账号都能申请开店,没有粉丝量 制约,账号与店铺做强绑定 。并且, 不管账号有多大体量,都能在小红书上 获得平等的流量机会 。
外界曾将此解读为小红书 加强电商业务的信号,但艾米强调,号店一体重要是为了 均衡平台生态 。“现在是开店权限下放给更多人,最受益的是个人博主,让创作者有更多商业化变现的可能性,以往重要靠广告,现在在直播、小清单、号店一体上都有法子(变现) 。”
小红书在留神翼翼地 均衡着平台与博主、消费者体验与商业化中间的关系 。典型的例子是, 只管平台在今年8月初 取缔了带货笔记中的淘宝外链,但在内测“好 咀嚼官 提拔赛” 名目 。
艾米 透露,以往带上外链对消费者体验不好,并且转化不高,现在内测的 运动需求消费者 积极查找口令, 能力进到带货列表, 展示商品的逻辑不同,对消费者的打搅更少,也能给博主多一条变现路子 。
总体而言,小红书当前的方向还是强化内容管控的同时, 加强商业化 。今年1月初,蒲公英平台上线,这是小红书品牌合作平台的 晋级版, 用意 加强对平台商业笔记的报备 。博主的商业笔记在该平台上报备后,平台对品牌抽佣10%,对个人博主代扣税10% 。关于消费者端来说,这些报备过的笔记,会标出是推广,消费者 毋庸瞪大眼睛、紧绷神经去自行辨认 。
来自小红书MCN机构的嘀嗒告诉AI财经社,旗下大多数商业推广现在都会 积极报备,否则平台限流严峻,甚至会关闭接广告的权限 。嘀嗒补充说,报备对他们也有 好处,原来线下交易,品牌方会拖欠款项;现在是先充钱给平台,结算 比较 快捷 。
固然仍有博主和品牌未抛弃打擦边球,把商业笔记包装成日常评测,众多内容仅靠平台技术机制,仍难以甄别 。这对小红书来说,仍是一个 硕大的 挑战 。
一名接近小红书人士 透露,为 遍及效率,小红书的技术团队甚至从上海搬到了北京,一个程序员群体更情愿 承受加班的城市 。
商业化一手好牌打得稀烂
小红书上软广类笔记泛滥,与平台商业模式单一有关 。
作为一个内容生态的缔造者、天然“种草”社区,小红书为博主设计的最 现实变现模式是“生于内容,长于交易” 。但从跨境自营电商到第三方电商平台,小红书的电商探究都算不上 顺利 。
小红书向来未抛弃在电商领域的探究,甚至在2013年成立后的次年,小红书便开始发力电商领域,上线了自营跨境电商平台“福利社” 。因为电商 教训空白,供给链、人才、货源 虚实等问题频频迸发,2016年小红书拓展了第三方平台和品牌商家加以补充,还在2018年开辟了自有品牌“有光” 。
2019年头,小红书决定对电商业务进行拆分,原社区电商事业部变为“品牌号”部门,环绕入驻的品牌进行从社区营销向来到闭环交易的资源整合 。“福利社”仍独立进展 。
即便多有探究,但小红书始终没有 实现GMV 指标 。据公开报导称,小红书2018、2019两年电商GMV 指标,均未达到内部人士的等待 。另有数据显示,2020年,小红书的广告业务营收约占其总营收的80%,电商业务收入约占总营收的15%-20% 。
一位接近小红书的人士直言,小红书的社区+电商平台的模式当前还没有 买通,广告被 证实仍旧是最有效的变现 模式 。
抓住2020年线上经济的迸发潮,小红书也迅速拓展其它品类,美食一度成为小红书社区另一大重要内容类型 。2020年,小红书社区美食类笔记公布量同比增进230% 。这也让小红书 实现了从美妆社区到生活 模式社区的转型 。随后,在2020年8月,小红书又迅速上线了短视频 性能,愈发向快手、B站看齐 。
随着跨境电商行业增速放缓,小红书自上一年开始就在尝试在直播带货上寻觅增量 。“这是淘宝、抖音、快手 逐个验证过的,直播已成为电商销售的重要 模式,也是当下最高效的流量变现 模式” 。
但在直播带货领域,小红书却也面临重重问题,其在2020年头才进入直播行业,截至当前尚未 占有代表主播 。“直播需求有人给平台站台,淘宝、抖音、快手都有自己的生态主播,小红书现在需求有这么一个人把整个生态带起来 。但能不能找到这样一个人?并且把流量都给到某个人,他就 定然能起来吗?”提及小红书直播带货业务的 将来,小红书早期博主陈珂 示意自己不太看好 。
在不少内人看来,小红书在商业化业务上的探究,堪称一手好牌打得稀烂 。在知乎、豆瓣、虎扑等内容社区 急迫寻觅变现 路径时,小红书特别的内容属性与消费者群体,看似是最接近电商渠道的一个 。
小红书有着 头等种草机器之称, 占有垂直、女性、高活跃度、强粘性的社区 特点 。据易观的监测数据显示,截至2021年2月,小红书月活1.38亿,日活超过5500万,其中90后的数量超过70% 。
这种社区 特点决定了其天然 合适广告变现 。一位信息流平台广告商也对AI财经社 示意,“当前小红书的广告植入是 承受度最高的,已经是众多女孩的查找引擎了,想买什么东西就去小红书搜 。”
但这并不 象征着 能够躺赢 。如今,大众点评、淘宝、B站、知乎都在发力种草类内容,并跟小红书 抢夺内容生产力——博主 。有小红书博主 透露,B站邀请入驻时,给她开出的条件要比小红书好众多 。
组织 威力的落后,使得小红书 即便有着最 合适变现的内容场景,却始终未能找到最 合适的变现模式,甚至在 摇曳的过程中,已经 损害到了消费者 权力 。
“曾经小红书是我冲浪的首选阵地,但现在,我越来越 讨厌小红书 。”社交平台中,许多小红书消费者吐槽道 。从喜爱到 讨厌,陈珂 经历了很长期的 思维 奋斗,“为何一个个APP都在摹仿小红书,小红书却和之前 彻底不一样了?”不止陈珂,许多忠有消费者都 发觉到小红书的变形 。
曾经那个分享和发现世界精彩的社区,变成了炫富、焦虑和广告基地 。“它也变成了最初自己最 讨厌的那个样子 。”陈珂叹气 。
(川贝、袁青、艾米、嘀嗒、陈珂为化名)