今年的“618”，“变迁” 成为了新老电商一起的旋律 。

随着618大促接近尾声，新老电商平台的转变也到了测验 动机的时候 。在今年上半年最主要的大促中，无论是传统电商还是内容平台，这届618都有所 收成，行业也是涌现出了很多新动态 。而从消费者的角度来看，这届618，无论是购物体验还是购物 热诚，都有了显而易见晋升 。从当前来看，这场电商和消费者的“双向奔赴”， 获得了不错的动机 。

回归消费者体验

今年整个618的最重磅 变迁，莫过于京东天猫双双 取缔了已有十多年历史的预售模式，在玩法上做了最大程度的减法，从 动机来看，这种不搞套路，回归 性质的举动确切行之有效 。

易观综合公布数据显示，618 运动开始的第一周期，电商平台消费者的增进显而易见高于内容平台，综合电商大盘(包含淘宝天猫、京东、拼多多)GMV增速为14%，淘宝天猫第一波GMV同比增进14.6%，占综合电商平台60.5%市场份额 。受售卖节奏调整、玩法简化等因素带动，天猫618第一波期间，淘宝APP的日活跃消费者数(DAU)同比增进达22.9% 。成交额方面，淘宝天猫依然占领绝对第一位置，占比47.6%，京东17.9%，抖音17.4%，拼多多13.2% 。从整体状况来看，之前有观点 担心的取缔预售会影响大促迸发力的状况并未浮现，相反，不少品牌商家反而 获得了比以前更好的成就 。

京东天猫取缔预售直接 廉价开卖，而拼多多方面，继之前首先提出仅退款 性能后，这次618也是上线了“ 自动跟价系统 ” 。据介绍，该系统 依附大数据技术和算法，实时追踪平台上数百万商品的价格动态 。一旦启用，若竞争对手下调商品价格，而该商家商品价格尚显高价，平台将智能调整定价，使之与竞争对手 维持同步甚至更具竞争优势 。而在此前，抖音方面同样也在内测电商改价系统，内容上 根本统一 。

值得关注的是，除了强调 廉价外，购物体验同样成为各方关注的重点 。在618进行当中，淘宝天猫方面再放大招，据了解，淘宝正全面 推广新评分体系：“店铺体验分”“商品体验指数”，据商家 示意，新评分体系的卖点是店铺、商品流量将与体验分直接挂钩，服务越好，体验分得分越高，查找排序就越靠前 。今年4月，阿里巴巴集团联合独创人、董事局主席蔡崇信曾在 承受采访时曾示意，阿里过去几年“砸了自己的脚”， 忘却了真正的客户是谁 。我们的客户是 使用APP进行购物的人，而我们没有给他们最好的体验，没有真正关注给消费者制造价格 。

在京东618公布会上，京东集团CEO许冉 示意：回溯过往，消费者体验是京东做事的起点和终点;立足当下， 晋升消费者体验是拉动增进的内生力;面向 将来，极致的消费者体验是京东永恒的 谋求 。在分享环节，许冉 屡次提到“消费者体验” 。

《每日经济新闻》一份关于消费者的问卷 考查显示，消费者在电商平台的购物体验多选中，服务产品多，服务贴心，客服及物流响应快、服务好的服务力选项以64%的得票位居第一，其后是49%的价格力，再而后是39%的产品力 。 考查还显示，在主流电商平台推出的一系列创新服务中，有三项最受消费者 欢送：3C新品提供30天无忧试服务、免费上门退换(大件也免费)服务、纸尿裤的尺码随心换服务 。

对此，综合人士认为，无论是 取缔预售，还是新评分体系， 目标都是为消费者体验“做加法”，在经历了此前 屡次大促的“洗礼”后，如今的消费者更 重视购物体验、更慎重也更挑剔，也更情愿 花费更多工夫来探究各平台的产品和服务 品质，如何通过不停创新和优化服务，更好地满足消费者的需要，以 抢夺更多的消费者，已经成为了各大电商平台必须要面对的话题 。

过眼云烟or直播新潮流?

