几乎在同时——2023年春节过后，抖音和微信这两个超级App，都在 定然程度上加码了外卖业务：微信在广深地域内测小程序“门店快送”服务；抖音在北京、上海等大城市扩张了外卖业务，刺猬公社(ID：ciweigongshe)在北京亲测，消费者已经 能够在抖音查找中找到附近的外送商家 。

原本美团、饿了么两分天下的外卖市场，在2023年一开年抖起波澜 。当前，抖音可能是国内互联网消费者 均匀 使用时长最长的App，而微信是 使用人数最多的 。两大超级App带着 宏大的流量和消费者“会师”外卖市场，让这个原本已经 绝对确定的市场引入了新的 参加者，也必将带来新的变数 。

但刺猬公社 视察发现，抖音和微信做的不是同一种外卖生意：前者瞄准了美团和饿了么，后者则更加聚焦小程序商家 。而不同的思路，也决定了抖音和微信将在外卖业务上走上 彻底不同的 路径 。

微信外卖，意在小程序；抖音外卖，100起步

据自媒体“亿邦动力”的 信息，微信在广州、深圳等地试水了“门店快送”服务，在微信发现页的小程序中， 能够找到门店快送小程序入口 。当前，“门店快送”已经上线了美食、茶饮、生鲜和百货等品类的商品，商家多为喜茶、奈雪、肯德基、锅圈食汇、百果园、美团买菜等知名品牌 。

外卖 要害在于即时配送服务，其中，有些商家是利用自有外卖员进行配送， 比方肯德基和美团买菜等；有的是利用小程序接入的第三方快递配送服 求实现配送， 比方美团、饿了么、顺丰等 。在亿邦动力的三单测试中，惟独叮咚买菜是叮咚自有的骑手送来，其余两单都是通过美团外卖进行的配送 。

微信的“ 潜藏”外卖入口，位于发现页小程序

实际上，微信向来有 能够点外卖的渠道， 比方商家的小程序 。当消费者在微信发现页进去小程序页面，点击附近的小程序，其中就有“外卖”的选项，消费者 能够在里面找到附近提供外送服务的小程序 。也便是说，这次微信在广深地域试水的“门店快送”服务，其实只是把过去已有的外卖服务 威力集结起来，放在一个统一的页面上容易消费者寻觅 。

在抖音，想要点外卖同样没有一个特殊显而易见的入口，需求先查找“外卖”等 要害词，就能发现附近 开明了外卖服务的商家，之后消费者就 能够像在美团、饿了么点外卖一样，直接 选择自己想要的商品 。

这种模式和微信 彻底不同， 象征着商户需求在抖音外卖平台上专门开店，而不是像微信外卖那样， 性质上是一个“小程序 集中店” 。当抖音不停在当地生活领域攻城掠地之后，终于把手伸向了美团、饿了么们最核心的腹地——外卖市场 。

抖音不只想在当地生活领域复制一个美团，还想在外卖领域复制半个美团：临时不做自己的配送服务，而是为商家提供一个 依然 存在流量红利、玩法红利的新渠道 。

因为都处于进展早期，抖音外卖当前接入的商家也以品牌商家为主 。在配送方面，消费者同样不会见到一个身穿“抖音外卖”服装的外卖员送货上门，而是由顺丰等第三方配送服务商送达 。

左侧为抖音外卖，右侧为美团

刺猬公社还发现，在北京全城 规模内，抖音外卖当前优先推举的商品都是100元以上的高客单价套餐，对照同一商家在美团和抖音上的商品列表， 能够发现抖音的客单价要比微信高出近200% 。自媒体Tech星球 引用抖音外卖招商部门的话称，这是抖音为了强化种草属性做出的差别化，容易消费者“先囤后买”，想吃了再送，懊悔了还能退款，容易用在聚餐等场景 。

这兴许能解释，为什么抖音做的外卖向来不直接打出外卖的招牌，而是起了一个有点 了解门槛的“团购配送”的名字 。

抖音和微信，为什么选了两条路？

表面上看，抖音和微信 取舍的是同一个做外卖的路径，至少在叫法上是一样的“嘴上说着不要”——微信推出的外卖服务叫“门店快送”，抖音的是“团购配送”，两者做的 事件都是外卖，但都藏起来做外卖的旗号，换上另一块招牌 。

得益于和抖音的合作，顺丰同城的股价走高

刺猬公社认为，这表明抖音和微信做的外卖，都是 依附于商家自配或者第三方配送公司实现的即时送达， 有关于美团、饿了么等“传统”外卖模式，投入 绝对较轻，不用 花费巨量资源用在外卖配送系统的搭建上，而是直接用现成的 。 比方，抖音就和顺丰、闪送、达达、UU跑腿等达成合作， 使用第三方配送服务 。

