《百年 孤单》里讲了这么一个故事，当拉丁美洲的小村马孔多迎来第一任政府督查时，被要求把村里的房子都刷成蓝色 。这个要求让马孔多的居民们叫苦不迭，这本是一个大家共建、高度 自由的地方 。在随后由政府军和抵抗军轮流坐庄的日子里，这个要求被置之脑后 。

2020年的拉丁美洲，又 产生了这样一件事 。巴西当地最早也是最大的外卖平台iFood要求商家“二选一”，假如要 使用它们的红色外卖箱，那商家的食物就不得装入到 其余 色彩的外卖箱中 。

这种政策短期内收到了奇效，新入局者先后离场，其中包含99Food 。2018年，在国际化 策略的框架下，滴滴收购了巴西当地出行服务商99，99Food正是后者的业务之一 。

同样被驱离的还有Uber旗下的Uber Eats 。是的， 固然包含外卖业务的Uber在 寰球多个市场 所向披靡，但在这里，强龙也斗不过地头蛇 。

但几年过去了，一家独大的iFood并没有让它的红色小食箱遍布巴西各地，及至2023年末，当地外卖业务的市场 渗透率不过30%，有70%的巴西人还没有享受过外卖服务 。

市场数据显示， 固然iFood在巴西的外卖 利用市场上 维持80%的市场占有率，但若计入电话、WhatsApp等传统订餐 模式，其实际市场占有率降至20%至25%中间 。

都2025年了，很难 设想，今日还有大量的人用电话或者语音软件订餐，这是为何呢？

一位巴西网友在社交媒体上的帖子“真相”了，他 埋怨说，“iFood服务越来越烂，价格越来越离谱 。还有那些一家餐厅开三个不同名字 假装‘多 取舍’，我真的服了 。我现在都直接用WhatsApp点餐了 。”

所以，当地的居民们都 指望有新的发烧友，来转变iFood“送餐慢、价格贵、假优惠”的魔幻操作 。

正是在这样的背景下，4月，滴滴以“99Food”品牌重启了巴西外卖业务 。事实上，在拉丁美洲的三大经济体中，除巴西外，滴滴外卖业务已经在墨西哥和哥伦比亚落地生根 。在这些地方，滴滴俨然已经成为拉美小Uber，提供“出行+外卖”的一体化生活服务体验 。

巴西外卖的天真的要变了 。iFood可能从未意识到，在外卖业务上，商家、消费者和运力是最核心的三 因素，一家好的外卖平台，应该向社会提供包含以上三个 因素的闭环体验，这丝毫十分重要 。

但从种种迹象来看，iFood只对“富人”有兴趣，也无意于提供 存在性价比的配送服务 。

而商家，就和马孔多的居民一样，有几个人情愿将房子只刷成蓝色呢？ 兴许有人感觉，房子刷成什么 色彩是无所谓的，但他们不这么想，由于这 象征着马孔多失去了五彩缤纷， 活力盎然的机会 。

01

要做巴西的外卖业务，始终都绕不过iFood这个“守门员” 。

iFood是巴西的本土品牌，成立于2011年，比Uber 发展外卖业务还要早三年 。 硕大的先发优势让iFood在上一轮巴西外卖市场的竞争中，以绝对的优势率先于 其余品牌 。

2019年，iFood 时任CEO Carlos Moyses在 承受媒体采访时 透露，当时iFood月订单量达到1700万单，是排在第二位Uber Eats的17倍，及至2024年，iFood的月订单量为1.1亿单 。

这个数字看着很大，但在一家独大的背景下，45%的年复合增进率 着实也不算很亮眼 。回头来看，这个 后果背后，多少有点 积极躺平的意思 。巴西卖家联盟陈赫铭 视察发现，iFood 固然强势，但服务集中在高收入地域，中小城市 遮蔽缺乏 。

这背后的缘由也很 容易，高维市场的消费者更有消 费劲，而低线市场的消费者 能够 奉献的价格有限， 即便获客成本 统一，平台能实现的ROI 后果也不同 。

遇到这种进展的瓶颈，其中有相当一 部分缘由是iFood是一家专门的外卖平台，它没有现成的消费者 能够拿来复用 。

外卖是一项对配送效率要求极其严格的生意，通常需求网格化 经营，包含进展商家、消费者和投放运力 。 假如 等同大小的两个区域，一块天天能达成1000万雷亚尔的生意，一块惟独100万，显然关于公司来说，利益最大化的 取舍是把前一块吃干榨尽 。

