领取宝，一个“钱袋子”APP，却始终有一颗做内容的心 。

固然八年前首次尝试“圈子社交”就遇阻，但时至今天， 即便内容这个赛道已卷到头了， 领取宝仍是初心未改 。

6月12日， 领取宝面向创作者举办首场内容开放日， 宣告投入“10亿元现金、百亿流量” 搀扶内容创作者，还将引入价格1亿元的广告资源，为创作者提供商业变现机会 。蚂蚁 集团副总裁、 领取宝APP事业群总经理李俊 宣告，“内容已成为链接消费者和服务的 要害纽带，内容化是 领取宝2024年的 要害词之一 。”

八年前的“圈子社交”， 领取宝走得太过激进；今天的内容化， 领取宝又走得太过 迟缓 。

如今的消费者反馈和八年前并无太大差别，还是 指望一个软件就做好一个软件的本分，“就做好 领取软件不行吗？”事实也 证实， 领取宝做内容，给这个赛道注入不了多少新奇血液，骨子里还是诸多投诉被暴力催收的金融钱袋子 。

领取宝想要披上“内容外衣”

就在今年3月，蚂蚁 集团迎来近年最大组织架构重组，蚂蚁国际、OceanBase和蚂蚁数科将分别成立董事会，独立面向市场 。韩歆毅将出任蚂蚁 集团总裁，全面负责数字 领取、数字互联和数字金融业务，主抓“ 领取宝双飞轮” 策略，即 领取业务和互联网业务双轮驱动， 专一于通过内容化、数字化 构成新的商业生态 。

此举 示意了蚂蚁想要“大象变蚂蚁”、多条腿走路的 策略，蚂蚁国际负责国际 领取，OceanBase 接续做数据库，蚂蚁数科则聚焦区块链+AI 。

而“ 领取宝双飞轮”成为蚂蚁 集团对 领取宝的重要 策略，时隔八年， 领取宝还是“执念不改”，几经败北，也还是要做内容 。

事实上，在6月12日正式宣告之前， 领取宝的内容商业化就已筹谋一年多 。

早在上一年3月，蚂蚁 集团 领取宝事业群就先进行了一轮组织架构和人事调整，新设立数字化产品事业部和 领取宝APP事业部，从B站、小红书等 应聘了大量内容 经营方面的员工，同时也从各家大厂挖人成立了广告事业部 。

上一年8月， 领取宝推出“灯火”平台，正式推动流量变现 。今年年头， 领取宝还内测了一个名为“兴趣社区”的社交 性能(当前只 支撑杭州)，重要为消费者提供基于兴趣、抢手 运动的小组社交， 类似豆瓣的同城 运动 。

最近 炽热的欧洲杯赛场， 领取宝也斥巨资 赞助以此宣传 领取 寰球化，同时，在 领取宝视频频道也在上线了“欧洲杯”聚合栏目，而且和懂球帝合作上线了很多观赛服务 。

和 其余主流短视频平台一样， 领取宝的短视频界面也分为关注、直播和发现三个板块 。现在 领取宝一级入口已改为“理财”、“视频”、“ 信息”和“我的”，“视频”被放在C位，足以见得 领取宝对其的 重视 。

种种迹象表明， 领取宝正 奋力脱掉“金融”铠甲，想要披上更生活化的低调外衣 。

领取宝向来被称为“互联网最后一块流量洼地”，坐拥10亿消费者、8亿月活、8000万商户资源，让它始终不甘心只做个工具软件，于是向来在探究 领取以外的商业模式 。

八年前， 领取宝就推出过“圈子社交”，但由于过于激进，将打赏与内容直接挂钩，招致平台浮现大量低俗内容险些让 领取宝变成“ 领取鸨”而紧急下线 。

舆论风波过后的第二年， 领取宝生活号上线，由商家做内容以辅助营销，但 动机可想而知，消费者并不买账这样 容易 粗野的销售模式 。直到2022年7月， 领取宝才想到要引入内容创作者，商家、达人和机构三方构建图文短视频，还进军了直播带货领域 。

