2018年中国迎来了元年！上线不到20天, 累计用户3.1亿, 跳一跳DAU高达1.7亿, 头部产品海盗来了月流水破千万, 即点即玩无需下载, 自带病毒传播属性的爆发增长, 走红新兴市场。 6月21日, 凤凰网游戏和白鹭科技联合发布的《2018年行业白皮书》（简称“白皮书”）显示, 市场规模预计今年将达300亿元, 国内用户超5+亿人。 行业风起云涌, 这一新兴市场在未来展现七大趋势, 或将释放更多可能。 

一、中国市场规模达300亿, 用户超5亿人

是指玩法比较轻便, 即点即玩, 主要渠道在类浏览器、超级App环境下运行的游戏。 14年推出的《围住神经猫》H5游戏让走入大众视线。 经历几年起伏沉淀, 直到17年年底微信正式开放入口并不断增加基础能力, 以休闲、竞技、社交为元素的迎来爆发式增长, 进一步占据了用户时间。 

《2018年行业白皮书》中指出, 市场规模用户数量展现高速增长趋势。 14年市场容量仅为5千万, 而在17年这一数字突破60亿, 实现120倍增长。 18年迎来爆发, 市场规模预计将达到300亿元。 用户增长方面, 腾讯微信、手机QQ, 海外Facebook的入局, 丰富了用户群, 对战社交平台阵营发力冲击社交榜, 大量的用户以多元化方式导入。 白皮书数据显示, 14年仅有8千2百万用户, 18年用户实现快速增长旋律, 国内用户将超5亿人, 未来或有望保持持续高增长态势。 

二、男女用户比例持平, 与原生游戏重合率仅32%

基于即点即玩、可社交传播、碎片化时间和轻松休闲乐趣特点, 的玩家群体已形成年龄跨度大、男女比例均衡、地域分布广的特点, 主要由分布在三线城市妈妈、学生、老人群体组成。 根据白皮书统计数据显示, 在性别构成上, 男女用户比例持平达到1:1。 其中在年龄层方面, 26-30岁用户和31-40岁用户担当主力, 分别占24%和21%；19-22岁和23-25岁的用户则占19%与14%；而40岁及以上用户也占11%, 成为重要组成群体之一。 

伴随在更深入触及三、四线城市的大量小白和休闲用户, 现有存量用户被盘活同时也带动新用户涌入, 而这部分人群正是以往手游难以覆盖的群体, 且有着较强付费能力。 依据白皮书调研数据表明, 用户与原生游戏的重合率仅为32%。 

三、发行渠道更多元, 趋向精品轻度化

相比于传统手游发行, 的发行渠道更加多元。 除了开发者熟悉的各大应用商店, 社交平台如：微信、新浪微博、QQ空间、快手、YY开心斗以及很多大中小型APP都成为的发行渠道。 其中微信8亿月活跃用户和QQ空间5.6亿的月活跃用户成为用户导入的重要途径之一。 

现已呈现全品类开放、玩法不断丰富的生态。 来自微信平台显示, 休闲占比51.7%, 棋牌戏占比23.6%, 休闲社交成为目前市场主流。 而从今年各厂商已公开的游戏来看, 游戏类型中角色扮演类作品占据26%, 休闲益智类占24%, 开始趋向精品化轻度化发展。 

四、引擎技术迭代演进, 开发成本降低

发展至今, 已形成了高度集聚产业效应和较为完善生态链条。 目前从业人数达300万人, 企业数量超40万家(含B端服务与营销企业）,且这一数字仍在快速增长。 

的生态发展与引擎技术的演进和支持密切相关, 引擎是为的研发商、发行商和渠道商提供服务的前提, 是产业链中的基础。 从过去的只能开发轻量型游到现在完全支持重度游戏的开发, 引擎技术已经趋于成熟, 促使能够添加更多的动画效果和特效, 有效提升用户体验。 目前一款平均只需要8人, 3个月的时间即可完成开发, 很好的降低了游戏开发成本。 

区别于传统手游开发, 以自身独特属性, 开发效率更好成本也更低。 目前市场中主流开源引擎都为开发者提供稳定的开发支持。 其中Egret引擎建立了首条完整开发工具流, 其已在全球获得23万+活跃开发者。 利用Egret引擎, 开发者们创造出了包括千万月流水产品《海盗来了》、《最强弹一弹》、《嫡女心计》、《萌犬变变变》、《Let's Farm》等头部作品。 

五、巨头抢滩登陆, 海外市场释放巨大空间

潮平两岸阔, 风正一帆悬, 的发展不仅是“风景这边独好”。 虽然在国内发展稍快于欧洲、北美, 但海外社交平台Facebook、Line和Kakao Talk等巨头也已瞄准时机布局市场。 Facebook于2016年斥巨资面向20亿用户推出HTML5平台Instant Games, 该平台于今年3月正式开放游戏提交, 并提供广告、内购变现方式。 

颇受开发者关注的流水分成方面, Facebook提供了3:7分成方案, 开发者可获得70%流水收入。 目前基于Facebook Messenger和新闻信息流, Instant Games游戏平台在PC端和移动端都设置入口, 充分利用H5游戏跨平台特性, 用户无需下载就能体验。 Facebook Instant Games已于今年向全球开发者正式开放, 首批上线200多款。 随着市场步入新发展阶段, Facebook加大对Instant Games平台的投入扶持, 将为游戏发展开辟更大空间。 

