Kindle的倒下， 证实了亚马逊模式在中国市场遇到的再一次挫折 。事实上，Kindle在中国面临着汹涌的竞争对手们，不只仅是 其余电子浏览器，还有微信读书、番茄小说等产品采纳的免费浏览模式，抢走了大量的消费者 。再后来，就连短视频也在瓜分人们的 留神力 。一个只能面对的 事实是，人们 仿佛已经不像从前那么爱读书了 。

撰文/ 《财经天下》周刊作者 薛永玮

编辑/ 董雨晴

6月2日，Kindle中国 宣告将在2023年6月30日 停留其旗下电子书业务的 经营， 信息一出，A股多只“在线浏览”概念股应声上涨 。

当天，得到电子书会员卡免费送90天的 运动也在 部分人的朋友圈流传，在得到App首页，一句蹭热潮的slogan清楚了当：“再见Kindle，得到电子书向来在 。”

事实上，就在一个多月的 工夫里，Kindle的老对手掌阅、科大讯飞、文石等硬件大厂，都推出了新款电子浏览器 。近日，还有不少消费者发现微信读书众多“无限卡”变成了“付费卡可读”，其商业化进度 仿佛正在加快 。

不管是作为浏览 设施的Kindle，还是作为电子书库的Kindle，一面是被大量消费者缅怀，另一面则是被 其余竞争对手瓜分留下的市场 。

多位Kindle消费者向《财经天下》周刊 示意，近几年里，自己的Kindle已被iPad和手机等 接替，读书也更多在豆瓣读书和微信读书上进行，理由不外乎“容易”、“廉价” 。

这算是亚马逊再一次在中国市场吃的败仗，其软硬件搭配销售的模式在中国没有走通 。过去，Kindle的重要盈利点并非硬件产品，而是在于线上服务的收费模式，重要包含在电子书发行销售中抽佣，以及Kindle Unlimited电子书包月服务的会员付费等 。

假如说Kindle在中国市场的故事到此告了一个段落，那国产电子浏览器和在线浏览的故事， 兴许才方才开始 。

一种缅怀

在某内容付费平台工作一年的黄箐，在微博上刷到了Kindle中国将停运的 信息 。她2018年购入的Kindle，购买机身和书籍一共花了近一千元，但现在，这款电子产品安放在她的抽屉里，处于没电打不开的状态 。

根据Kindle官方的说法，有三个 工夫点需求消费者们 留神：自6月2日起，亚马逊将会 停留向经销商供给新的Kindle电子书浏览器；2023年6月30日起，亚马逊将在中国 停留Kindle电子书店的 经营；2024年6月30日起， 储存电子书资源的Kindle云端也将关闭 。

“没什么影响，反正现在看书早就不用Kindle了 。”黄箐说 。对她而言，Kindle已经是停留在大学阶段的记忆，里面安放的都是学生时代的必读书目 。

家住山东的张凌是Kindle的7年老消费者，“影响 确定是有，只不过可能没那么大” 。她说到，孩子读初中以后，已经很少有集中 工夫看书，“这两年Kindle的 使用率确 着实 降落” 。

事实上，这次的停运 告诉 象征着，一年之后，Kindle的消费者们将不能在Kindle电子书店里购买新书；两年之后，将不能再看云端书籍，如想再看必须下载到当地 。

张凌专门发了一条动态缅怀Kindle，“尊重我的Kindle，给了我和女儿诸多 常识，也 掩护女儿眼睛至今远离近视 。”她对Kindle的评介是，“功不可没 。”

按理说，唯一真正不受影响的，就是那些习惯下载PDF版本后导入Kindle的消费者——假如他们还情愿 使用Kindle的话 。

“Kindle下载书到当地是很麻烦的 。”某高校教育学专业在读探究生金小雅说，自己天天要浏览大量电子书，通常习惯把PDF版本的电子文献 材料导入Kindle，但Kindle 无奈放大页面，密密麻麻的字减低了她的浏览效率 。