但关于出行服务商来说，故事的叙事 模式可能就会不一样，由于它们的业务早就 遮蔽到了两个区域 。所以 只有求让原来打车的那批消费者情愿点击软件上的外卖菜单，这事就 实现了 。

这样做的 好处，不只是解决了外卖的消费者规模，还 遍及了原本打车消费者的粘性， 能够最大程度地将消费者留在自己的生态里 。

更早 实际双业务循环的Uber数据显示，同时 使用打车和外卖服务的消费者，其在平台上的消费频率和总支出是单一服务消费者的两倍以上 。滴滴在海外市场从出行切入外卖，应该也是看到了这种模式的 好处 。

早在开启外卖业务之前，滴滴已经通过收购的 模式，成为了巴西打车市场的主力军，通过深耕巴西的出行市场，积存了约5000万消费者， 遮蔽了巴西四分之一的人口，这便是滴滴外卖业务的种子库，它要做的，只是唤醒这些人的味蕾 。

值得 留神的是，在“攻打”巴西的共享出行市场时，滴滴沿用从低线城市切入的开城思路，优先在三四线城市发力，做好快车业务 。并且，公司还依据巴西当地的实际状况，优先上线两轮摩托车业务，将触角伸向低线地域的毛细血管中 。

现在看来，这种消费者 分布 构造，也可 认为外卖业务在早期提供错位竞争的路线 。巨头发烧友iFood 专一高维市场的经营策略，招致巴西外卖业务重要 风行于一二线城市，而低线城市的消费者需求得不到满足 。滴滴的“种子库”正好这 部分消费者高度重合，这也让其外卖业务幸免与iFood正面硬刚 。

滴滴进展国际业务始于2018年，算是一个后来者，但后段发力 。例如在墨西哥，短短几年，滴滴已经拿下了超过半数市场，这种 实际 证实“出行+外卖”确实就像两只飞轮，当它们咬合在一同，就会 构成飞轮效应 。

02

陈赫铭还曾分享过自己的一段 经历：在巴西点了宵夜，花了一个半小时才收到 。这样 糟糕的外卖体验，在国内“内卷”的竞争环境中 根本不可能浮现，但在巴西却是一种“常态” 。

一位在定居在巴西的宝妈也在网络上分享自己点外卖的 经历：她在晚上不到十丝毫下单了一份宵夜， 取舍的是 间隔为3.6km的一家炸鸡店，配送 工夫显示为35-45分钟 。但她等到12点半都没有收到，于是抛弃等待直接睡觉，早上睡醒后发现外卖在凌晨三点半派送 顺利，配送 工夫长达四个半小时 。

运力也让iFood 受到了越来越多吐槽 。同样由于竞争缺位，这家2011年就已经成立的外卖平台， 晋升配送体系的动力缺乏，谁都晓得，这是一个苦活累活，单就配送环节而言，平台 几乎很难 获得利润 。

在iFood，平台成立八年后，惟独20%的订单由自己的物流体系配送， 残余的80%都是由商家进行配送 。这相当于把难题抛给了商家 。

及至最近，巴西外卖市场中的配送成本占订单总额的比例高达30% 。

这其中一个十分重要的缘由是，外卖 本身属于波峰波谷效应特殊显而易见的行业，需求通过规模化带来的集中配送，来平抑运单价格 。 即便如此，哪怕是中国的外卖平台，近年来也在 踊跃探究添加闲时品类，来 压抑波峰波谷效应 。

显然，在仅有30%业务 渗透率的巴西，又在其中只占到20'25%比例的iFood，当前既无超级规模，也无超多品类来优化配送成本 。

但滴滴在重启外卖业务以往，就已经在巴西 构建起 宏大的运力体系 。当前滴滴在巴西 占有150万的注册司机，其中有70万是摩托车司机，自2022年头上线以来，已在巴西 实现10亿次订单， 遮蔽巴西3300多个大小城镇 。

