“这场国内游戏厂商出海潮，不亚于一场大迁徙 。”一位网易前游戏制作人向虎嗅 示意，国际化或将重塑游戏厂商的研发与发行 权势 疆域 。

事实上，海外市场此前对国内大 部分游戏厂商而言，不过是 策略补位/增量赛马的定位、是对游戏市场 变迁 维持嗅觉的窗口；如今，虎嗅陆续与十余位游戏从业者沟通发现，国内游戏环境的急剧 变迁倒逼整个产业链正再一次 扫视国际化的重要性 。

尤其各家面市游戏公司交出的2022年半年报进一步加剧了出海的紧迫性——虎嗅梳理了70余家面市游戏公司半年报后发现：其中近六成营收 下落、27家甚至陷入亏损；近一半 独自披露海外收入试图提振市场 信念，另一半也在 踊跃布局海外的路上 。

不过，三七互娱产品副总裁殷天明向虎嗅 示意，出海的困难程度、投入周期显然被众多人低估了 。“海外业务很难一蹴而就，团队深耕了十余年才逐步探究出一套产品立项、测试上线、 经营回收的出海 步骤论 。”殷天明说道 。

甚至，一家海外游戏发行商市场负责人Raymone向虎嗅 感慨：“ 即便手里的 名目越来越多，但这股出海狂热注定有一批 名目/团队在不久之后倒下，‘这种非 畸形的向海外卷， 象征着很大一 部分人、产品最后会沦为炮灰’ 。”

Raymone还进一步说道：“外界总有一种错觉，游戏行业钱十分好赚、 顺利率不低；可事实上，这场幸存者偏差的博弈，《原神》神话并非总能 演出，失败的产品、黯然离场的团队更多，一款游戏能风靡可能要天时、地利、人和再叠加一些 偶尔因素 。”

一场席卷游戏圈的大迁徙

“国内游戏版号停摆一年，招致游戏厂商新游戏 无奈按 畸形节奏上线，进而影响企业投入回收(游戏研发投入 存在前置性，尤其精品游戏前期投入资源 硕大)、甚至是游戏厂商接下来的生存境况 。”在游戏行业从业22年的于翔对虎嗅 示意，国内版号的不确定性正加剧存量竞争对游戏生态的冲击 。

事实上，前两年资本加快 渗透国内新锐游戏厂商，一位投资人曾对虎嗅说过有团队靠一款产品飙至近十亿元估值 。

但是，2021年版号停发骤至，大厂尚可背靠 充分资金吃老本，但中小游戏厂商/独立游戏人迟迟等不到版号，很可能被迫 遣散/转行——毕竟，国内版号才是游戏的立身之本，其不只会 制约产品的成长空间，更决定 名目团队的生存境况 。

“这种状况下 能够先做海外市场，由于亚太地域(日本、韩国、中国香港、中国台湾等)消费者行为偏好跟国内消费者接近或 类似， 比方均认可三国题材、古风题材，也喜爱玩RPG、卡牌，国内产品适当当地化以后就 能够直接出海，远比苦等版号回报确定性强 。”曾在游族、乐逗游戏等多家面市公司 负责过海外业务负责人的王子磊向虎嗅说道 。

于是，上一年以来国内游戏厂商 不谋而合将增进 眼光转向海外市场， 构成了一股出海潮 。

尤其，腾讯、网易两家核心高管的表态，无异于吹响了出海冲锋的号角：

• 网易董事长丁磊在2022Q2财报电话会议上 示意：“在没有版号的日子里，团队研发力量只能面向欧美日韩调整、开发针对当地市场的游戏，并将海外当做 将来网易重要业务进展方向”；

• 腾讯 集团高级副总裁马晓轶也在近期一次采访中直言：“以前，我只花20%的 工夫去海外关注市场，大 部分 工夫在中国度过；现在，要花大概60%的 工夫关注 寰球市场” 。

两位大佬之所以将出海拔高到这样的高度，很大程度上源于腾讯、网易在过去一年(2021年7月'2022年7月) 工夫里游戏版号“颗粒无收”，且国内 情势正变得越发严重：

• 宏观层面，《2022年1'6月中国游戏产业报告》显示，七年来国内游戏消费者规模首次同比 降落，且统计期内游戏市场实际销售收入 罕见 降落1.8%至1477.89亿(海外收入89.89亿美元，同比增进6.16%)；甚至，游戏行业7月、8月仍处于同比、环比双降的颓势——伽马数据公布的《2022年8月游戏产业报告》显示，中国游戏市场实际销售收入200.07亿元，环比 降落3.85%，同比 降落21.91% 。