图/视觉中国

“是一款十分鸡肋的产品 。”金小雅说，她已经不会 取舍带着Kindle出去，“没有别的 性能，带它相当于要多带一个东西，不如直接带纸质书” 。

《财经天下》 拜访的消费者中，大多是2016年前后购入的Kindle，报价在500-1000元的区间 。也正是在2016年，Kindle一度风靡国内，彼时它刚进入中国市场三年，就一举将中国市场改写成亚马逊 寰球Kindle 设施销售的第一大市场 。

2018年，Kindle公布了其在中国区的傲人数据：Kindle浏览器在中国销售量达数百万台，电子书销售量近70万册，较2013年增进近10倍 。但也是在2018年唯逐个次公布了销售数据之后，Kindle的增进瓶颈开始 显示 。

2019年3月，亚马逊官微自嘲“盖Kindle，面更香”，在那则广告文案里，一部Kindle被盖在一盒泡面上面，Kindle自带的时钟 性能设置了“倒计时5min” 。 

“从Kindle官方中文账号开始自黑是泡面神器开始，苗头就很显而易见了 。”一位科技作者发文 示意，这种玩梗在 畸形的外企经营制度里是不可能办到的，想改一个标点符号，都要写三天邮件给总部报批 。唯一的解释就是，没人管了，Kindle你们 随便放飞自我吧 。

2021年10月，Kindle天猫旗舰店闭店，今年1月，Kindle京东官方直营店大面积缺货 。上一年10月底发售的新品Kindle Paperwhite5，预售时京东旗舰店销售量破万，真正开售当日却只显示有400多的销售量 。从今年开始，停运的推测甚嚣尘上 。

Kindle 仿佛成了一个专供消费者 思念过去的符号，隔三岔五因为 败落的迹象而登上热搜，每次都让人们唏嘘一回 。

留给人们的一个问题是，待Kindle彻底停运，它留下的市场将由谁来承接？

难堪的电子浏览器

和Kindle直接 构成竞争的正是那些硬件 设施品牌 。

作为电子浏览器的Kindle，最大的卖点是其黑白电子墨水屏幕 。这种屏幕 本身并不发光，屏幕显示 彻底根据电压来驱动，对视力的 损害较小，接近纸质书浏览体验，且低功耗，续航 工夫较长 。但Kindle的屏幕不耐磕碰，闪屏、跳屏问题也频频 产生 。

“ 不管怎么说，毕竟达不到纸质书的浏览体验 。”上述消费者金小雅 示意 。另一方面，Kindle从2007年第一代更迭至现如今的Paperwhite、oasis等系列产品，15年 工夫里仅更新了10代产品，其较慢的迭代速度与每次较少的 性能 变迁，和这个 快捷 变迁的时代格格不入 。

国产电子浏览器厂商已经在穷追猛赶，把Kindle在硬件上的缺憾一个一个解决 。在 性能上，文正、爱国者等国产品牌推出的水墨屏浏览器，不只有浏览 性能，还附带打电话、翻译、录音等办公 性能 。

在技术创新上，文石BOOX、掌阅iReader、科大讯飞等浏览器品牌，近两年相继公布彩色的墨水屏浏览器， 利用各种NXTPAPER(一种薄纸显示器)显示技术，让消费者的 使用体验成倍 晋升 。

跑在最前面的是掌阅科技旗下的浏览器iReader 。今年4月，iReader一连推出两款新品，据其官方披露，其中的一款新品iReader Smart 3长 工夫霸榜各大电商平台 。

据了解，iReader Smart 3的屏幕有10.3英寸，而Kindle这么多年以来，在大家“屏幕太小不够用”的呼声下，其屏幕也只不过从6英寸 回升到了6.8英寸 。

深圳掌阅负责人程超向媒体指出，当前国内在墨水屏市场的发烧友越来越多，本土企业 快捷了解消费者需求、响应消费者需求是Kindle很难做到的，“其实最了解国人的，还是我们本土的企业” 。

那些老牌的国产电子浏览器，不只能 代替Kindle的硬件，还能更好承载微信读书等软件 。例如汉王科技在今年5月推出的新品电子纸墨水屏产品N10，一口气承接了微信读书、当当云浏览、京东浏览、掌阅App和Kindle App 。

