百度，又被人怼了 。

在前不久的一场企业家论坛上，钉钉总裁叶军吐槽百度：查找出的满是广告，而ChatGPT给出的答案是精准的，没有广告的 烦扰 。他认为，百度这类传统查找引擎，正面临着前所未有的 挑战 。他专门提到一句：

“假如百度再不改良，我估量大家只会用小红书等更有用的平台，而不再 使用百度了 。”

批判百度，并不是什么新奇事，BAT的 营垒早已瓦解，百度高峰不再 。

制图 / 定焦，数据截至2024年6月30日

叶军的这番话也是有立场的，毕竟，阿里投资了小红书 。另外，阿里和百度正在大模型赛道短兵相接，钉钉在做AI查找，时不时给对手泼点冷水 。

不过，叶军确实指出了一个 事实：越来越多的人把小红书当成查找工具用，一些新兴的AI帮手也起到了查找引擎的作用 。

众多公司挖过百度的墙角 。从当年的今日头条，到今日的小红书，还有腾讯旗下的各种 利用，它们抢消费者、分广告，生意越做越大，百度却 仿佛 变迁不大 。这期间，消费者的偏好、广告的流向，都变了 。

现在还有人用百度查找吗？

有，并且众多 。

依据百度披露的数据，截至今年3月底，百度APP的月活跃消费者为6.76亿人，比上一年同期添加接近2000万人 。它在过去三年里，累计净增了1.18亿人 。

我国有11亿网民，月活消费者超过6亿的APP也就10个左右，其中超过百度的，有微信、淘宝、 领取宝、拼多多、抖音、高德 。

在通用查找领域，百度从始至终都是霸主，占领绝大 部分市场份额 。

但这不 象征着消费者只用百度 。现在很常见的状况是，在小红书搜 教训和攻略，在抖音、快手搜视频，在淘宝、京东、拼多多搜商品 。这些APP也都有查找框，搜出来的信息更精准 。另外，有各种各样垂类APP供人们猎 守信息 。百度不再是唯一的入口，消费者被分流了 。

在某些特定的场景，小红书确实 能够当成百度用 。小红书有两个流量入口，一是发现页，二是查找页 。多位消费者对「定焦」说，他们日常 使用小红书查找页的频率很高，从 游览攻略、服饰穿搭，到职场 教训、办公技巧，再到菜单菜谱、电器 使用，都能找到答案 。

相比查找引擎，小红书上的内容更 实在，时效性更强，也更 乏味 。“看评论区 本身便是一种乐趣，并且评论里有一些高 品质 答复，有时候会故意想不到的 收成 。”一位消费者说 。

以短视频起家的抖音，现在也有 教训类的图文视频内容，页面的罗列、信息的出现都跟小红书很像，也有众多人通过抖音查找去猎 守信息 。

这些都 注明，假如消费者能在 其余平台 获得答案和好的体验，他们是 能够跳过传统查找引擎这个大而全的入口的 。

固然，百度也在变 。现在的百度APP，那个 标记性的查找框下边，也有刷不完的信息流，首页有独立的视频入口，点进去以后，直播、短视频、短剧无奇不有，它甚至还有自己的商城，跟淘宝差不多 。

能够说，变现最方便的“三大件”——查找、短视频、电商，都被百度装到自己的APP里了 。

在大 部分人的印象里，百度便是一个查找工具 。查找工具的价格，在于 快捷填补信息差，让消费者猎取最新最全的信息，信息的精准度、可信度、便捷度至关重要 。而百度要变现，必定会在信息中插入广告，广告一多，就影响消费者体验 。

“当你搜一个公司的官网都很 吃力，要排除前面那些不 有关的网站时，我不晓得查找还有什么 意思 。”有人评介 。

小红书、抖音也有广告，并且越来越多 。电商平台上的广告更多，首页商品罗列、查找商品排序，都是商家砸钱竞价之后的 后果 。但相比百度，消费者对它们的容忍度 仿佛要高一些 。

只管如此，消费者还离不开百度查找 。

一位百度前工程师对「定焦」说，无论是小红书还是抖音，消费者的查找都是在特定场景下 产生的，在整体查找中的占比不高 。看绝对体量的话，百度的通用查找依旧占主导地位 。尤其是对一些重要信息的查找，还是依赖百度 。