领取宝想要 深刻流量价格，但深耕多年，还位于起步 。 只管做了诸多尝试，但越尝试也越得到消费者的 恶感， 类似“做好 领取软件不行吗，非要搞短视频”，这与最初业内对 领取宝做内容的评介 统一——“在电子钱包里面刷视频，多半是个伪命题”，消费者的行为习惯很难转变 。

兴许将内容放进 领取宝， 本身便是个 舛误 。

但为何几经败北，明知不好做， 领取宝却还是情愿大笔投入，专断独行，它到底图什么？

留存焦虑下的“乱投医”

领取宝之所以对社交和内容痴心不改，一是由于近十年来的消费者留存焦虑 。二是由于蚂蚁向来处于监管红线的高压之下 。这分别源于蚂蚁 集团最核心的两大业务板块—— 领取宝(数字 领取和数字互联)和数字金融 。

作为工具类APP，消费者“用完即走，很少停留”，流量难以留存深耕，是 领取宝向来存在的问题 。据QuestMobile数据显示，2023年春节期间， 领取宝人均单日 使用时长仅为7.8分钟，在日活超5000万的APP中排名最后 。而微博、小红书、今天头条、抖音的消费者 使用时长 顺次为48.8分钟、69.2分钟、77分钟、102.7分钟 。

作为一个早就 积淀了十亿消费者的大型APP， 领取宝的 性能远不止 领取这么 容易 。当前已有8000多种服务隐身于此，平台上的理财、保险也是蚂蚁收入的重要 起源，但这些想要真正触达C端还需消费者自行查找、探究，大 部分消费者对理财产品的认知并不清楚，而粘性不够也让 领取宝没有足够 经营 工夫来将这些 宏大、复杂的服务变现 。

所以， 领取宝 指望通过内容来留住消费者更久一些 。

消费者留存焦虑的背后还有一个重要缘由，那便是 领取宝市场占有率向来在被 鲸吞 。

2014年春节，微信 领取在春节期间推出“微信红包”，几天 工夫里，就有3000多万消费者绑定了银行卡 。 领取宝苦经十年的 成就，微信只用了一个星期就做到了 。

自此，移动 领取领域不再是 领取宝一枝独秀 。到了2016年， 领取宝在第三方 领取的龙头地位就已被微信撼动 。据中金公司基于 领取 清理协会数据测算，微信 领取到2016年中就已 获得32.1%市场份额，而 领取宝则由68.4%下滑至55.4% 。

兴许是 因而，才让 领取宝在同一 时代如此激进地模仿微信，做内容社交， 后果落得“ 领取鸨”的名号而草草收场 。

到了2021 年，二者市场份额比例彻底扭转 。据易简财经统计，2021年微信和 领取宝日均交易笔数的比值约为 69% 和 31%，到 2022 年已变为78%与22% 。这 象征着，哪怕是仅作为 领取工具， 领取宝的市场份额也早已亮起了红灯 。

而且，依照监管在 领取 清理领域的要求， 领取工具间的互通与开放是大势所趋， 领取壁垒正逐步被 渗透 。阿里旗下的饿了么、优酷、大麦、书旗等 利用均已接入微信 领取，淘宝、盒马也在测试开放微信 领取 。

依附电商， 领取宝线上 领取占绝对优势，而微信作为国内最大的社交软件， 占有海量活跃消费者和极高的在线时长， 壮大的社交网络效应为其拓展了线下 领取市场，所以这让 领取宝见识到了内容的 壮 大力量，也想模仿对手 。

借助 领取，社交、电商、金融等多方面服务 能够 构成生态闭环，消费者粘性带动流量商业化，于是互联网巨头们多年来也向来“暗度陈仓”，华为、抖音、拼多多、快手都在推自己的 领取 。