• 宏观层面，生命周期进入尾声的产品也在加快出局 。据“手游那点事”统计，与版号擦肩而过的一年里，腾讯共停运/下架42款游戏；此外，网易的《幻书启世录》《黑潮之上》《魔法禁书目录》、 圆满世界的《火炬之光》、字节跳动《梵花录》《战争艺术》均在年内 宣告关服 。

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对此，一位欧美市场发行商向虎嗅 示意：“ 即便海外游戏环境、发烧友习惯与国内有较大差别，但版号 制约让游戏厂商达成了一个共识—— 将来不可能把两条腿都放在国内， 确定一条腿出海，甚至有可能 履行‘先国际再国内’的策略 。”

事实上，海外 绝对国内 确切是一个更大的竞技场 。《2021年中国游戏产业报告》显示，截至2021年末，中国游戏海外创收180.13亿美元；而Newzoo数据显示，2021年 寰球游戏行业收入1803亿美元，可见中国游戏的海外收入仍有 硕大成长空间 。

其次，海外至今仍是一个高度 疏散、 部分差别显而易见的聚合型市场，先发优势很重要 。“一家游戏厂商在细分赛道做到头部后，哪怕腾讯这样的大厂去切这个品类也没那么方便 。”王子磊向虎嗅说道 。

比方，《MobileLegends：BangBang》(以下简称MLBB)在东南亚市场远比AOV(《王者 光荣》国际版)风靡，很大缘由是抢占了腾讯 景象级产品出海的先机， 能力在海外将腾讯产品压一头 。

事实上，2016年沐瞳带着MLBB抢滩东南亚时，该地域4G基建刚 遍及，大量消费者甚至第一次 获得接入互联网、有电子 设施——得益于此，MLBB迅速迎来一波市场迸发；接下来，处于 策略转型 回升期的东南亚又让沐瞳吃到一代人的娱乐红利， 趁势将MLBB捧上 寰球13个国家AppStore畅销榜榜首、冲进53个国家AppStore畅销排行榜前十 。

对此，沐瞳海外分公司业务负责人毛艳辉向虎嗅 示意，团队成立之初就汲取了20多位有网易、腾讯、隆重、育碧等大厂背景的前员工，奠定了团队的产品基因 。

“当时国内处于商务、市场驱动的状态，海外渠道重要是谷歌、苹果，团队为 扬长避短 取舍做海外；不过， 了解当地文化、与当地发烧友沟通、产品语言当地化、网络部署都是不小的 挑战 。”毛艳辉向虎嗅说道 。

他还进一步强调，国内游戏厂商在转移业务重心前，必须 答复三个问题：“团队是不是适应海外市场？团队 是否针对海外消费者需求迅速做出 反响？团队 威力是不是与海外环境匹配？”

再以《FreeFire》(东南亚游戏厂商Garena于2019年发行的吃鸡手游)为例，其之所以能走出一条由东南亚、拉美等新兴市场反攻欧美成熟市场的逆袭路线，源于精准击穿了中低端 设施消费者，与《PUBGMobile》主攻的中高端 设施消费者 构成互补 。

“《FreeFire》能席卷巴西、印度、东南亚等市场，得益于PUBG这个 寰球大IP对 设施性能要求高，其在高性能手机占比低的市场跑不动，《FreeFire》便成为低性能手机对标《PUBGMobile》的 代替品 。”王子磊说道 。

甚至，SensorTower数据显示，《FreeFire》于2021Q1已在美国移动游戏市场 超过《PUBGMobile》成为最受 欢送的射击手游，且《FreeFire》是第一个实现GooglePlay下载超10亿的移动吃鸡游戏 。

固然，并非全部游戏品类都能凭借先发优势占尽天时、地利 。

比方，阿里的《三国志 策略版》之所以能 后来居上，一方面源于这个品类兼容性好于MOBA(多人在线竞技游戏)、射击类游戏；另一方面也是《三国志 策略版》 顺利的投放策略占领了天时、地利、人和，而且吃到了SLG(策略类游戏)发烧友对高品质产品的迁徙红利 。

“SLG不同于 其余品类，数值不 均衡发烧友会被打退游，但《三国志 策略版》数值 均衡做的好，外加营销和投放蓄势，发烧友转化很好 。”一位游戏制作人向虎嗅 示意，与美术 格调、人物建模、配音相比，数值 均衡性要测玩 能力 感想到，这需求有 教训的发行与研发 延续沟通、 渐渐迭代 。