今日头条、小红书、抖音、微信公众号，这些内容平台在诞生时都对百度组成很大 要挟，但今日来看，它们并没有 彻底挖走百度查找的消费者，百度的消费者规模还在增进 。

只不过，对手们将场景进一步拆分，“ 强占”了消费者更多 工夫，更重要的是，进一步切走了更多广告份额 。

若看收入 起源，中国绝大 部分互联网公司，都 能够算是广告公司 。

百度的广告收入曾经占比超过90%， 即便做了这么多年AI，接了众多智慧交通的 名目，现在百度依旧有六成收入来自广告 。

电商平台赚钱同样靠广告 。今年一季度，拼多多49%的收入来自广告，阿里是29%，快手更是高达57%(很大一 部分增量来自快手电商) 。

游戏业务占领重要地位的腾讯和B站，同样会通过广告变现——腾讯、B站的广告收入分别占比17%、30% 。

这其中，百度的特别之处在于，它曾是国内广告收入最高的互联网公司，2015年之前 几乎全部收入都来自广告，模式十分单一 。时至今日，P4P( 动机广告)带来的广告收入依旧是百度最重要的收入 起源 。

之前众多企业在百度做推广，百度按每次点击费用向客户收费 。今日，百度不再是众多企业的第一推广渠道 。这十分直观体现在了各互联网大厂的广告收入上 。

2023年，广告收入最多的大厂是阿里，以3008亿元(其中有一 部分是佣金)排在第一；拼多多以1535亿元排在第二；腾讯以1015亿元排在第三；再往后是京东，847亿元；百度以751亿元排在第五；快手广告收入增进23%达603亿元，加快缩短和百度的差距 。

今年一季度，大厂广告收入的排名没变，阿里、拼多多、腾讯、京东分别是636亿元、425亿元、265亿元、193亿元，值得 留神的是百度和快手中间的差距，已经缩短至3亿元——百度是170亿元，而快手是167亿元 。

图注：基于财报统计口径，阿里、京东的广告收入包含佣金，百度的广告收入未合并爱奇艺

整个互联网广告市场还在增进，百度跑输了大盘和对手——一季度互联网广告大盘增进4.58%，拼多多、腾讯、快手分别是56%、26%、27%，而百度惟独3% 。百度在广告市场的份额，正在被 其余大厂 鲸吞 。

百度的广告生意，运行在由消费者、商家、客户组成的生态之上 。有了消费者，就会有商家(或者合作 搭档)进入， 而后才有客户投放 。这三者相辅相成，缺一不可 。互联网平台中间的竞争，一方面是争消费者时长，另一方面是抢客户 估算 。

百度也想转型，多年前百度就开始把消费者往百度APP里导，当消费者用手机自带的阅读器 打开百度查找，每次点开词条就会 疏导你跳转到下载APP的页面，不下载就不停弹窗，或者让你 保留不了图片 。

百度想把消费者吸引到百度APP里，把消费者的全部行为集中， 而后把广告也留在这个闭环里 。于是它在查找框旁边加了信息流、短视频，甚至电商， 只有消费者在这里查找、刷短视频、买东西，它就有 步骤通过广告 接续变现 。但广告主现在有了更多 取舍 。

百度在财报中提过它的重要竞争对手：大型互联网公司，如阿里、腾讯、字节跳动、小米——“我们与该等公司重要在消费者流量、消费者 工夫、内容、广告 估算及营销资源等方面竞争” 。

百度的“金主”，众多是线下的中小企业， 分布在建材、家居、医疗、零售等行业 。这些行业近几年进展 绝对困难，广告主 估算缩减，而进展较好的游戏、电商、 娱乐等行业，在投放时更 偏袒腾讯、字节跳动等平台 。

有米云向「定焦」提供的数据显示，2024年上半年，移动端全部流量平台广告投放前十的行业，排在前五的分别是游戏、 娱乐、阅读、电商、短剧 。其中前三个行业的投放金额占比均超过10%，电商占9% 。

游戏大厂腾讯、电商平台“猫狗拼”，以及短视频+电商平台抖音、快手，都从中受益了 。

比方腾讯在一季度财报中提到，除汽车行业外的全部重要行业的广告 开销均有所增进，其中游戏、互联网服务及消费品格业的广告 开销卓著增进 。80%的收入来自广告的微博， 固然一季度广告收入 降落5%，但在网络游戏和3C产品板块都是两位数增进 。