近日，A股面市公司海联金汇公布布告称， 方案将子公司联动优势转让给字节系公司天津同融，交易总金额约14亿元人民币 。交易 实现后，字节旗下的抖音 领取将 获得线下收单业务许可 。外加2021年3月推出的抖音线上 领取，抖音 领取业务已经 齐备 。

向来做大的生活服务蛋糕，也终于多给自家留了些 。字节等巨头入局 领取战场后， 领取宝的竞争 情势无疑会更加严重 。

“对标抖音”、“活成微信”，让 领取宝已经病急乱投医，最近推出的“ 领取宝碰一下”，也只不过基于十几年前就有的NFC 性能，旧药换新汤，以 幽微之势强争一下市场占有率 。

领取宝对内容执念颇深的缘由之二在于蚂蚁向来处于监管红线的高压之下，花呗和借呗向来游走在红线边缘 。

谁也没想到“多用花呗”竟用出了一个万亿估值的金融科技巨头 。蚂蚁 集团营收中，花呗、借呗、网商贷加持的数字金融科技平台占领了大半壁江山 。

2020年11月，蚂蚁在上交所和港交所两地的面市 方案被叫停，央行和银保监会一起公布《网络小额贷款业务治理暂行 步骤》，严格 制约了网络小贷公司的杠杆率 。

截至2020年上半年，蚂蚁放贷用自有的430亿左右的资金，撬动了50倍的信贷额度 。花呗贷款(消费贷款)和借呗贷款(小微贷款)放贷余额高达2.15万亿，而蚂蚁自有资金仅占2% 。低成本高杠杆的放贷模式远超监管红线 。

被叫停IPO后，蚂蚁 集团便进入漫长的整改期，向来在为 复原面市做整改，不停瘦身，“大象”变蚂蚁，先后关停 彼此宝、与网商银 前进行切割、收缩余额宝，并对“花呗”和“借呗”进行剥离，2023年7和12月，二者主体先后更名，经营 规模均去除“在全国 规模内 发展办理各项贷款、票据贴现、资产转让业务” 。

两家小贷公司的更名以及经营 规模的调整，宣告蚂蚁 集团彻底退出小贷市场 。

至此，历时三年整改，蚂蚁 集团向来故意和“金融”标签做割席，包含拓展 其余业务收入，减低金融业务的营收比重等 。蚂蚁 集团董事长兼CEO井贤栋也曾强调：“蚂蚁向来是科技公司，不是金融公司 。”

但显然，减低金融属性就直接 象征着业绩减低 。三年整改让蚂蚁 集团的估值和利润大幅 下落 。面市前夜，蚂蚁 集团的估值一度高达2.1万亿元，号称 寰球最大的独角兽，但如今只剩5671亿元 。

从某种 意思上来说，内容商业化关于 领取宝来讲，其实不是拓展求新，而是只能求变 。

内容赛道，已没有 领取宝一席之位

2016年到如今，八年的 工夫，在 领取宝还在原地起步的时候，内容这个赛道上，已经挤满了诸多强劲对手 。

如今，无论是图文和短视频，还是直播带货，风口早已过去，市场早已饱和，赶了个晚集的 领取宝显然已经失去了 比赛资格 。

最近几年，互联网大厂做内容 仿佛已成为标配，做内容的瞄向了电商，做电商的瞄向了内容，当互联网大厂 本身红利见顶后，开始把手伸向别家的“蛋糕” 。抖音、小红书等内容平台加入电商领域，而电商巨头淘宝、拼多多、京东等也向来 指望内容能为平台带来更多流量 。

内容是个内蕴着不可估计的超级垂类商业生态，从图文到短视频、直播，它开启了一个新媒体时代，更 滋润了像字节这样市值万亿的商业巨头 。抖音电商总裁魏雯雯就曾 示意内容是变现的 要害，“内容和商品是抖音电商生意进展双引擎，对电商作者来说，优质的内容是进展的起点，优质的商品是变现的 要害” 。

