本届俄罗斯世界杯本没有中国队 晋级，但仍旧在国内掀起了热点 。除了四年一次的 机会，国内厂商在本界世界杯的营销 运动，却在这次热度中又添了一簇花 。

　　华帝 赞助法国国家队，推出“夺冠就退款”的营销 运动也在球迷中 宽泛 流传 。 固然品牌知名度 获得了极大 晋升，但股价反而坐上了过山车 。先是16日股价开盘走高甚至一度涨停，收盘时最后上涨3.97% 。随后的17、18两日，股价则跌了将近一成 。

　　这本是一场教科书般四两拨千斤的营销 运动，它是怎么演变成一场闹剧的呢？

　　事件回忆

　　3月1日，华帝正式 宣告与法国国家足球队签约，成为法国国家足球队官方 赞助商 。两者将在产品和品牌等层面铺开合作 。

　　5月31日，华帝在报纸和社交媒体上投放“法国队夺冠 华帝退全款”的广告， 运动规定，凡在6月1日至6月30日期间购买华帝“夺冠套餐”的用户，若法国队夺冠则将 获得全额退款 。

　　6月30日，随着法国队4比3战胜阿根廷队， 顺利 晋级八强，“退全款”的 运动也逐渐开始迸 发动来 。华帝也在此时趁热打铁， 宣告“退全款” 运动向后连续三天 。

　　营销 运动顺风水顺的同时，投资者则开始 担心若最后退款，会影响到企业整体利润 。加上“京津经销商跑路”事件发酵，从7月初开始，华帝股份的股价一度跌停 。华帝为 巩固股价公布了《关于营销 运动状况的布告》 。

　　布告显示， 运动期间线下渠道总零售额估计约为7亿元以上，同比增进20%左右；线上零售额估计约为3亿元以上，同比增进30%以上 。其中“夺冠退全款”线下零售额估计约为5000万元，占线下渠道总零售额约7%；线上2900万元，占线上渠道零售额约9.67% 。

　　值得 留神的是，本次 运动线下渠道的退款责任由销售区域经销商负担，仅线上渠道的退款责任由公司总部负担 。而在线上的2900万零售额中，还包括了销售产品的利润，最后华帝要负担的成本，仅是线上卖出产品的成本价 。也就是说，最后负担的成本还要远低于2900万，相比华帝每年几亿的利润 可以说是 沧海一粟 。

　　7月16日凌晨，法国队最后捧起 大力神杯 。华帝也在第一 工夫在微博微信上 宣告兑现“全退款”承诺 。但是，这也是一场 混乱的开始 。

　　线上退全款变退卡

　　提及“退款”二字，相信在大多数人的认知里都等同于退“钱”，无论是以现金还是原 领取 目的的 模式 。

　　 固然各大电商上的官方旗舰店也及时更新了退款流程，但用户却发现等待中的退钱变成了退购物卡，并且还做了诸多 规定限定 。

　　以京东为例，退款对规定 工夫的单子、用户ID及数量、退款申报 工夫都做了明确要求，这都 无可非议 。

　　争议点在于两处：一、购买“夺冠套餐”后，因商家缘由超过了期限才开取发票，最后却 回绝给用户退款；二、退款并非以原 领取 模式的 模式，而是以购物卡(京东E卡)的 模式返还用户 。而后者是重要争议点 。

　　不少用户都认为自己被“套路”了，而华帝方面则解释道，购物卡等同于钱，可直接在平台上购买商品 。但实际上，这个购买的过程是受 制约的 。

　　当前的电商，大 部分都 可以将售卖的产品分为自营和第三方两 部分 。 方便来讲，自营就是电商自己进货之后卖给用户；而第三方则是 其余经销商借用这个平台来售卖商品 。当前的购物卡不得不在平台上购买自营产品 。

　　自营产品的品类当前还是 绝对较少，并且价格和第三方也存在 定然差异 。不得不在“该平台”购买“自营”产品这两个条件实际上在很大程度上 制约了用户的 取舍 自由 。

