回溯之前直播电商行业，依赖头部主播的企业， 几乎均曾陷入舆论风波甚至面临经营风险， 比方，与微念 产生股权纷争的李子柒，因偷逃税被罚的薇娅、雪梨等 。“去头部化” 仿佛已经成为站稳脚跟的直播机构的 正当商业诉求， 固然董宇辉面临的状况与上述主播并不同，但头部主播如何与平台中间如何良性进展仍是值得 探讨的问题 。

“之前，外界 探讨头部主播，说的是‘一鲸落万物生’， 指望头部主播的资源 能够外溢给更多人，董宇辉例外，他是打工人的缩影，他身上有一般人的英雄梦，大家都在吃瓜，甚至 扫视自己 。”一家头部直播电商公司方面人士向 汹涌新闻记者说，良性进展最 要害的一条是 正当 调配利益，头部主播的收益也 不仅不过前端直播的收益分成 。

曾给直播电商机构做 参谋的陈晶晶则告诉 汹涌新闻记者，“小作文风波”也迫使董宇辉提前思量爆红之后做什么，他不会一辈子做一个头部主播，俞敏洪推了他一把，东方甄选高级合伙人、新东方教育科技 集团董事长文化助理兼新东方文旅 集团副总裁的职位，将让小董学习如何变成“东方小孙”，踏入商业 经营领域 。董宇辉独立工作室的成立，也 象征着俞敏洪将“董宇辉”品牌与东方甄选进行了风险隔离 。

“最穷的”顶流

当前，直播电商行业有哪些头部主播？境遇如何？

网经社电子商务探究 核心主任曹磊向 汹涌新闻记者 示意，除董宇辉外，美腕的李佳琦、辛选的辛巴、三只羊公司的疯狂小杨哥均是头部 。另有直播电商方面人士指出，罗永浩虽知名度也较高，曾和李佳琦、薇娅、辛巴同列四大头部主播，但自2021年开始，交个朋友就在“去罗化”，当时他的个人销售GMV不到公司总GMV的两成 。按罗永浩的打算，待合约 彻底 结束，他会退出直播带货 。

具体 综合这些头部主播，此前的董宇辉无疑是“最穷的”顶流 。

辛巴、小杨哥背后均是家族企业，他们也是公司的实控人，掌控着公司带来的收益 。罗永浩在直播中指出，美腕 独创的时候，李佳琦是小股东，这么多年走下来，李佳琦已是大股东，在美腕的利益分成中，李佳琦分走大头，“他值这么多钱，没他就没这个公司 。”罗永浩说 。

美腕方面并未披露李佳琦在公司的持股比例 。据天眼查APP，美腕公司由宁波美一个网络科技有限公司100%持股，而后者的股东多达14个，在个人股东中并未浮现李佳琦的名字 。不过，有媒体曾报导，从2017年开始，李佳琦和美腕 独创人戚振波联合成立了多家公司 。今年以来，李佳琦连开多家公司，成为多家企业的实控人 。

天眼查APP显示，当前李佳琦任职企业有20家， 负责法定代表人的有6家，负责股东的有17家，商业 疆域波及电子商务、文化传媒、网络科技、治理 征询等 。

汹涌新闻记者了解到，当前在美腕公司，李佳琦只 专一李佳琦直播间的直播，并不参加公司的 经营，“他本人精力也有限，有兴趣和 善于的便是销售、产品、用户 。”

谈及头部主播的收入状况，一位不愿具名的电商行业人士颇有玩笑 象征地说：“罗永浩都能靠它还债了，你说高不高？”

综合各类公开信息，头部主播的收入也可窥一二 。据新华网2020年3月报导，2019年李佳琦曾在节目中自曝月入7位数 。2022年， 寰球化与世界城市(GaWC)探究网络经济专题组与斯坦福大学海外商业课题探究组联合公布的《中国(大陆地域)网络主播年度净收入百强榜》中，李佳琦以18.553亿的年度净收入位居榜首，辛巴以12.987亿位居第二位，罗永浩以2.45亿元位列第四位 。

薇娅  

从主播的税务风波中，也可看到头部直播电商机构的收入并不低 。据2021年12月20日央视新闻 信息，网络主播黄薇(网名薇娅)在2019年至2020年期间，通过隐匿个人收入等模式偷逃税款6.43亿元， 其余少缴税款0.6亿元，决定依法对其追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元 。

董宇辉此前的收入状况如何呢？董宇辉在直播中介绍，此前自己想要在北京买房，然而薪水缺乏以 支撑，俞敏洪个人借钱给董宇辉，而且示意这个钱不还都行 。

从东方甄选公布的上一年6月1日至今年5月31日的2023财年全年业绩来看，东方甄选净利润为9.713亿元，全年带货GMV(商品交易总额)达到100亿元，来自抖音的GMV占了总GMV的绝大 部分 。此前有直播业内人士告诉 汹涌新闻记者，当前董宇辉带货总额占到东方甄选整体带货额度应该在50%，是绝对的顶流 。前任东方甄选CEO孙东旭则 示意，董宇辉的年薪不止网传的几千万 。