此外，手机大厂也在 抢夺这一块硬件市场 。华为的MatePad Paper、小米的多看电子书，都是Kindle直接的竞争对手 。

图/视觉中国

不过，这些浏览器的生意也并不好做，要在线上书商、线下出版社、渠道商、作者等产业链上下游中间找到利益 均衡点 。

2010年，汉王曾 宣告投资3000万元搭建电子书城，与出版商达成二八分成的合作，最后消费者对稀少的内容资源并不买账，汉王还 因而陷入延续两年的亏损 。

先于Kindle推出电子浏览器的索尼，因为不能 制订出一个 正当的发行 方案，招致出版商和作者都抗拒推出电子书版本，索尼浏览器一度空有硬件却无书可看 。

另一方面，因为 性能单一，电子书浏览器 本身的市场规模并不大 。据中商产业探究院 整顿的数据，2014-2017年，电子书浏览器市场规模分别为30亿元、32亿元、34亿元和37亿元， 均匀年增速在7%上下 。

“现在看PDF 材料只用IPad， 能够用笔勾画，也 能够用各种记笔记的软件， 比较容易 。”金小雅说到 。更何况，一个 根底款最新iPad报价，已经和最新款的Kindle报价持平 。

“Kindle提供单纯的电子书服务，这属于前智能手机时代的需求了，随着时代的进展，特殊是大屏智能手机的浮现，这种通用性的产品关于Kindle这种专用性产品的 代替是不可阻挡的 。”盘古智库高级探究员江瀚曾对媒体指出 。

中国新闻出版探究院 考查 成绩显示，2020年，成年国民中有43.4%的人 偏袒于纸质浏览，33.4% 偏袒于手机浏览，仅有8.6% 偏袒于“电子浏览器上浏览” 。 

谁抢走了Kindle的生意？

归根结底，浏览器只不过一个工具，人们需求的 性质上是内容 。

以往，Kindle曾和大型出版社达成合作，坊间一度流传“都是出版社请亚马逊助推新书” 。但现在，这一状况正在 产生转变，Kindle的书库资源 仿佛已经败阵 。

一位国内某知名出版公司人士告诉《财经天下》周刊，“现在的电子版权多数还是在掌阅、咪咕和腾讯系” 。就他所供职的出版社而言，尚未与Kindle有过合作，更多合作的平台是掌阅和起点 。“至少关于文学出版社来说，电子出版在营收 构造中所占的比例也十分之小 。”

“在 尊严文学领域，人们不会把Kindle看作一个重要的宣传平台 。”上述出版业内人士说， 使用Kindle的读者多是年轻人、学生，Kindle也会根据该消费者定位来 取舍与哪些图书达成合作 。2018年的一项数据显示，00后、90后 使用Kindle的占比 绝对最高，随着消费者年龄递减， 使用Kindle 设施的占比递增 。

《财经天下》周刊在Kindle Unlimited包月电子书人气排行榜中看到，排名前三的读物分别是来自腾讯动漫的《生命源代码》、来自动漫堂的《百花缭乱》和同样来自腾讯动漫的《今日开始做女神》 。

图/受访者供图

2017 年，亚马逊曾 首次试水国内网络文学领域，与咪咕浏览合作推出了定制版产品Kindle X，包含Kindle浏览和咪咕浏览两个系统 。但这一“适时之举”，反而挫伤了其原有的深度浏览定位 。Kindle后续在图书资源上做出的 歪斜，更加快了消费者 散失 。

4年的Kindle消费者黄箐，付费购买了Kindle ulimited会员，依旧没有在可供免费下载的书单里找到自己想看的书籍，这也直接招致了她弃用Kindle，现在重要 使用得到和微信读书进行浏览 。Kindle老消费者张凌当前则是更多 使用网易读书和岛读，以取代Kindle电子书 。

