3月12日下午，阿里巴巴董事局主席马云针对《马云私访与天猫换帅》所提到的“马云周日 悄悄去天猫视察，发现无人加班， 而后就把天猫总裁 撤职了”一事发表辟谣，称周末无人加班太 畸形，治理企业不能任性 。

在 流言四起的背后，是外界对只维持了一年的天猫乔峰时代戛然而止的困惑 。

3月6日晚，阿里巴巴 集团内网公布人事任免布告：“经 集团探究决定，任命张建锋(行癫) 负责淘宝、天猫、聚划算业务的总负责人，向COO张勇(逍遥子)汇报 。同时免去王煜磊(乔峰)天猫总裁的职务 。”布告同时提到，“我们等待新团队在大家的 支撑下实现‘万能淘宝，品质天猫， 活力聚划算’的 领土 。”

留神，在布告中阿里巴巴对王煜磊用的词是“免去”，而此时离王煜磊出任天猫总裁仅仅过去一年 工夫 。

王煜磊更看重品牌 晋级， 讲究慢工出细活 。而其接任者张建锋则做事激进，内部人称“小马云”，据接近张建锋的人介绍，其喜爱做营销 运动， 所有以数据为准，采纳淘汰机制 。

而 取舍王煜磊的背后，兴许 象征着淘宝将转变过去几年里“输血者”的角色 。

事变频现

在面市前，阿里巴巴进行了一系列 目迷五色的收购， 实现了其在互联网领域如同蛛网一样的布局 。但在资本市场看来，天猫依旧是其中的重中之重 。

这是由于让阿里起家的淘宝 奉献了流量，聚划算 奉献了 活力，但和“假货”隐患频发的的淘宝相比，天猫却在整个阿里巴巴的业务板块中提供了最主要的 信用 。在外界看来，天猫对阿里巴巴2014年的面市功不可没 。

但2014年天猫却接连浮现了两次 事变，都与 规定有关 。

一是锤子手机“刷单”事件，阿里官方内部通报中坦承，锤子手机在天猫电器城预售系统原数据确实 通过人工 改变，当时王煜磊被记 处罚；另一个则是上一年“双十一”天猫与特斯拉合作 停止，当时说是由于违反了特斯拉交车 规定，遭特斯拉美国总部叫停 。

对于天猫最新的纠纷则来自和工商总局由于天猫平台假货问题激发的“唇枪舌战” 。 固然最后该事件由马云 露面和工商总局斡旋言和，然而在资本市场的连锁 反响却并未 肃清，阿里巴巴股价延续大跌，甚至跌破了开盘价 。

换帅前，阿里巴巴 集团对旗下淘宝、天猫、聚划算进行统一规划治理，整合为“阿里巴巴中国零售平台” 。同时，天猫进行了招商 规定调整，从原来的申请制调整为定向邀请制，这 象征着加入天猫平台将会更难 。

淘宝再一次 压抑天猫

阿里巴巴在2014年达到了高峰 。2014年9月19日，阿里巴巴 顺利在美面市，融资250亿美元，以“史上最大规模IPO”之名被写入资本市场史册 。2014年11月11日，天猫系双十一交易额 打破571亿元，在中午13点31分交易额即 打破362亿元，毫无悬念地 攻破了上一年双十一制造的世界最大购物日成交纪录 。

但盛世背后，却暗藏危机，那便是天猫的增进瓶颈 。

王煜磊上任初期，天猫就面临 若有若无的增进天花板 。2014年4月，王煜磊曾 示意：“今日的天猫已经走到了改革的深水区，能吸引到的用户都吸引到了，靠单纯人口红利和电子商务已经看到瓶颈 。中国 将来十年已不可能像十年以往做电商的时候，全中国都是你的用户 。”

在阿里内部， 从来存在淘宝派和天猫派两大 派别 。淘宝派认为淘宝是阿里根基，而天猫派认为自己是 将来 。两大 派别为了争抢 集团内部资源“ 时常打架”，此前淘宝要无条件 支撑天猫，给天猫流量 搀扶 。

但现在阿里的“中国零售平台”却由淘宝总裁统筹治理，这兴许 注明淘宝派已经占领上风 。有评论认为这是由于阿里 顺利面市后，业绩压力 减弱， 因此， 策略转向“ 均衡阿里生态，回防大本营淘宝” 。

