抖音电商生鲜蔬果行业出现规模扩张+供给优化双轮驱动 特色 。24年全年GMV同比增进25%，平台通过专项 方案推进农特产品销售扩张，同时开放免佣政策进一步减低商家成本 。

供给技术 晋级以及数字化营销的 遍及下，产地直销模式在平台受到 欢送，生鲜蔬果市场或将迎来新增量市场 。

本文《抖音电商生鲜蔬果行业 综合报告》将对生鲜蔬果行业铺开多维度 分析，包括平台进展、细分品类销售、行业核心爆品等内容，并 综合行业 将来趋向， 发掘市场 后劲机会点 。

市场需要倒逼生鲜食材供给链优化 晋级

随着中国经济的 延续进展和居民收入水平的不停 遍及，消费者对生鲜食材的需要卓著增进 。依据中国统计年鉴数据，全国居民人均生鲜食材消费量从2018年的196千克 回升至2021年的215千克，出现出稳步 回升的趋向 。

但是，传统生鲜食材供给链链条 漫长，供给链信息不对称，同时存在产销脱节、信息化程度低等问题，市场需要与供给不匹配 。近年来，中国生鲜市场正通过供给链数字化、冷链物流 晋级和产地直销等优化 方案，向短链化、集群化转型 。但需解决区域差别、 标准化和可 延续性等 挑战 。

平台多项政策加持，生鲜蔬果市场将迎来新增量市场

22年至24年抖音平台生鲜蔬果市场GMV逐年 巩固 回升，24年累计销售生鲜蔬果20亿件，销售额同比上涨25%，在24年抖音平台各行业销售额排名中位列第十 。

平台通过专项 方案(如“山货上头条”“金产地 方案”)推进行业上行 。在24年8月平台生鲜全类目免佣政策进一步减低商家成本，开辟新商机 。生鲜蔬果市场今年或将迎来新增量市场 。

消费者偏好购买易运输与 储存商品， 部分品类 季节性消费卓著

肉蛋低温制品与蔬菜品类全年销售较为 均匀，无显而易见 季节性 稳定 。海鲜水产与水果及水果制品，随 季节性需要浮现增进 。生鲜蔬果行业热售商品多存在冷冻、易 储存属性 。

1月销售巅峰：过年期间聚餐需要 回升，生鲜蔬果需要激增 。蔬菜和水果类目在夏季(6-8月)和冬季(11-1月)浮现销售巅峰，与 季节性消费习惯 有关 。

品类1：肉蛋低温制品类 综合

消费者 偏袒尾随垂直KOL消费决策，三农类达人 体现优秀 。

肉蛋低温制品品类重要通过直播 模式销售，占比73%；通过MAT25年1月销售 模式占比同比得出，商家商品卡投入力度加大，占比22%，值得布局 。达人合作为主力的销售渠道 。

头部至尾部达人合作人次出现逐级递减的模式，尾部达人合作人次最多；从达人 奉献的GMV占比来看，腰部达人销售 体现较高其中三农类达人销售 体现突出 。

品类2：海鲜品类 综合

季节性、场景性消费带动增进，选品差别化拉开品牌定位 。

分月TOP5品牌中，在24年8-9月大闸蟹 丰登+中秋节 工夫段，同时通过即时配送和产地直发模式，蟹太太、阳澄江南、苏状元等专做蟹的品牌实现迸发增进 。25年1月，春节囤货，“佛跳墙”类商品席卷榜单 。TOP5 GMV品牌中有3家品牌加入此商品赛道，推进品类销售额增进 。

在TOP20海鲜品牌中，200元以下品牌主营品类为冻品商品；200-400元价格段集中大闸蟹品牌；400元以上， 均匀成交价第一的品牌晓芹，24年GMV同比 晋升73%，通过 独创人故事+种草营销+品牌号自播起量 。

品类3：蔬菜品类 综合

购买助农账号产品，满足消费者感性与理性双重需要 。

蔬菜品类重要通过直播 模式销售，占比71%；因为蔬菜品类整体单价较低且图片直观 抒发亮点，MAT25年1月商品卡关于蔬菜品类销售适配度 遍及，占比24% 。达人合作与商家自营都成为不错的销售渠道 。

达人合作号占比 扩充至63%，源产地腰部达人、小达人账号得到流量 搀扶 。达人通过视频内容明确账号故事吸引大量消费者，如：助农爱心达人、产地农民账号 。消费者通过购买达人带货产品 实现“助农”&“源头产品”的情绪和理性双重需要 。

品类4：水果及水果制品品类 综合

新奇水果更受消费者喜欢，大规格包装拉动价格增进 。

快捷进展品类中，车厘子、鲜榴莲、蓝莓、葡萄在销售额 快捷增进同时 维持高客单价 。通过大规格包装的促销从 廉价竞争 晋级为 晋升客单价优化性价比的策略，刺激消费者购买 。

在水果品类中品牌集中度极低，CR5占比4.5%，品牌影响力对销售影响 绝对较小，更多新锐品牌如“榴味觉醒” 能够实现销售 打破 。在头部品牌中除“山猫超人”外，代表商品都为新奇水果，市场关于鲜果的需要更 加强烈 。

取舍 回升赛道，从抢手节点切入通过借鉴爆品实现品牌 腾飞

22年至24年抖音平台榴莲品类GMV逐年 巩固 回升，同时每年4-5月为亚洲的榴莲大国——泰国榴莲的成熟期，也是平台榴莲品类增进巅峰期 。榴味觉醒品牌号“榴味唤醒生鲜”在24年4月切入开启首场直播，销售额强势上涨，助力品牌跃进榴莲销售TOP5品牌 。

源头工厂+高性价比+强视觉出现的组合拳，实现自然流量迸发

人：榴莲作为高客单价、强需要的抢手水果，天然吸引对该品类有兴趣的消费者 。主播通过“限时优惠”“工厂直发”等话术强化紧迫感，推进消费者决策 。

货：直播间均价卓著低于市场价， 饱满榴莲果肉的特写镜头，直观出现产品高性价比；“ 品质问题包退”的承诺，进一步打消消费者顾虑， 晋升转化率 。

场：场景化营建信赖感与 实在感，“榴味唤醒生鲜账号”车间背景强化源头工厂定位，直观传递“工厂直供”信息，暗示产品价格优势；榴莲 重叠视觉冲击 构成强视觉符号，突出核心带货商品 。

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