出海潮推倒的多米诺骨牌

诚然，上半年“双降”叠加版号压力客观上促使行业达成了出海共识，但出海是一个厚积薄发的过程，显然难以一蹴而就 。虎嗅与多家 常年深耕海外业务的游戏厂商沟通发现 打开局面 能够“三步”走 。

第一步，选市场 。

整个游戏行业的共识：T1是美日韩市场，T2是欧洲、中东市场，T3是东南亚(新马泰越)、南美(巴西)、北非市场 。

从市场 后劲来看：一方面，T3市场人口总数接近18亿，仍处于移动浪潮迸发期、增进 后劲 硕大，且2021年中国发烧友游戏下载总数73亿次，印度为92亿次，巴西则达44亿次；另一方面，T3市场增进预期更明确，远没有美日韩市场“卷” 。

从成 原来看，T1、T2优势在于更成熟的市场、更高的发烧友付费率，但发烧友对产品也更为挑剔：交互、商城、服务器、兼容 解决 方案、 领取便捷性都必须考量在内，投放单价动不动数十美元；T3市场 固然处于成长 工夫、发烧友付费率低，但产品投流、推广成本低， 合适中小游戏厂商试水、积存出海 教训 。

“‘市场越成熟，入场券越贵’已成为一种共识，T1、T2市场 确切 占有更高的回报收益(单一市场比 疏散市场投入更集中、 经营效率更高)，但中小团队更需求 联合 本身产品特色与 状态做出 取舍 。”于翔对虎嗅说道 。

仅以2021年为例，日本手游市场收入最高品类是MMORPG/ARPG等角色 表演类游戏，但《赛马娘》这样的 模仿经营类游戏也能 快捷增进；MMORPG/ARPG在韩国手游市场收入占比高达66%，老牌手游《天堂》通过长线 经营大放异彩，《七骑士：革命》等新游也 体现强劲 。

对此，网易游戏海外市场发行副总经理刘博逾则向虎嗅 示意：“产品发行区域 取舍与市场规模、环境、进展 后劲、发烧友需求等因素息息 有关，这个过程并非由发行商单方面决定，而是通过不停 发掘、了解发烧友诉求，最后达成双向 取舍 。”

第二步，产品上线 。

实际上有产品、足够市场投放、资金储备就 能够去切一个 生僻市场；事实上，冰山之下还有一系列 盘根错节的问题 。尤其关于一家小游戏厂商而言，出海 象征着从0'1解决各种问题、搭建出海 步骤论 。

以日韩市场为例，其作为国产手游的第四大出海市场，近五成国产出海游戏会在日韩市场上线，仅次于北美、东南亚、欧洲 。但针对日韩市场的游戏上架、买量渠道、买量节奏、接 领取、避税、接入广告变现都要游戏厂商亲自趟一遍才行 。

奇酷工场市场负责人韩放深耕日本市场六年，2018年其团队就将一款游戏做到年流水15亿元，她认为现在日本市场有实力的游戏厂商都卷的厉害 。

“2020'2022年日本游戏畅销榜上浮现了众多国内游戏厂商的产品，他们推广下血本，尤其在营销上国外游戏压根卷不过中国游戏厂商—— 即便国内非主流的宫斗手游，也能通过大手笔买量、请代言人、做 运动最后赚到钱 。”韩放向虎嗅说道 。

况且，这一波出海潮使得 部分市场上新速度过快，势必会抬高当地买量费用，使得资源越发向着畅销题材聚拢，外加行业参考 教训越来越多，最后就陷入财力拉锯——缘由在于，国内除安卓渠道外时不时会涌现一些新兴渠道，抖音、TapTap、微信小游戏、B站、快手无不使国内买量渠道越发多元化 。

反观海外，游戏厂商获客 根本都通过苹果、谷歌、Facebook买量，一款月流水一亿美元的游戏，可能要先烧掉几千万美元的成本——除投放、买量成本外，还包含社群 保护、品牌 经营、广告营销等 。

“国内安卓渠道的分成政策大同小异，但谷歌要求丝毫都不 容易 。中小游戏厂商做海外，尤其美日韩地域，买量成本拼不过大厂的话，更别提沟通、响应速度、团队理念、当地化等隐性成本 。”韩放认为，中小游戏厂商在日韩市场的处境，越卷越困难 。