最显而易见的是字节跳动 。依据有米云AppGrowing数据，今年上半年，在巨量广告/千川平台投放广告最多的行业， 根本都是今年最火的行业， 比方 娱乐、游戏、电商、短剧 。但百度没有吃到太多红利 。数据显示，医疗健康、法律 征询、家居家装、教育培训等行业，是百度广告主的几大 起源 。

百度 独创人李彦宏在2024年一季度财报会上说，一季度房地产、加盟连锁行业仍很疲软，尤其是房地产行业的弱势影响建材、家居等上下游行业广告投放，二季度仍看不到整体广告投放复苏 。

广告主所处的行业周期、 本身财力以及投放偏好都在变，这不是互联网平台短 工夫内能左右的 。

电商广告这两年处于上行周期，短视频跟电商 联合后，商家的广告 估算添加不少 。QuestMobile数据显示，2023年中国互联网电商广告 模式的投放费用同比增进32.5%，增速远高于 其余 模式的广告，估计电商类广告市场份额将在 将来 接续 扩充 。

这块市场被拼多多、腾讯、抖音、快手 鲸吞了 。

拼多多的广告收入在2021年惟独726亿元，2022年破千亿元，2023年增进至1535亿元，这两年的增速分别为42%、49% 。

快手过去一年广告收入大幅增进，重要得益于快手电商业务的迸发，大量商家涌入后，投放需要也随之添加 。

腾讯把视频号做起来后，电商交易也会成为腾讯广告的重要发力点 。2023年腾讯广告收入一举破千亿规模，增速达到22.67%，增量重要来自视频号 。

百度也在APP中内嵌了电商模块，作为一个新入局者，它还没有拿到太多电商广告的份额 。

百度将 指望寄予在AI上 。李彦宏说，百度从2023年下半年开始将生成式AI用于广告业务商业化，提供的 性能包含广告优化、竞价系统优化、创意内容自动生成和广告 策略 制订 。

“生成式AI带来的增量将协助我们 应答宏观环境的疲软，并重构查找产品体验，”李彦宏指出，当前约有11%的百度查找内容是由AI生成 。

AI 终究给百度的广告业务带来了多少增量，当前没有精确数据，李彦宏的说法是“每个季度数百万元”，“ 估计这 部分收入还将 维持环比增进” 。

百度向来试图将AI打造成自己的核心 威力，但这项 威力 不仅百度有 。腾讯也说，生成式AI 遍及了自己的广告变现效率，并认为广告 估算将被再一次 调配给那些现在 占有消费者时长和黏性强，且点击率和交易量能随之不停增进的服务上 。

言下之意，借助AI技术，腾讯将从百度这类传统查找引擎公司手中抢走更多广告 估算 。依照腾讯首席策略官詹姆斯·米歇尔的说法，AI广告工具关于像Meta和腾讯这样的社交媒体公司进展广告业务十分重要，由于它们简化了投放和客群定位流程，使社交媒体公司能向广告商提供可与查找引擎或电商平台相媲美的体验 。这些工具还同意那些以往不得不 创立查找广告的广告主， 创立适于社交媒体的图片和视频广告 。

AI成为了广告市场的变量 。这次钉钉总裁叶军吐槽百度查找，背后的小心思其实是想推广钉钉的AI查找 。

有太多公司盯着百度的广告份额 。甚至有观点认为，生成式AI与传统查找引擎是 代替关系 。市场 综合公司Gartner预测，传统查找引擎的市场份额将被生成式AI等技术夺走，到2026年查找量可能削减25% 。

一个例证是，创业公司月之暗面的Kimi上线后，月活一度直逼文心一言，众多人用Kimi查找 材料、 整顿文献，减低了百度查找的 使用 频率 。 将来，这类AI公司也将成为百度的竞争对手 。

不过，一位AI创业公司的 独创人认为，生成式AI 代替查找是个伪命题，“Kimi的信息 起源是10篇文章，它通过梳理这些公开信息， 而后 通过推理得出一个答案，很可能不够客观，专业的问题很难让人相信它的 论断 。”

他对「定焦」说，“查找引擎的 根底设施建设十分复杂，传统查找做了20多年，一个AI创业公司，自己没啥内容，只不过用技术 目标对公开信息进行重组，怎么可能 构成 代替？”

综合来看，今日的百度依旧是一家消费者量 硕大且很赚钱的公司 。它有一群雄心勃勃的对手，面临 盛气凌人的竞争，战争从未 结束 。

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