天猫招商负责人方怡 示意，天猫除了招商 规定调整，相信 将来在网站的 经营思路、 规定上，还会有众多大刀阔斧的转变 。

平台整合、入驻 规定调整、领导换人，在这些变动后，天猫将 表演什么样的角色？这是张建锋急需给出答案的问题，但业内人士 广泛认为，在此次人士变动后，淘宝或再一次 压抑天猫 。

流量生意

在淘宝占领话语权的背后，则是阿里流量贩卖的 难堪处境 。

这家市值超过两千亿美元的公司，核心收入来自广告： 但凡做过淘宝 经营的人都晓得，首页焦点图的右边是钻石展位，俗称叫直通车的关健词查找，还有淘宝客这种网站联盟的 模式，依照成交额提既定的佣金等，这些都属于广告性质的收入 。

除了广告以外，阿里巴巴的另一 部分大块收入则来自天猫交易佣金(25%) 。这两块业务组成了阿里巴巴绝大 部分的商业 构造，即用 丰硕的商品信息来 荟萃客流(所说的万能的淘宝)， 而后将这些流量以广告的 模式 调配给旗下的所有店铺 。具体模式为向淘宝卖家收取在线营销、店铺装修费用，向天猫商家收取交易佣金和在线营销费用，向聚划算卖家收取交易佣金及“坑位费”；向1688和alibaba的批发商收取会员费、在线营销和增值服务费；向 寰球速卖通商家收取佣金 。

这一商业模式在阿里巴巴路演时公开的PPT上浓缩为一个英文单词“traffic”(流量) 。

既然流量才是阿里核心贩卖的产品，自然的问题便是阿里的流量来自哪里？又去向哪里？

在阿里崛起的历史上，中小卖家们功不可没 。这批卖家的流量当时主要来自自己宣传，据淘宝早期卖家向腾讯科技 示意，大 部分淘宝店铺最初的客户都来自于店主 本身宣传，qq群、论坛等都是常见的营销 目的，此时淘宝 本身 可以生产的流量极低，社会关注度也并不高 。

但随着越来越多的小卖家进入淘宝体系，单个卖家 可以带来的流量开始产生溢出，用户从单一产品、单一店铺的需要开始变为多个品牌多个店铺的需要，在这方面阿里巴巴发现了 宏大的商机 。

在这个商业模式下，淘宝负责以多而全、卖家自发去吸引活跃买家的 留神，天猫上的大品牌商则负责用高价购买那些优质流量，而这便是这些流量的最后去向 。从这个角度 可以看出，阿里流量的生产者为淘宝的小卖家，用户则是平台里的大小卖家，阿里则拿走了所有的利润 。

随着天猫在阿里体系内愈发强势，生产流量的淘宝却日渐枯竭 。

2011年底，淘宝商城改名天猫前 宣告招商新规：将 保障金从原来统一的1万元， 普及到5万、10万、15万三档，技术服务费从6000元一年 普及到3万元和6万元两档 。

这直接将大 部分中小卖家赶出天猫，激发 驰名的“淘宝围城”事件 。而被天猫在流量方面吸血的小卖家们却正在用脚投票，离开淘宝 。

有小卖家向腾讯科技 示意：“在直通车等推广 状态方才浮现前，推广 动机和效益比例十分棒，最高时投入和纯利 可以达到2比8,即所有利润的20% 可以用来推广，但随着大批卖家进入这个领域，推广 动机逐年变差 。2010年时还能做到5比5，上一年这个数字已经变成2比8 。”该卖家甚至还 泄漏，一些小卖家每个月的盈利甚至缺乏一般白领的收入，而大 部分利润都扔在了淘宝推广 。

但让人只能产生 疑难，当新晋卖家在淘宝生存越来越难，当那些 无奈 累赘直通车费用的小卖家 取舍离开淘宝，淘宝还能被称为万能的淘宝吗？

当万能的淘宝已经 无奈再为天猫上的大卖家提供源源不停的流量，天猫又如何对付京东等 其余自营电商进击的脚步？

此次天猫换帅，兴许是阿里巴巴在对自己的流量体系做进一步的梳理和整合，淘宝兴许将在阿里体系中再一次占领主要位置 。