这样的答案并未让网友中意，罗永浩以及董宇辉的“丈母娘粉”认为，董宇辉收入与其 奉献不成正比，董宇辉应分得更多 。

主播与平台之争

在“小作文”风波中，被置于台前的是董宇辉与笔者之争，但也有不少人指出，笔者的背后站着的是谁，究其 根本，是主播与公司高管层中间的摩擦 。

在董宇辉事件之前，另一家直播电商机构辛选 集团任命宋铁牛(蓝山)接替管倩为 集团CEO 。但“换帅”背后，有网友爆料，管倩 离任前曾与辛选旗下直播“一姐”蛋蛋产生 摩擦，有网传截图显示，蛋蛋曾怒怼管倩 。辛选方面未对此事做出回应 。

工夫再往前推，国内顶流网红的短视频创作者李子柒在2021年停更，停更的缘由是她与签约的网红经纪公司微念产生股权纠纷 。双方一起打造了李子柒品牌，李子柒品牌IP的 经营归属却并不清楚 。直至2022年12月，微念与李子柒达成和解，杭州微念品牌治理有限公司持股比例由51%减至1%，李子柒持股比例由49%增至99% 。

李子柒

上述辛选、李子柒事件让人们再次思量，传统的企业治理模式 是否适应直播电商机构，毕竟在电商直播机构，为企业直接做出 奉献的是头部主播们，极易功高盖主，并牵扯到背后的收益分割问题 。再随之而来的，是一些机构的“去头部化”的 传闻与动作 。

曹磊示意，美腕旗下除李佳琦直播间外，还布局了全部女生直播间和全部女生的衣橱直播间，细分类 目标同时也在疏散头部主播的资源 。小杨哥和辛巴都在带徒弟，小杨哥 时常浮现在公司及徒弟账号的直播间，在带动人气的同时也是在布局账号矩阵，“此外，抖音、快手、淘宝直播等平台还相继公布系列培训方案，协助中腰部主播达人崛起 。在平台和机构的一起推动下，头部主播的资源正在 疏散 。”

曹磊指出，从当下直播市场的整体状况 综合，主播分类为：一是明星主播；二是专业主播，包含头部主播、中腰部主播(达人播)、小主播(素人播)；三是店铺自播，包含：品牌和白牌播；四是AI数字人直播 。当前企业自播已经成为很多品牌的重要销售场景之一，估计2023年企业自播成交额占整体直播电商将达到50% 。

“这仿佛是个围城，没头部的想 造就头部，不惜砸血本，竖标杆，有头部的却 指望多出几个IP 。”一家做IP矩阵的MCN机构人士向 汹涌新闻记者示意 。

不过也有数位MCN机构人士在与 汹涌新闻的交换中，不称许市场上 风行的“去头部”说法，直言淘宝直播、抖音等平台有这样的动机，但机构与主播是利益一起体，出于公司业务的拓展，会开发更多IP，但这不代表便是所谓的“去头部” 。

“都是在创业阶段，蛋糕还没做大呢，忙着去头部，没这个理由 。”“东方甄选，起初是治理问题，我们不认为高层、股东指望去董化，但此次舆论风波会促使他们 反思这个问题 。”上述MCN机构方面人士说 。

头部主播与平台如何良性进展

“小作文风波是我所见过的，在 定然规模的公司里，最快的一次因危机公关事件激发CEO下台 。 现实状态下，头部主播与平台中间应是彼此成就，我们也应该意识到董宇辉的背后有 支撑团队的奉献 。”陈晶晶告诉 汹涌新闻记者，其实电视行业也有明星主持人与平台中间的博弈， 存在个人品牌知名度的头部主播与平台的关系，也可参考明星球员与球队的关系，“任何的博弈都需求有明确的个人或者公司进展 指标，或者利用本身知名度成立 有关公司，最大化个人品牌的商业价格 。”

曹磊则向汹涌新闻记者指出，头部主播在与公司合作之初应该明确法律关系，头部主播收益与直播 运动或相应品牌变现的成绩或收益挂钩，“二者利益关系必须要明确，不然假如后期头部主播 指望获得更大的进展，而公司却想要自己的利益最大化，很方便浮现矛盾，仅靠所谓的感情来维持很难 。”

具体到董宇辉事件上，罗永浩曾屡次公开 示意，在直播电商行业，收益调配应该基于客观 法令，而依据这一法令，董宇辉应该得到至少一半左右的收益才算 绝对公平 。

从当前的后果来看，董宇辉拿到了他该有的，除了高级合伙人等有高管 色彩的职位 ，罗永浩也在直播间 示意，东方甄选已经给了董宇辉“天价” 。

在12月18日复播后，董宇辉 示意，21日他在东方甄选还要一次直播，之后会有长期休假，期间有可能会与俞敏洪一起到广西跨年 。董宇辉说，本次风波带给自己的感想就像是“被卷入一场狂风骤雨，年轻没有 教训”，他向来在和俞敏洪通电话，并 获得了“君子寡言，无需自证” 的提议 。

业内人士向汹涌新闻记者示意， 兴许大家认为给董宇辉另成立工作室和 独自开账号，是另一层 含意的“去董化”，但也和时表明，现阶段的董宇辉在东方甄选以及新东方体系内得到了更多的认可和 支撑 。

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