京东商城兴许并没有由于6.18亿元的“大促”而削减毛利，相反，还可能通过此次优惠 运动来增大营收和利润 。

6月18日，京东商城的店庆日 。按 特例，京东商城会在每年店庆日的时候开启全年最 大力度的促销 运动 。昨日，京东商城 宣告投入价格6.18亿现金的优惠券回馈其开放平台的买家 。而在5月，京东就已 宣告投入10亿元用于店庆月的让利 。

按此计算，京东商城此次让利总额高达16.18亿元 。该数字已超过了京东商城在2011年的毛利润 。据投行流出的京东商城未审计的财务数据显示，京东商城2011年营收212亿元，毛利润11.6亿元，占5.5% 。

而令业界 不解的是，身陷IPO 传闻的京东，真的会做 损害利润的生意吗?

不贴钱的“大促”?

16.18亿元，更像是京东商城用来招 援消费者的噱头 。

据腾讯科技从多方渠道 理解，从五月开始，截止当前，京东方面为本次大促，在上海地域投入于线下的市场费用仅500万元，全国线下市场费用预估不到3000万元;在线上，京东方面停掉了CPS广告，重要采纳微博红人挂“京东店庆月”头像的宣传 模式，以1万/天/号计算，该笔费用投入不超过20万元 。也便是说，京东商城为店庆月投入的广告费用仅3000余万 。

另据某不愿 泄漏姓名的业内人士 泄漏，京东商城此次促销并没有对任何商品的降价进行补贴， 彻底是要求其厂商减低其零报价格 。

五百城电器网董事长龚善斌 示意，通常的让利促销做法是，由渠道方与厂商一起负担商品降价成本 。不过，今年以来，由于国内消费市场趋冷，使得厂商话语权偏弱，关于价格战这种走量的销售 模式，厂商 体现出了更宽容的 承受程度 。

特殊是在家电 畛域，受房地产低迷连带影响，全国家电下乡产品在今年1至5月，销售3011万台，同比下滑5.7% 。而这种颓势在今年5月中旬，财政部下发265亿元家电节能补贴后，才有所 转折 。

消费市场的低迷，招致厂商库存的积压、资金流动的短缺 。龚善斌 示意，这也是促使家电品类今年在各大网络渠道上，大打价格战的缘由之一 。而占领国内网络渠道(含平台式B2C)17.2%的京东商城，自然有较大的议价优势 。

京东的模式是通过规模增进来摊薄成本，这也不难 理解京东对厂商采取的强势态度 。有一未经证实的事例是，京东曾寻求与神州数码的合作来 加强其大3C类的市场份额，并承诺用一栋房产来作为抵押，但合作进行了一段 工夫后，京东单方面解除了房产抵押承诺，而神州数码也由于京东的走量较大，未予以 查究 。

此外，龚善斌认为，京东商城对IPO的冲刺需要也进一步促使其通过压低厂商价格来大打价格战 。

据市场流传的未审计的京东财务数据显示，2011年，京东商城营收212亿元，毛利率5.5% 。刘强东(微博)近日对外 示意，京东商城2012年的营收将增进至450亿元，毛利率将拉升至8%左右 。而价格战，则将成为京东既卖吆喝，又捞实惠的“双收” 目的 。

在此次大促中，值得 留神的是，京东所称的6.18亿元重要用来投入其开放平台上的百货品类 。有业内人士认为，与 标准化产品不同，百货品类个性化强且毛利弹性较大，不方便比价，京东也有望借此拉高 本身的销售额及毛利率 。

据京东官方提供的数据，今年6月18日，京东健身器械、宠物主食销售量同比增进500%;高尔夫销售增进600%;家具、生活日用品同比增进800%;京东平台上的家纺品牌罗莱增进600%;奢靡品 均匀每分钟销售1.01件，客单价近2000元 。

另一方面，京东此次的降价力度也遭人质疑，甚至被 部分同行 责备为“假降价” 。

某易讯网 经营人员对腾讯科技 示意， 原来易讯还为京东领起的价格战感到 担心，但监测发现，京东在大3C、家电 畛域的促销力度甚至还没有易讯 平日时的商品价格低，也 因此易讯抛弃了对京东 大力促销的尾随策略 。