尤其，腾讯、网易在研发、资金等方面与绝大 部分游戏厂商拉开了身位，有 绝对成熟的 经营体系以及针对不同游戏品类的 教训积存、人才储备 。

以日本市场为例，网易旗下的《阴阳师》《荒野行动》《第五人格》之所以 顺利，当地化 经营功不可没——《荒野行动》陆续和《七大罪》《银魂》等日本国民级IP联动，《第五人格》在IP联动之外还与 便捷店限时联动、与潮牌联合贩卖来连续产品生命力 。

鉴于此，当头部游戏厂商与中小游戏厂商一起被这股狂热的出海潮裹挟，并激进押注海外市场时，显 而后者处于更为被动的局面 。

不过也应看到，米哈游(《原神》)、莉莉丝(《万国觉醒》)、沐瞳科技(《MobileLegends：BangBang》)、IGG(《王国纪元》)、Habby(《弓箭传说》)、FunPlus(《阿瓦隆之王》)等后起之秀也能通过一款上亿流水的产品在细分品类占住山头——可见，游戏产品力才是至关重要的决定因素 。

第三步，产品理念的差别 。

此前很长一段 工夫，中国游戏理念以数值为核心，将人性钻研、洞察转化成道具商城；但日韩、欧美更多是基于对游戏的 痛恨，游戏付费更像一种“打赏式”付费 。

一位游戏发烧友无比痛心的复盘道：“当年网易、隆重等大厂看重的是头部发烧友而非韭菜，腾讯入场后迅速减低氪金门槛， 无论氪多少都能看到 动机，这种 聚沙成塔的策略 几乎把全部发烧友都被割了一遍——这套玩法瞄准人性的攀比弱点，又没有创造很高氪金门槛，实际是在放大人的劣根性 。”

除此之外，国内外游戏厂商在宣传、广告素材上也存在理念差别 。

“最初官斗类游戏上线日本时， 巴不得给人家开眼了，‘原来广告素材还能做成这样，抄CG、小作文剧情’，他们可能都没想过一款游戏 能够纯靠博眼球广告换下载活下去，此前都是 通例推广， 比方请代言人、做 运动、做宣传CG来一步步转化发烧友 。”韩放向虎嗅 示意 。

甚至，《江山美人》还曾请过AV女优做游戏推广—— 即便这样能短 工夫吸引大量发烧友，但也 象征着发行商将游戏与AV女优绑定，对一款长线 经营游戏不见得是好事 。

韩放还 担心， 即便这种广告转化数据可观、获客成本更低，但消费者留存、口碑难以预估，长此以前不排除日本当地游戏同行会以协会、联盟 模式联手抵御，进而带动广告渠道收紧广告素材审核 。

此外，随着国内游戏出海日韩市场数量越来越多， 定然程度上加快透支了产品的生命周期，使得产品趋势短平快节奏 。

“ 原来 能够长 工夫只玩一款游戏，但市场短期冒出来相较于前些年显而易见偏多的同类产品，发烧友替换游戏的成本变低了众多，使得发烧友喜新厌旧的频率越来越快 。”韩放对虎嗅说道 。

固然也要看到，近些年中国游戏厂商已经在海外手游市场 匆匆通过技术积存、产品体验积蓄势能 。 比方极致的人效，更 深刻钻研市场/消费者， 名目 快捷迭代、团队微创新等，这些优势会在 部分竞争中放大中国游戏厂商的优势 。

一个显性的例证便是越来越多国际游戏大厂 取舍和中国游戏厂商联合开发IP手游 。“他们 意识到中国游戏厂商在手游领域的积存和 了解更率先；其次，中国手游越来越精品化，自研IP影响力越来越大 。”腾讯海外游戏业务负责人向虎嗅说道 。

这从中国游戏产品的 寰球市场 体现也能得到例证——2021年美日韩游戏榜GooglePlayStoreTOP500畅销榜中，中国游戏分别占领高达26%、24%、28%的市场份额；《北美手游市场品牌出海增进白皮书》显示，今年上半年美国收入排名前50的手游公司有12家来自中国；至于东南亚、非洲、中东等地域，中国游戏更是当地游戏畅销榜单上的常客 。

对此，于翔向虎嗅 示意：“出海颠覆性创新负担风险 比较高，而微创新是中国游戏厂商当地化过程中的强项，中国文化 交融当地文化，让发烧友既有文化归属又有新奇感；其次，中国团队 包容性更强，更情愿 就地取材开发多品类、新题材的游戏去冲击市场 。”

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