李佳琦陷入“二选一”风波

近期的李佳琦真的是一波未平一波又起，前脚刚因为直播间“哪李贵了”的不当 舆论被用户质疑，后脚又再次陷入“二选一”的风波 。

双十一购物狂欢节刚拉开帷幕，李佳琦的热度就上来了 。10月24日上午，京东采销在朋友圈公开喊话李佳琦，质疑其涉嫌品牌“二选一” 。该工作人员 示意，京东收到了品牌商海氏的律师函，被品牌投诉因为某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了他们与李佳琦 签订的“底价 协定”，并要求补偿巨额违约金 。但该工作人员 示意，该产品为京东自营产品，其价格低是因为京东自掏腰包进行了补贴，并质疑头部主播有“二选一”行为 。

24日晚，李佳琦所属的美腕(上海)网络科技有限公司(以下称“美one”) 有关负责人回应称，李佳琦直播间从未要求品牌进行任何的“二选一”，直播间商品的定价权在于品牌 。同时，李佳琦直播间没有和海氏品牌签订所谓的“底价 协定” 。

　京东采销工作人员朋友圈

“底价 协定” 实在存在吗？

这场风波的 争执焦点，是存不存在所谓的“底价 协定”？

但随后事件愈演愈烈，一份美one和品牌方的 协定在网络流传出来，该 协定称：美one要求品牌方在指定 规模内赋予最大的促销力度，最优惠价格的 规模为淘系平台(包含但不限于淘宝/天猫店铺、主播直播等淘系内容渠道)、 其余电商平台和线下渠道 。如若违约，品牌商需求向用户退还五倍差价，并向美one补偿违约金 。

上述美one直播推广服务合同中写道，品牌需 保障赠品的价格，为 保障期限内在 保障 规模内的 等同条件下价格最高 。

合同还明确写道在 保障期限内，品牌需求 保障其通过指定达人在本合同框架下双方约定的全部推广服务下提供的促销力度为 保障期限内在 保障 规模内的 等同条件下最 大力度 。如若违约，品牌需求向用户退还五倍差价，并向美one补偿违约金人民币200万元，并负担因为退还差价 产生的 所有费用和损失 。

　美one直播推广服务合同

针对此份合同的 虚实，美one方暂未有任何回应 。不过，已经有同行开“捶” 。

10月24日晚间，在抖音头部主播“疯狂小杨哥”直播间内，主播大杨哥、小杨哥公开向李佳琦发难，称因为李佳琦挟持商家，招致小杨哥直播间里不少大牌被迫下架 。

“我们比李佳琦低了多少，那啥都不能卖了啊 。他一个人能干一个平台 。你们想要的一些大牌，都没货，全部是他定的价 。”

“假如库存有一百个，商家 定然和卖得多的合作，所以说卖得多了，李佳琦就有 权力挟持商家 。”小杨哥直播间两位主播 示意 。

这番责备，暗示李佳琦与大量知名品牌签订了底价 协定 。

在此次合作与纠纷中，李佳琦公司和海氏品牌间到底有没有签订底价 协定，暂无权威说法 。然而，在 异样 炽热的直播带货圈，签订底价 协定早便是公开的 机密 。这一 协定背后的逻辑很 容易：主播在带货产品期间，要求品牌方 保障主播销售价格为全网最低；一旦发现谁家价格更低，就要下架他家的产品，品牌方甚至还要为此补偿主播一笔巨款 。

　　“底价 协定”涉嫌反垄断法吗？

这场风波的另一个争议点，是底价 协定违反了“反垄断法”吗？

中国政法大学 比较法学探究院 传授刘文杰与YOUNG财经 研究时指出：“垄断是指经营者滥用市场 操纵地位 。在直播带货时代，李佳琦作为头部主播，是不是在 有关市场 存在市场 操纵地位是我们首先要考量的 。”

刘文杰认为，关于李佳琦与商家的争议，在 探讨是不是涉嫌反垄断法之前，首先要 探讨的是合同问题，“要看李佳琦和商家具体是怎么约定的 。

第一种 情景是，作为主播在从事商品的直播带货时 指望拿到一个优惠的条件，在商家向主播 保障最廉价时假如在别的地方浮现了最 廉价，固然要向主播负担违约责任 。然而假如在第三方的平台上 销售商品已经脱离了商家的操纵，商家失去了商品的全部权，在出厂时卖的价格确实是最 廉价，那么这种状况就没有问题了，也就不用向李佳琦负担责任，这是一种约定的 情景 。”

“另外一种约定 情景便是李佳琦说要给我最廉价，假如 其余平台浮现了比我的价格还低的出价，那么就要去 查究它，要把它的价格提上去，假如这样约定，那么在合同法上便是有问题的 。”

