越来越多的消费者 示意：今年的618，声势正在 减弱 。

　　针对这个年中促销大节， 固然各家电商平台一如 平常早早就开始备战，晚会一年比一年隆重， 战线越拉越长，促销 预报尽力 抒发着更大的优惠力度，但消费者和行业却只能面对一个 事实：618疯狂不再，价格优势不再 。

　　购物节的疲乏感，不只体现在越拉越长的促销周期、越来越复杂的玩法上 。本该在年中集中迸发的消费需求，也早就被常态化的直播电商丝毫点消解……

　　你还等待618、双11吗？

　　疲于参战的年轻人，直播间早已消化了 部分购物需求

　　“ 工夫太长了，长到我已经 忘却了618 。”

　　在 承受新浪科技采访时，在一家互联网公司上班的李芸吐槽，关于618已经不等待了，身边人对今年的促销节也没啥觉得，不像几年前，疯了一样在618和双11囤货 。

　　在 战线长、分阶段、各种 规定满天飞的状况下，疲于“参战”只不过一方面缘由 。另一方面，她还认为，“618的优惠力度没那么大，日常所需商品通过直播电商等 路径也能拿到 定然的优惠，所以对618期间下单的需求不是很大了 。”

比方一些化妆品，现在都是搞套装促销，“一个套装大几千， 固然说算下来是廉价的，然而这种捆绑销售对我这种人来讲没有吸引力，配赠我不需求的话也不会买一整套 。”

　　和李芸一样，她的 共事们也陷入了一种“总觉得应该买点啥，又不晓得买啥”的状态 。“总觉得应该买点啥”是多年来 构成的固有习惯，每年大促，总要要买点啥才觉得自己是跟上热潮和潮流的 。但“又不晓得买啥”，则是由于日渐常态化的直播电商，早就在寻常消化掉了大 部分的消费需求——平时看 到 适合、 廉价就买，不再是囤着需求等某一天集中采买 。

　　李芸告诉新浪科技，她在直播间购物，并没有固定的 频率和习惯，更多是在没有明确购物需求的状况下，去逛主播主播间，看到有喜爱的 适合的商品就下单，重要关注的头部直播是李佳琦、薇娅、罗永浩 。

　　“何时用何时买，反正月月都有购物节”

　　“作为一个被 反复‘教育’的尾款人，今年我 取舍‘躺平’ 。”

　　作为一位996打工人，郑林告诉新浪科技：白天在公司被资本家 盘剥，晚上回到家不想再体验被资本家 操纵的恐怖，我只想做个“躺平人” 。

　　他认为，电商大 增进展到今日，早已偏离了“ 实在惠”的 性质 。每年的618、双11，都是平台在变着 把戏套路消费者，从最开始的满减打折，到后来“叠车车”做数学题，再到今年各家 风行的社交互动凑优惠，电商大促的 规定越来越复杂，游戏越来越费时，在这样的促销 运动中，自己并没有觉得能在这场游戏中成为赢家，起码没法成为 工夫上的赢家 。

　　“618的 战线拉得越来越长，最开始618大促就一天，后来变成从6月1日到6月18日， 延续18天，今年更离谱，5月24日就开始预售，向来 延续到6月20日，整整28天，以往做算术题只用做一天，现在要连做28天，想想就离谱 。”

　　在郑林看来，实际上，如今电商大促的折扣力度已经没有 设想中那么大，以往双11刚出来时，优惠力度 确切大，平台和商业卯足劲冲业绩，商品 根本全年最 廉价，当时错过双十一，宛然一下子“损失一个亿” 。

　　然而现在这种觉得正在消逝，如今的电商大促已变得不再稀缺，各家平台凭空造出各种各样的购物节，什么女神节、宝宝节、年货节 漫山遍野， 根本一个月一次，每次优惠力度还都差不多 。以往一到618、双11，都会一次性囤积半年的日用品的郑林，现在已经觉得没必要再囤货了——何时用何时买，反正月月都有购物节 。

　　618 战线越来越长，电商平台们在焦虑什么？

　　在新浪科技的采访中，和李芸、郑林有 类似想法和 感想的消费者不在少数 。往年，6月和11月是国内全年两个订单巅峰期，京东618和天猫双11遥相 照应，主导着零售行业，尤其电商领域的促销狂欢 。

　　然而从2020年开始， 产生了一些 奥妙的 变迁，这些 变迁在今年更加显而易见 。

　　首先是疫情之后，直播电商消费旺盛 。据在一家MCN公司负责商务业务的志云 透露，关于一些头部主播来说，品牌方能给到的618优惠价，在平时的直播价格差别并不大 。固然电器和电子产品， 绝对优惠还是较大， 比较有优势 。