　　依据最初印有董事长潘叶江签名的广告显示，华帝只承诺依据购买“夺冠套餐”发票金额退款，但并未就退款 模式作进一步 注明 。

　　只不过在广告最下面有一行小字：“ 运动细则详询华帝本地各终端门店或各电商平台华帝授权店” 。

　　当前，关于退款 模式是不是 正当还存在 争吵，假如说 确切由于用户未能 详尽浏览 运动细则产生差异算是情有可原，那么线下的退款则成了“老赖”行径 。

　　线下退全款 遭逢各样问题

　　依据长江商报报导，一武汉市用户购买了线下经销商 制订的“夺冠套餐”，但最后经销商 示意不得不给其中一件产品退款，即：只退总额的一半；

　　依据现代快报报导，一南京用户在拿着订单和发票去退款时，却 原告知还需求购买 协定 威力退款 。而这名用户 示意，购买时商家未明示需 签订任何 协定；

　　对此，新浪科技走访了北京地域 部分华帝线下门店，发现问题也不少 。

　　首先，即就是办公时段， 部分建材城、电器卖场中的华帝专柜也处于无人停业状态 。

　　其次，红星美凯龙西四环店中的华帝专柜工作人员对新浪科技 示意，本店 未曾 加入“全退款” 运动 。

　　再次，苏宁易购 振兴路店店员称， 运动期间并未售出“夺冠套餐”，自己对 运动也不是很关注 。

　　而依据此前新京报报导，因曾浮现京津经销商被查封的问题，退款 工夫暂未定，店员称需求将 材料上报总部 。

　　由此 可以发现，不同地域的用户都遇到了不同的问题 。若想解释清晰这个问题，则要从华帝的经销商体系说起 。

　　经销商先款后货自负盈亏

　　家电行业 综合师梁振鹏对新浪科技 示意道，华帝采纳了独家代理的经销制分销 模式 。总部以大区为治理单位，对全国销售区域进行了统一部署，一级、二级经销商均采纳先款后货的结算 模式 。

　　 方便来说，就是经销商提货需求在帐期内结算提货的所有金额，而后续经营风险则需自己负担 。而7月公布的布告确认了线下退款由经销商自行负担的事实 。

　　而实际上，本次的“全退款” 运动只不过一个导火索，背后还包括着华帝现任董事长潘叶江一系列渠道改革，造成和经销商的 摩擦 。而这就要牵扯到新老一代领导人的交替问题了 。

　　华帝成立于1992年，最初由黄文枝、黄启均、关锡源、李家康、邓新华、潘权枝、杨建辉7人以股权均分、决策投票的 模式 缔造 。

　　但这种股权均分的模式会造成每个股东意见分歧，造成公司内部的潜在风险 。 固然在 创办的前几年，华帝向来顺风顺水，但在1999年前后遇了内部话语权的矛盾 。

　　为了解决话语权以及投票效率低下制约企业进展的问题 。华帝采纳了公司所有权和经营权 拆散的改革 模式，“七君子”同时退出经营治理，转而让职业经理人姚吉庆出任华帝总经理 。

　　但是这次改革以失败告终，姚吉庆在任职期间将大 部分精力用在了 解决七君子的关系上，实际的经营权并未脱离七君子影响 。随后7人决定赶走外人，在2001年实现股份改制，在未提前 告诉的状况下直接 解聘了姚吉庆 。之后成立合伙企业九洲投资控股，并于2004年登陆A股 。

　　实际上，现任董事长、联合 独创人潘权枝之子潘叶江早在22岁时就 体现出了接手的 自愿 。但碍于创业之初禁止亲属加入公司的君子协定，潘叶江只得 另起炉灶 。他 创办了优加电器，给 其余家电品牌做OEM代工 。

　　 尔后，随着7名联合 独创人年事增进，开始 造就第二代企业领导人 。其中年龄最大、也小有所成的潘叶江成了 指标，并开始了一系列资本运作 。先是2012年潘叶江的优加电器与父亲的百得厨卫合并，随后合并的百得 集团被华帝收购，潘叶江进入治理层 。

　　之后，潘家在董事会中的话语权逐渐 晋升，在潘叶江的一系列操作下，逐渐踢出了上一代 独创人， 实现了从“七君子”到潘叶江时代的过渡 。

　　潘叶江在2015年末 实现“夺宫”后，开始对华帝大刀阔斧的改革 。产品层面转型高端，渠道层面减少费用、 取缔差异经销商补贴政策 。

　　高端转型带来的销售量下滑阵痛以及渠道层面改革 波及了包括京津独家代理王伟等和老一辈华帝领导人打江山的经销商的利益，进而引发了矛盾 。

　　综合以上缘由，经销商“老赖”式退款也就方便 了解了 。而依据一位不情愿 泄漏姓名的经销商 示意，当前仅少量经销商配合华帝开启了线下的“全退款” 运动 。

　　退款风波或仅为开始

　　一位广告公司人事对新浪科技 示意，华帝本次的世界杯营销兴许并未做好 预备 。也就是说，华帝一开始就未针对法国队真正夺冠完善好预案 。

　　他引入同样 赞助 其余国家国家队的长虹、美菱和威力，比利时国家队方才打入八强时，美菱就针对此前公布的“进八强打八折”举办了线下 运动 。反观华帝，仅仅是在社交媒体上放出了一张 运动连续三天的海报 。

　　“甚至连海报中的素材，都是用之前的拼凑重制的 。”这位广告公司人事对新浪科技称 。

　　从眼前看，妥善 解决“退款”问题是华帝当头之急 。不然，来之不易的品牌知名度则会转化为用户的不信赖 。

　　而从本次线下退款折射出的经销商管控则是华帝需求长 工夫解决的问题 。以手机行业OPPO、VIVO为例，后两者会通过参股经销商公司的 模式引发经销商兴趣 。反观华帝乃至整个厨电行业和家电行业，仍以先款后货模式为主 。

　　就如何管控并让经销商履行退款职责的问题，截止发稿时，华帝方面仍未接通新浪科技的电话 。(中奇)