而这也 象征着，这70万的摩托车司机同时也是滴滴外卖的活跃骑手，和Uber一样，滴滴以复用运力切入外卖市场，在运力规模和履约 威力上具备着先天的优势 。

关于摩托车司机们来说，送人和送货、送餐中间并没有太大的区别，甚至没有任何学习门槛，这丝毫毋庸置疑 。

实际上滴滴 固然暂别过巴西的外卖市场，但面向超市商家的杂货配送服务向来在 延续，在这期间，滴滴不停优化物流配送的网络，已经在巴西 构建起高效的物流配送体系 。

正如滴滴 有关负责人所言：“重启外卖业务时滴滴在当地城市服务生态的自然蔓延，不是从零开始 。”

03

实际上，在外卖业务上， 固然商家生态是十分重要的供应侧 威力，但平台哪怕只是做好了消费者端和运力端，竭力 扩充活跃消费者规模，提供 充分及时的配送服务，这个生意 根本就成了，由于商家是会闻着生意机会的滋味过来的 。

但iFood 仿佛是反着来的，它首先用“二选一”钉住了商家 。这种策略确实让它 获得了阶段性的进展红利，但竞争的缺失，也招致生态内各 参加方处在不 均衡的关系中，骑手尚且能通过罢工来 抒发不满，商家们只能作为 规定的 承受者来 参加这场游戏 。

该是让红色、橘色，固然也还有 其余 色彩的骑手们穿梭在巴西街头的时候了 。在任何时候，任何市场， 适度的卷会招致劣币驱赶良币，但适度的卷，则 象征着交付 品质的 晋升 。

在滴滴的进展过程中，竞争从不缺席，它成长于竞争最为 强烈的中国市场 。要守住自己的优势，它不 只有求通过高效的司乘匹配和路线匹配，来 遍及司乘体验和运力效率，还要做到永远比别人想得更多，做得更多 。

在刚进入巴西市场时，滴滴便遇到了司乘间现金收付款带来的安全问题，滴滴只能自己做 领取，推出了数字钱包“99Pay” 。另外，2023年滴滴还收购了巴西金融科技巨头BePay的 部分股权 。

这是由于在巴西搞外卖， 领取 本身便是个很复杂的场景，处于现金 领取、分期付款(占58%订单)与即时 领取(PIX系统占比55.9%)并存的复杂状态 。

为何分期付款那么多，还是由于当地消费者 本身收入水平不高，同时又很难申请和 使用信用卡 。所以，假如 可 认为当地消费者提供优质金融服务，固然也就能赢 取缔费者的信任 。

这种 策略此前滴滴在墨西哥市场上已 教训证过 。在墨西哥，滴滴不只在网约车业务和外卖业务上实现“后来者居上”，并且还解锁了各项金融业务，包含为当地乘客和司机推出的借记卡和“钱包”服务，以及贷款和信用卡业务 。

其中，滴滴在墨西哥市场上的信用卡业务， 只有求在滴滴的 利用程序内申请，潜在持卡人在5分钟内就能 获得，额度为3000比索(人民币1070元) 。而持卡人在滴滴出行和外卖业务中 使用信用卡服务，还能 获得 定然比例的现金返还，这也进一步 增进其出行和外卖业务的进展 。

滴滴出海三大业务的协同，最大程度地撬动优势资源，从而实现三大业务齐开花的局面 。现在滴滴也将这份 顺利的竞争 教训，同样复制在巴西市场，通过三者的 联合，为巴西消费者打造“叫车+点餐+ 领取”的闭环体验 。

伴随着消费者、运力和商家侧三种 威力的建设，滴滴也就为市场提供了“商家+运力+服务”的一体化价格 。

能够说，这种价格copy了它深耕O2O市场的 教训，但 确定也 起源于长 工夫竞争下的危机感 。由于你不做，别人就会做，你做的没有别人好，就会被别人取代 。

看起来，滴滴对再次进军巴西外卖市场有着十足的 热诚 。关于中国来说，拉丁美洲真的很远，远到北京的对拓点(地球上离当地最 边远的地方)就在阿根廷的潘帕斯草原 。但我们又那么相近，衣食住行，都等待用数字化的 模式去削减服务方差，也都等待用竞争，来改写游戏 规定 。

奥雷里亚诺上校说过，“我们打了这么多年仗, 所有只是是为了别把我们的房子涂成蓝色” 。(魏霞)

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