　　常态化的直播电商，正在进一步 鲸吞促销节的消费需求 。

　　盘古智库高级探究员江瀚告诉新浪科技，直播电商和618中间有着不同的价格体系，前者 类似于团购，后者是一个大规模的大促，两者中间价格优势谁更显而易见，其实并没有一个明确的答案 。直播电商进入后，618的价格优势并没有那么显而易见了，最后，直播电商和618中间存在 定然的价格差别化竞争 。

　　另一方面，各家提前打响促销战，美其名曰让消费者不再熬夜 。但 战线一再拉长的背后，少不了的是电商平台们焦虑和无奈 。

　　今年以来，行业竞争变得 更加 强烈 。在直播电商的影响下，平台对决从过去的天猫、京东、苏宁易购、拼多多等传统电商，变为抖音、快手短视频平台加入促销战 。这也是618有史以来参战平台最多元的一次 。

　　快手今年“参赛”，并不是直接加入618，而是 另起炉灶， 借鉴了一个616购物节，从5月20日开始，为期一个月 。这位新晋选手谙熟购物节的流程，还联合江苏卫视、浙江卫视举办“快手616真心夜”台网联动大型晚会，与天猫开心夜的和京东京奇探秘夜 构成正面比拼 。

　　快手、抖音参战，乘的是直播电商的东风，和背后 硕大的社交娱乐流量池 。 固然快手的616购物节并没有 顺利出圈，但其瓜分的 部分消 费劲，尤其在下沉市场的优势，也无疑让传统电商平台更加紧张 。

　　同时，《反垄断法》影响下，传统电商平台 平常凭借二选一 规定打下的差别化消逝，商家得以多平台 经营，行业对电商平台的创新和优势提出了更高的要求 。在年中大促前几个月，阿里、京东就已大幅减低了入驻平台的费用、流程等门槛 。

　　“近几年电商促销越来越无力 。有这个缘由：一是流量见顶，流量成本变高；二是促销 目标售空，消费者越来越理性；三是反垄断力度加剧，打击二选一行为和不正当竞争的空间越来越小 。”深度科技探究院院长张孝荣总结认为 。

　　江瀚也提到，现在大家对电商促销节越来越“免疫”，不那么 重视了 。更重要的是，电商平台通过造节 获得的营销增进没有那么显而易见了，然而投入成本却在添加了，实际上是不利于整个商家对市场的布局的 。

　　价格不可能无限低，直播电商也在 裸露更多的行业问题

　　电商从浮现到现在，不过也才20多年，然而在 展示 情势和吸引消费者的手法上，进化的频率相当快 。看懂小程序产品经理龙小凤认为，过去电商几个阶段的创新，归根结底不过是沿着传统商业逻辑的进展和演进，即如何在营销端，将信息更好地传递给消费者 。但假如只不过把商品从线下搬到了线上，商品生产者并没有 变迁，整个社会的生产效率并没有卓著 晋升 。所以面向 将来的电商，不应该只解决信息问题 。

　　618和双11的底层逻辑便是以价格战吸引消费者消费，是消费者消费需求的集中 开释 。然而随着直播电商成为常态化，惟独在促销节期间浮现的 廉价，在直播间也能浮现 。对消费者来说，随时随地 能够在直播间买到 廉价的商品，需求不再集中，促销节的优势不再 。

　　“传统电商平台 只有打造一个巨无霸式的电商网站，或者通过各种各样的广告促销就 能够 荟萃流量、 获得销售额的时代， 渐渐过去了 。现在众多消费者越来越多需求跟商家、销售员、带货主播中间有一个紧密互动和情感 交换，这是直播电商的优势，是传统电商所不具备的 。”

　　资深产业经济 视察家梁振鹏告诉新浪科技，商品的价格不可能无底线减低 。传统电商市场的 快捷增进是基于他们抢走了原来线下渠道的众多份额来实现 本身增进 。但现在，线下实体渠道的零售额已经显而易见萎缩了，所以传统电商平台的进展红利期已 通过去了 。传统电商市场也在 快捷地趋于饱和，他们 获得的增进是越来越慢的 。

　　固然，短视频直播平台的加入，也为电商行业带来了更多新的问题 。

　　在深度科技探究院院长张孝荣看来，快手、抖音等平台给电商交易带来了 便捷条件，但也带来了许多负面问题 。 只管有关部门三令五申，然而直播带货依旧 每每翻车， 品质治理是直播平台致命的短板，也是需求平台 急迫需求 遍及的地方，不然，直播带货的路走不远 。

　　同时，他认为，直播给电商带来新的流量入口，然而直播并没有转变电商营销 性质 。直播带货起到了 定然促销作用，然而还没有 构成主流的流量入口 。

　　如今，摆在电商平台面前的问题很显而易见 。正如江瀚 提议，电商平台目前应该在垂直市场寻觅更多的市场增进点，而不是去造所谓的电商节日 。

　　(文中李芸、郑林等均为化名)

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