六、道具+广告+电商, 或成拉动变现三驾马车

目前, 广告+道具的变现途径已经被证明是商业路径最短变现最通畅的模式。 白皮书中指出, 在变现方式的探索上还与电商模式结合, 利用积分兑换奖励, 其中如抓娃娃等特定游戏玩法深得女性玩家喜好。 道具+广告+电商, 或可成为拉动变现的“三驾马车”。 

安卓道具内购是最直接的商业转化途径。 休闲、养成、RPG等可快速通过该方式获取收益。 数据显示, 市场中涌现了如《海盗来了》、《欢乐斗地主》、《全民大乐斗》等数款超千万月流水作品, 安卓道具内购模式初获验证。 

当前, 激励视频广告与Banner广告均已开始内测, 预计下一步将对开发者开放申请。 在推广方面, 4月, 朋友圈广告落地页已开始内测。 之后, 公众号广告、小程序广告等也将逐步支持推广, 帮助开发者用好生态流量实现用户积累。 除两大商业模式外, 微信团队还针对开发者推出了重磅扶持政策：截至2018年12月31日, 针对安卓内购月流水小于50万（包含50万）的部分, 平台将不参与分成, 以鼓励创新、帮助开发者提升游戏用户体验, 让开发者获取更高收益。 

海外市场中, Facebook已接入了Audience Network的广告, 并开启Android平台的支付测试。 多平台持续释放利好政策, 优质开发者将实现流量到实际收入的转化, 真正分享到商业变现红利。 

七、市场风起云涌, 未来现七大发展趋势

经过一路狂奔, 成为2018年游戏业最大的黑马。 白皮书认为的未来发展将现七大趋势：

（1）呈现三大特点：休闲·社交·竞技

社交场景下的对战竞技游戏已成为拉动用户粘性的“新型流量收割机”。 为更好匹配社交平台用户属性、传播性和低门槛等因素, 需增强“易上手”“可玩性”“互动性”“竞技性”等社交环节。 休闲、竞技、社交为元素的一方面可以扩充陌生人的社交圈层, 另一方面可通过好友、分享等社交方式成功打通熟人社交游戏的关系圈层。 

（2）以为核心的技术解决方案提供商获蓬勃发展

休闲、竞技、社交为标签的进入爆发式增长期, 对战的社交功能需求日益旺盛。 白鹭的调研数据显示, 近7成用户对实时语音、好友排名、赠送礼物等社交功能需求强烈。 基于移动游戏互联网, 高效接入、灵活匹配、实现多人实时在线联网通信, 成为许多开发者需求的重要功能之一, 这也为核心技术解决方案提供商带来了蓬勃发展机遇。 其中, 游密、Matchvs、白鹭科技等具备领先技术优势的服务商或将实现逆袭而上。 

（3）广告形式多元化

今年4月底, 微信公布了两种新广告形态, 即Banner广告和激励式视频广告。 开发者开通流量主后, 就可以在中接入广告, 而Banner广告、激励式视频广告两种新的广告形态, 可以让开发者通过优质服务, 更好地实现流量变现。 今后在接入的广告内容方面将主要以平台外部应用、微信平台内部为主。 这将非常有利于游戏厂商买量推广, 同时也意味着从外部买量成了获取用户新途径, 的交叉推广或成为主流趋势。 

（4）中小创业者迎弯道超车机遇

微信犹如一个打开的潘多拉魔盒, 众多游戏开发者、投资人将之视为千载难逢的机会。 手握10亿用户的微信与坐拥6.83亿用户的手机QQ和社交巨头Facebook20亿用户量释放的流量红利不仅让大厂趋之若鹜, 也为中小创业者提供了弯道超车机遇。 

同时, 据微信最新发布的微信公布扶持政策：每款月流水在50万元以下（包含50万）的部分, 腾讯不收取任何渠道技术服务费。 从这一政策可以看出微信对中小企业的创新创业的友好支持。 微信提升游戏用户体验的同时, 中开发者将获得更高收益。 

（5）跨界探索电商变现

广告+道具已成为商业化标配, 随着与生活场景进一步融合, 电商可能成为变现新的探索方向。 电商变现模式在平台中的应用目前主要分为两类：第1类：特定游戏类型—抓娃娃, 将线上游戏和线下实物对接, 通过游戏的方式实现产品的销售；第2类：主要适用于社交平台, 通过运营平台设置积分体系兑换模式实现营收。 

（6）电竞模式将趋于完善

根据《2018年中国电竞行业报告》数据显示, 2017年中国电竞市场规模已突破650亿元, 同比增长达59.4%, 其中市场规模增长最大助力来自于移动电竞游戏收入的迅速提升。 4月21日, 跳一跳举办的首届跳一跳大师赛。 虽然“跳一跳”玩法简单, 但是电竞类游戏要求的公平性、竞技性在跳一跳大师赛都有所体现, 玩家并不能依靠充值道具来影响朋友圈排名。 庞大的用户群基础, 为电竞赛制打下良好的基础。 微信“跳一跳”尝试电竞比赛后, 基于的电竞赛模式将日趋完善。 

（7）多点开花, 海外市场曙光绽放

H5游戏是中国少数领先与全球技术水平的细分领域市场, 早在14年, 国内第一款H5游戏作品《围住神经猫》的火爆面世, 正式开启了H5游戏时代。 16年Facebook携重金推出Instant Games, 并与今年向全球开发者开放, 同时公布广告营收方式。 Instant Games开放初期上线100多款游戏, 放置类农场游戏《Let's Farm》一周吸粉360万更让海内外开发者看到了游戏出海前景。 此外, 随着北美、日本市场成长壮大, 产业发展已在全球绽放曙光, 极为广阔的蓝海市场已然展现眼前。