但抖音和快手这样的短视频平台已经进展得十分成熟，内容消费者规模已经趋于饱和，如今的内容赛道已经进入下一阶段， 构成闭环流量变现 。 其余巨头想要从头开始再分一杯羹已是难上加难 。

领取宝APP事业群内容 经营负责人郭宏此前 声称 领取宝要做有特点的内容，“ 领取宝做内容并非做成抖音、小红书，而是基于 领取宝的消费者心智，做好和端内服务场景 交融，做出有 领取宝特点的内容 。”

初期看来， 领取宝的内容和其它平台相比并无差别化，还是环绕影视、搞笑、日常等话题 。流量也普通，难以起号 。

做着做着， 领取宝就发现， 只管想要摒弃金融标签，但 不管做什么其实最后还是要回归到金融 。

骨子里还是金融

其余大厂做内容商业化，将消费者从内容场景 疏导至金融场景显然 费劲些，消费者 承受度低 。而 领取宝有天然优势——离钱更近，消费者有天然信赖感， 能够直接在内容和金融中间搭起桥梁，这是最 合适它的特点内容 。

事实也 确切如此 。在 领取宝上带货黄金、理财产品的商家数量更多，比 其余平台转化度和消费者信赖度也更高 。数据显示，2023年8月4日-8月8日，中国黄金 领取宝旗舰店直播累计销售800多万元 。

有了过去做社交失败的 教训， 领取宝这次 取舍从商家端发力 。 构成“泛财商”内容矩阵，平台数据显示，这是 领取宝增速最快的内容垂类 。

依据 领取宝今年4月公布的《平台商业 活力报告》，泛财商内容创作者近半年来开号量增进6倍，其中，万粉以上的创作者数量增进53%；已经有超过150家基金公司、券商等入驻蚂蚁 财产号，各机构、创作者公布内容一年增进2.5倍 。

在几经尝试后， 领取宝还是脱离不了骨子里的金融 。而向来 波及高压红线的金融也在给蚂蚁金服不停埋雷 。

近年来，我国在打击暴力催收方面向来是高压态势，多项出台文件都严禁杜绝这一违法行为 。但在黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】等平台，关于“暴力催收”的 控告却与日俱增，其中蚂蚁 集团旗下的“花呗”、“借呗”投诉量高达上千条 。

关于“借呗暴力催收”的投诉共有7870条 。

“花呗暴力催收”的投诉也高达4139条 。

投诉集中在“泄露个人 隐衷”、“骚扰家人朋友”、“上门催收”和“吓唬 唾骂”等缘由 。

更有甚者，花呗、借呗的第三方托付公司暴力催收招致欠款人被单位解聘 。

今年3月，一名小学老师张女士因在疫情期间经济 困苦，在 领取宝的花呗、借呗平台借款，但因收入过低，借款逾期至今，期间张女士向来与 领取宝进行商议还款 。但其第三方托付公司却暴力催收至张女士单位， 要挟公司工作人员转告张女士，不还钱会 接续拨打公司电话 。甚至 假冒学生家长，打电话给纪委对张女士进行不实举报，并试图进入学校催收，所幸被保安拦下 。

随后张女士被单位领导告知，本月内 结束工作，予以解聘 。当前事件已过去四个月，黑猫投诉平台显示仍在 解决中 。

成也金融，败也金融，这 根本便是个无解的问题 。

即便 领取宝的内容化和流量商业化并不是要跟抖音、快手这样成熟的内容平台比肩，但仅凭“泛财商”内容想要撬动 领取宝这块沉睡太久的“流量洼地”，还是蚂蚁搬大象，力量太过 细微 。

更高层面上，再达到蚂蚁 集团想要“把盘子做大，减低金融业务营收比重”的 目标，也更是“痴人说梦” 。当前看来这点体量的内容商业化，是 无奈 补偿被砍断的金融业务的 。

执念太深，便 有意魔 。一个人 苦楚的 来源是执念太深，一个巨头的 窘境可能也如此 。兴许， 领取宝的救赎之路，本就不是这条 。

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