618的变迁，还体现在直播带货领域，超级主播们活跃程度相比以前减低了不少，另一方面，各大品牌的总裁们却是纷纷抛头露脸，走进了直播间，对此，有不少网友调侃道：生活不易，总裁卖艺 。总裁们的现身，是这次618的 过眼云烟，

有关统计显示，今年618，超级主播们的直播体现有了显而易见的 变迁 。2024年618的首场直播，李佳琦直播间的美妆类GMV约26.75亿元，远低于上一年同期的近50亿元，跌幅为46% 。5月24日晚，罗永浩短暂地浮现在“交个朋友”抖音直播间;小杨哥在5月25日在其个人抖音号开启一场专场直播;同样5月25日，遭封禁1个月后重返直播间的辛巴 示意“直播开始倒计时了 。以后直播会越来越少， 指望通过用10场直播的模式，让我的企业 渐渐习惯没有辛巴 。”

前段工夫风头无俩的与辉同行，其超级主播董宇辉也在一档节目中示意，自己很 恶感“网红”两个字，关于直播带货，董宇辉坦言：“我是十分抗拒卖东西的，实事求是，我到今日都不享受这个工作”， 固然感觉自己的工作有支撑意思，但没有欢跃 。”

对此，有综合认为，一方面，随着直播带货越来越 标准，消费者也已经摸清了主播们的套路，像一些消费者，今年没有特意去蹲头部主播的直播间，而便是确定好要买什么，直接在店里的直播间购买，原本头部主播依仗的个人魅力、价格力等已经不是驱动消费者作出购买行为的决定性因素 。另一方面，则是超级主播们的个人考量，有像董宇辉这样坦言直白的，也有像辛巴、小杨哥，想扶徒弟上位的 。

不过，值得关注的是，兴许是出于新奇感，今年618，各大品牌的总裁们纷纷走进了直播间，平台侧也给足了曝光量与 有关的支撑 。据 有关统计，京东方面，自5月31日以来，小米、YSL、宝洁、伊利等诸多品牌的总裁陆续亮相品牌京东自营旗舰店直播偶尔官方旗舰店直播间 。淘宝方面，媒体报导，618期间，淘宝面向企业家推出了一项直播全托管服务， 只有是故意为自家企业代言的CEO， 无论有没有直播教训，都 能够0门槛上淘宝开播，淘宝直播将提供从货盘到直播间 经营的一站式“保姆”服务 。

事实上，今年以来，“总裁”直播已经成为了当下抢手，包含长城汽车董事长魏建军、蔚来汽车CEO李斌均开启了直播首秀，而京东独创人刘强东也通过数字人的 模式浮现在直播间，360独创人周鸿祎在承受采访时 示意：假如有可能，企业家都要去当网红 。

对此，艾媒征询集团CEO兼首席 综合师张毅在承受采访时 示意，企业家直播的优势是十分显而易见的，企业家的个人品牌 信用能够添加消费者的信赖感，同时也是电商平台一项 硕大的资产 。此外，企业家作为企业领导者，不只 能够对产品进行带货，还能进一步 展示产品背后的企业文化和价格观，对品牌形象也有所协助 。

不过，也有观点认为，总裁直播和曾经的超级主播一样，当新奇感过去后，是不是还能维持直播 动机，这恐怕得打一个大大的问号 。另一方面，总裁和超级主播一样，因为发言不当或者 其余意外给企业带来影响的可能同样存在 。就在不久前，俞敏洪一句“芜杂无章”，就让东方甄选陷入了风口浪尖 。如何躲避好这些风险，依然是必须考量的问题 。

古语云“穷则变，变则通，通则久 。”都说七年之痒，而 间隔第一届618，到现在已经有十六年 工夫，无论如何，是该到了转变的时候 。

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