价格战：可选还是必选？

原本是京东的店庆日，却被炒成了全民网购的促销节 。这让那些 时常趴在网上寻找宝贝的网购达人们受宠若惊 。

就在京东 宣告将于6月18日开启促销 运动后，天猫、苏宁易购、库巴等网购平台也纷纷打出了各种不同的促销标语 。

艾媒CEO张毅认为，天猫、苏宁易购等B2C纷纷在京东店庆日大打促销牌，重要出于“围猎”京东的 目标 。其一、各大电商网站皆 大力宣传促销，可冲淡消费者对京东“大促”的认知度， 疏散京东对消费者的品牌宣传;其二、天猫、苏宁易购等B2C以不同品类进行大促，对京东的利润空间造成压力 。

据 理解，为了配合此次大促，苏宁易购、库巴重要环绕家电、大3C类铺开;而天猫采取的策略则是全平台总计4000万元的红包随机 嘉奖 。

而这也只不过今年以来，国内B2C的第二轮价格围剿 。今年4月，京东、天猫、苏宁易购的价格战环绕家电品类铺开 。

龚善斌 示意，国内B2C各大平台的价格战将至少连续到年底 。上半年的两场价格战只不过整个战役的 部分体现， 将来会有更多由头的价格战浮现 。

龚善斌认为，价格战的缘由一方面是消费市场的疲软， 以致传统厂商迫于出货的需要;另一方面是国内网购平台的格局还未 显示，仍处于群雄割据阶段，需要通过价格战的 模式来促成各自市场份额的 巩固 。而这内外两方面的缘由使得产业链上的各大发烧友都 无奈自守，一方 发动价格战，其它发烧友不得不群起尾随，不然就会 迷失 部分市场份额 。

这种逻辑也与早年国美与苏宁在传统渠道上的价格恶斗 类似 。不过如今，国美与苏宁却携起手来，一起阻击线上网购平台京东 。

张毅也认同这种观点 。他 示意，惟独等消费市场复苏，厂商的积压库存削减，传统渠道起来的时候，这种供求关系才会逐步 均衡，价格战才会有所缓解 。

而在渠道一方， 平分秋色的商业对手总会依据竞争导向，采纳“价格战”这种直接、 强烈的 模式来 攻破当前的市场 均衡 。

但此种 模式并不 合适产业链上的全部发烧友，假如 本身规模与竞争方相差太远， 有关于上游厂商的议价 威力达不到，采取价格战反而越打越亏 。龚善斌 提议，中小B2C网购平台应采取 指标导向或收缩性成本导向的竞争策略，并考量通过加深纵向服务来黏住消费者 。

IPO前的大考

有观点认为，京东打价格战，是其IPO前必须拿下的战役，意在向投资者 证实京东有 抗衡国美、苏宁这种传统渠道的 威力，而京东也有望在此番价格战中，用财务指标 证实其议价 威力所受其它B2C电商的影响有限 。

从大促 动机来看， 固然，京东方面截止当前尚未 泄漏今年6·18当日的销售数据 。不过，京东官方 示意，今年6·18，京东家用电器销售额较上一年同期增进5倍，日用品百货旗下各个重要品类也和比增进至少5倍以上 。

而在2010-2011两年中，京东在6·18当日的销售增进幅度与全年销售增进幅度相符，均为2倍 。2010年京东在6·18当日的销售额为1亿元;2011年为2亿元 。相应的，京东2010年销售额为102亿元，2011年为212亿元 。

由此可见，京东此番的价格战并未受到其它B2C价格围剿的冲击 。此外，也让投资者看到了京东在日用百货品类开放后的增进态势 。

高原资本合伙人涂鸿川对腾讯科技 示意，打价格战有利于京东 扩充销售额，从而 晋升其在资本市场的估值，而京东当前也依旧依照规模而非纯利润的模型估值 。

腾讯科技据投资界其它渠道获悉， 只管京东方面向来对外 示意今年年内不会面市，但京东商城于今年年内面市的可能性十分大 。

有投行人士指出，京东当前 固然持有可供周转的现金，但假如考量到明年的进展供血需要，京东必须提前 预备 。但由于京东上一轮的融资估值过高，私募市场已经很难再为京东提供资金 。 因此，京东惟独转向二级市场 。

该人士认为，参照当前资本市场对中国电商的估值水平， 即便60亿美元的估值价格(相当于2个新浪或11个当当网)也 依旧过高，但他同时 示意，这也仅是市场价格问题，并不会影响到京东面市与否 。

张毅 示意，无论京东今年是不是 取舍面市，眼下当即还是做好销售额与利润，几轮价格战下来，交出 怎么的 成就单来 证实自己是 要害 。