10月中，“双11”这个 存在电商属性的标签就开始越来越频繁地浮现在网站、报刊以及公交车站 。电商行业的老对手阿里、沃尔玛CEO董明伦会面，将老牌传统零售沃尔玛拉入“双11”线上战，正式 构成 集团对垒局面 。

只管猫狗双方的较量已提前在10月初就拉开帷幕，然而从各家目前的 策略来看， 经历七年疯狂促销的“双11”在电商格局初步 巩固的当下，市场正在趋于理性，一些主打垂直品类的电商纷纷 提倡理性消费概念，蘑菇街陈琪认为， 加入“双11”是电商大环境下的被迫 取舍，然而理性消费才是当下更应该被 提倡的方向 。

此外，被称为网红经济元年的2016年，从目前各商家发布的 策略 材料来看，“双11”同样也将加入明星、直播等元素 。

猫狗 集团备战“双11”

受到腾讯是京东 策略合作 搭档中唯一 占有董事会席位的公司 。

10月中，沃尔玛CEO董明伦与刘强东的再次会面，落地多项合作 方案，即山姆会员商店独家入驻京东、沃尔玛 寰球官方旗舰店入驻京东 寰球购、20余家沃尔玛购物广场也上线O2O平台“京东到家”，并一起 宣告将在今年“双11” 实现首秀 。

与此同时，老对手苏宁和阿里巴巴也在电商领域加深了双方的合作 。10月19日，苏宁易购出资5.1亿元，阿里巴巴中国出资4.9亿元，双方共计出资十亿元设立重庆猫宁电子商务有限公司，以公司化模式治理、 经营苏宁云商 集团各业务板块在阿里巴巴 集团平台上开设的 有关店铺和频道，达到 晋升苏宁云商 集团在天猫上的销售和品牌 晋升的 动机 。

苏宁侯恩龙 示意，今年“双11”，天猫对平台上的苏宁易购独立频道将给出较以前4倍的资源 支撑 。同时，同时，猫宁电商将负责联合 洽购，供给链物流由苏宁负责，流量由阿里 支撑 。

值得一提的是， 只管线上线下 交融早在2011年就开始被业内提及，但此前无论线上还是线下均停留在 策略合作层面，而从目前阿里、京东与极具线下基因的苏宁、沃尔玛两家老牌零售的资本合作来看，“双11”或成为电商行业加快线下 交融的催化剂，而这也与今年马云在云栖大会上提出的“新零售”概念 不谋而合 。

弱化促销主打理性牌

只管“双11”为商家带来的流量、订单红利明显，然而为了备战“双11”，商家在备货、平台服务器 保护以及售后物流等方面，付出的人力、 工夫等成本也不可计算 。据 气味图书馆的一位负责人介绍，早在9月份，该品牌的电商部门就开始为“双11”这一天加班 。

蘑菇街陈琪则直言，加入“双11”是在目前国内电商环境下只能做的一件 事件，“在大环境下要求我们必须要跟着去做这件事，然而 盼望 可以 抒发一个观点，而不是沦为卖廉价货的商家 。”

事实上，随着国内中产 阶层人群的壮大，用户关于线上消费的观点在近期几年 产生了很大的转变 。对照近年来天猫“双11”各品牌商的数据，以 廉价、草根为标签的淘品牌在2011年的“双11”的成交额为3.356亿，占整个淘宝商城10%，而到了2015年优衣库、new balance等传统品牌触网，淘品牌则浮现了生存难题 。

在此背景下的阿里巴巴和京东，也在今年“双11”加深了与国际品牌的合作， 盼望通过国际化 策略吸引中产 阶层消费人群 。“无论从体验上、服务上，还是商品 取舍上，好物 廉价已经成为了网络零售的新常态 。假如说过去的‘双11’重要 依附的是价格优势引发的购物 冲动的话，今年的‘双11’，用户将回归于理性，回归于对品质和服务的精挑细选”，京东高级副总裁徐雷 示意 。

直播成“双11”主旋律

作为直播元年的“双11”，也被植入了直播玩法来吸引流量， 增长消费 。

阿里巴巴在本月21日的“双11”启动大会上 示意，将打造6个带状栏目和一个点状的黄金栏目 。从10月22日开始，向来到“双11”当天，像电视台一样直播各种节目，据阿里巴巴首席市场官董本洪介绍，“双11”前会邀请网红、明星、奥运冠军以及知名商界人士等 参加到直播节目中进行互动 。

11月11日当天，天猫“双11”晚会也会在深圳大运体育馆办 寰球同步直播，“它将比上一年更国际化、更互动化、更有创新性”，董本洪称 。

京东在“双11”的启动大会上也 宣告将化作为今年的重点 。在徐雷看来，做直播的重要缘由是抢占用户的 工夫；其次，用户单次购物的 工夫会越来越短，然而一年购物的 频率金额会越来越高，“ 因此提供一个直播的工具， 可以协助商家和品牌商做很直观的商品介绍和沟通，也 可以协助用户 快捷决策，幸免懊悔，镇静地购物 。”

除此之外，蘑菇街、聚美等电商平台也在今年签约了自己的网红明星，并会在今年“双11”加入到商家的促销 运动之中 。 只管有质疑声认为，直播关于视频领域来说尚且是一个烧钱的生意，对电商来说更是劳民伤财，但尝试 使用过直播元素的 气味读书馆一位负责人认为，“ 只管直播是一个噱头，然而它 确切给我们带来了流量和订单，就像’双11’一样 。”