这也就能解释，抖音和微信的外卖，为什么要打出另一块招牌——两者更想做的是 集中商家，而不是 另起炉灶做一个外卖系统 。

从 指标层面上看，抖音和微信做外卖就有一个和美团、饿了么中间的显而易见区别， 因而在外送服务这个“苦生意”上对后者的冲击 绝对有限 。而商家这块肥肉，是几大平台都想尝尝味道的 。

如何把平台商家“搞活”，进一步 发掘消费者的消费 威力，微信和抖音都给出了颇具特点的解法 。微信此次推出的“门店快送”，连续了微信一向的“温水煮青蛙” 格调，先在试点地域内把优质商家 集中起来，放在一个页面去 展示 。

过去，消费者借助单一商家的微信小程序也 能够实现外卖下单，但现在 能够通过 集中 展示，徐徐 造就消费者在微信寻觅更多外卖服务的习惯，为商家提供一个 能够接触到更 广大消费者的渠道 。

而当这个消费者教育和渠道搭建的工作一旦 实现，微信就 能够把“门店快送”的 性能做 晋级，或者把入口放到更显眼的地方 。这个渠道的关于商家的 意思不言自明，也让微信有了一个商业价格极高的营收点 。

2021年，抖音就内测过一个名为“心动外卖”的 名目，但困于即时配送体系最后未能大 规模展开 。这次抖音再战外卖，抖音“ 大力出 奇迹”的 格调在外卖领域依旧能见到影子 。

比方在商家们 广泛关怀的抽成上，抖音外卖直接把平台抽成比例减低到了2.5%，相比美团外卖固定6%技术服务费+浮动的履约服务费，关于商家来说是一个 硕大的 引诱；在玩法上，抖音也 绝对更加多元， 能够借助达人探店或者商家自己做视频的 模式，让商品和内容浮现在抖音信息流中，以种草的 模式做外卖 。

只管如此，也有不少商家对抖音外卖并不有兴趣 。 只管服务费较低，但因为抖音外卖的消费者存量较小，想要猎 取缔费者，还是要以商家为主体去做“种草” 。而“种草”是有成本的——内容谁来做？抖+谁来投？

归根结底，还是需求那些为自己代言的商家买单 。这就劝退了相当一 部分不足种草 威力的小商家 。

外加不足自建配送渠道招致的配送费较高等缘由，商家需求推出高客单价的套餐化商品 补偿成本 。关于那些只卖驴肉火烧或者煎饼的商户来说，这是 不管 怎么组合商品也 无奈做到的 。 因而，抖音外卖当前瞄准的商户，仍是大中型的品牌商家 。 大力之下，商家生态不 完全的外卖业务 是否出 奇迹，仍是一个未知数 。

我们真的需求那么多外卖平台吗？

近期一段 工夫，提出或者 悄悄涉足的外卖行业的并不只微信和抖音两家 。其中 比较“靠谱”的是京东——2022年6月，京东零售CEO辛利军 示意，京东正在探究进军外卖行业的可能性，或“按需推出外卖服务” 。手握达达快送与到家服务，相比抖音、微信，京东有着更为坚实的即时配送 威力做 支撑，也有借助到家业务 造就出的消费者 使用习惯做 根底，业务逻辑 绝对顺畅 。

但问题来了，消费者是不是需求如此多的外卖平台？关于商家来说，多一个平台，是多了机会还是进一步的内卷？

滴滴外卖的网页还在

2017年之前，百度也在做外卖业务，后来卖给了饿了么；2018年开始，滴滴也做起了外卖，但因为种种缘由，滴滴外卖消逝在了人们的视线中，没有成为中国的“Uber Eats”(优步送餐) 。大公司的尝试在前，至少 注明，当时的互联网市场环境是养不活那么多外卖平台的 。

而在当前，互联网产业的增速进一步放缓，外卖的增量需求也将首先被美团和饿了么瓜分，留给后来者的机会并不多 。深谙流量之道的抖音和微信想必也清楚这丝毫，没有推出大规模的消费者补贴政策，不会再像当年外卖大战那样一天就烧出几千万，而是甘于做好商家的渠道之一，做好抖音当地生活、微信小程序等大 指标的配合 。依据36氪报导，抖音2023年餐饮团购的GMV瞄准750亿，其中外卖的 指标是40亿，只是餐饮 指标的5% 。

此外，消费者在抖音查找“饿了么”，也能即可进入小程序点餐 。这个逻辑和在微信查找美团外卖小程序来点餐是一样的 。从这个角度上看，抖音和微信点外卖的 性能早就实现了；只是这次，是微信和抖音想要自己下场，以自建渠道的角色 参加到外卖中来 。

这也是抖音和微信，在不自建配送系统的前提下，短期内能做到的最优解 。只是关于消费者来说，想要和外卖大战 时代一样1元吃外卖的愿望要落空了 。

近期，还有人提出过“让几个人穿上抖音外卖的衣服，去陆家嘴转一圈，能让美团股价 下落20%”的段子 。而这，也是不 事实的：且不说抖音会不会做这样的一身衣服，它的 指标就决定了，美团至少在外卖业务上临时还是安全的 。

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