国内免费浏览App的 崛起给了Kindle致命一击 。2015年，微信读书诞生，不只疯狂囤积了图书版权，还靠着“全场免费浏览”的模式 快捷吸引了大批消费者 。2016年，阅文 集团 宣告和腾讯合作推出QQ浏览，推动“全内容引进，全正版 支撑” 。

丰盛的出 疆域书、网文连载小说资源和全场免费的噱头，让微信浏览碾压了Kindle 。2020年疫情之后，线上浏览需求暴涨，微信读书再次加大商城中的免费电子书版权的供给 。2020年，微信读书注册消费者达到2.1亿，其中纯出版类消费者的日活跃量超过200万 。

微信浏览还在狠抓自己在社交上的优势，一张年卡128元，假如不想买， 能够用玩小游戏的 模式来积分兑换书城电子书 。一个人读书假如略显无聊，就看看微信好友的读书动态，与好友 探讨正在浏览的书籍，微信好友中间还有浏览排行榜 。

不只如此，曾经不想做硬件的微信读书，还在不停尝试攻入Kindle的硬件腹地 。2019年底，微信读书上线墨水屏版App，仅 支撑墨水屏 设施 。2021年头，微信读书首次发售墨水屏浏览器，并附赠了一张无限年卡，消费者 能够免费读一年里面的电子书资源 。这款浏览器由文石代工，6英寸墨水屏，系统只装了一个微信读书， 无奈安装其它app，颇有致敬Kindle之意 。

在微信浏览和Kindle正面对打的关头，番茄小说也浮现了， 免得费浏览大杀四方 。从2019年诞生到2020年，番茄小说用一年 工夫，以6162万的月活数据高居免费浏览平台的榜首 。

这些 依附广告变现而不是内容付费的免费浏览平台还在不停壮大，QuestMobile数据显示， 2019年至2021年，免费浏览活跃消费者规模从8140万增至1.52亿，月人均 使用时长也从395分钟提至863分钟 。

图/视觉中国

2021年的报告则显示，我国数字浏览行业整体营收规模达到415.7亿元，整体增幅18.23%，但互联网大厂在图书版权行业内攻城掠地，这里面已经没有Kindle太大的生存空间 。

除了微信读书、番茄小说以外，还有得到、湛庐这样的浏览App和一些出版社自己搭建的浏览App，他们就存在于智能手机或平板里，被携带的成本远低于Kindle 。

更何况，盗版问题向来让读者的付费 志愿并不强烈 。“让亚马逊的贝索斯也到中国来创业，给他二十亿美金，也烧不出来一个Kindle 。”刘强东11年前如此预言Kindle将会失败， “有个盗版在里面，Kindle这个模式在中国就永远不可能 获得 顺利 。”

至今，依旧有不少消费者 取舍免费下载电子书资源，再导入Kindle浏览 。

甚至，就连听书软件、短视频软件也在和浏览市场争抢消费者 工夫 。QuestMobile数据显示，短视频与在线浏览行业重合消费者规模已达到2.9亿 。2021年，快手、抖音人均 使用时长都在120分钟左右，而中国成年国民人均浏览 工夫仅为21.05分钟 。

种种因素下，Kindle的 闭幕像是一场必定 。一位数码大V在其社交平台上 示意，一方面 使用墨水屏技术 工夫最长的科技厂商退场， 将来国行产品的多样化就少了一些；另一方面，关于国内的内容创作者的一个重要 散发平台没了，内容创作者就更不容易赚钱了，没有钱赚，就更没有动力创作内容，“总体来说很遗憾” 。

究其 根本，Kindle提供的内容，没有让购买者转化成 延续 使用者 。纸质书和电子书不是零和博弈的关系，而是 相互 增进的关系，但就连贩售二手图书起家的亚马逊，也在2019年 宣告停售自营的纸质书 。

这只能让人们想起乔布斯在Kindle诞生之初说的一句话，“这款机器是好是坏并不重要，问题是，人们已经不读书了” 。同样的 情理下，即就是Kindle这个对手退出了，仍旧有许多待解的难题留给国内在线浏览市场的 其余发烧友们 。

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