至于李佳琦所谓的“二选一”行为是不是涉嫌违反反垄断法，刘文杰强调，除了要考量李佳琦是不是 存在市场 操纵地位，要把整个的直播带货市场的 有关市场都要放进来 。第二个要考量的是李佳琦和商家的合同约定是不是 存在排除或者制约市场竞争的 动机，使得烤箱的直播带货市场已 禁受到了烦扰 。假如 相符这两种状况， 能力得出 论断有涉嫌违反反垄断法的可能性 。

中国政法大学比较法学探究院 传授刘文杰与YOUNG财经 研究时指出：“垄断是指经营者滥用市场 操纵地位 。在直播带货时代，李佳琦作为头部主播，是不是在 有关市场上 存在市场 操纵地位是我们首先要考量的 。”

刘文杰认为，关于李佳琦与商家的争议，在 探讨是不是涉嫌反垄断法之前，首先要 探讨的是合同问题，“要看李佳琦和商家具体是怎么约定的 。

第一种情景是，作为主播在从事商品的直播带货时 指望拿到一个优惠的条件，在商家向主播 保障最 廉价时，却为 其余销售渠道提供了更低的销售价格，这种状况下可能要向主播负担违约责任 。然而假如在第三方平台上 销售的商品已经脱离了商家的操纵，而商家在出厂时的销售价格确实不低于给李佳琦的售价，这种状况通常 毋庸向李佳琦负担责任，这是一种约定的 情景 。”

“另外一种约定 情景便是李佳琦要求的最 廉价条款是指假如 其余平台浮现了更低的出价，那么厂家就要去 查究它，要把它的价格提上去，假如这样约定，在合同法上便是有问题的 。”

至于李佳琦所谓的“二选一”行为是不是涉嫌违反反垄断法，刘文杰强调，除了要考量李佳琦是不是 存在市场操纵地位，要把直播带货市场意思上的的 有关市场放进来考量 。第二个要考量的是李佳琦和商家的合同约定是不是 存在排除或者制约市场竞争的 动机，使得有关市场上的竞争已 禁受到了严峻烦扰 。假如 相符这两种状况，能力得出 论断有涉嫌违反反垄断法的可能性 。

上海金融与法律探究院探究员刘远举与YOUNG财经 探讨时候指出，李佳琦在直播带货市场并不 存在市场操纵地位 。他示意，垄断协定有一个 要害是身份的认定，“李佳琦终归是一个推广者，而不是销售者，他推广这个东西，并不能从 廉价当中直接去获益 。” 因而并不波及垄断 。

中国人民大学法学院经济法教研室王宗玉在与YOUNG财经 研究时指出，“底价协定”是有可能涉嫌反垄断法的 。“假如主播与商家签了 协定，这种协定制约经销商的最廉价格，不同意 其余地方有更低的出价，实际上都组成了垄断 。”

炜衡律师事务所律师王茜茜在与YOUNG财经 研究时认为，关于被指控行为 制约竞争的动机是不是显而易见，假如“大小杨哥”在直播中 述说的因其所售产品比李佳琦直播间价格低而被下架的内容属实，则 注明因为《底价协定》的存在，有关市场上的 其余竞争者因处于竞争弱势地位， 无奈在平等的前提下 自由竞争 。底价 协定存在显而易见 制约竞争的动机 。

然而她也指出从当前的《反垄断法》来看，很难直接认定《底价 协定》组成纵向垄断或“二选一”垄断行为 。她说，美腕公司所占的市场份额是不是达到电商市场的垄断 标准也是一个要害问题 。《底价 协定》经营者的市场份额数据以及市场监管总局确定的具体 标准，可能直接影响此次事件的走向 。

若底价协定被认定为垄断 协定，根据《反垄断法》第五十六条的规定，经营者有可能被处没收违法所得，并处去年度销售额1%以上10%以下的罚款，去年度没有销售额的，直接处五百万元以下的罚款 。关于用户而言，若因经营者 施行垄断行为而 蒙受损失的，可根据《反垄断法》第六十条规定，就所受损失要求相应经营者负担民事补偿责任 。

王茜茜指出， 即便《底价 协定》最后并未被认定为垄断 协定，但其也已明确违反了 有关的监管规定 。《上海市网络直播营销 运动合规指引》第六条明确规定：“(直播间 经营者)不应要求平台内经营者签订“最 廉价协定”或其余不正当排他性强制条款 。”

针对京东的喊话，王茜茜认为，各方面临的法律风险不同，京东与海氏中间签订的 协定假如包含了定价方面的具体规定，那么京东擅自调低销售价格将组成违约，双方中间的法律纠纷将 实用《民法典》合同编的 有关规定 。而美腕公司面临的是反垄断问题， 实用法律为《反垄断法》及 有关的法律规定 。

针对此事件，上海市市监局反垄断办回应，当前还没收到举报或线索 。

　　争议背后的电商江湖

在各大平台流量见顶，用户更 重视价格优势大的背景下，李佳琦“底价 协定”事件的争议凸显了头部电商平台的 强烈竞争 。

根据《每日人物》数据，曾经有数据平台发布过几大直播机构的GMV，其中李佳琦签约的美腕排名第一，GMV超650亿元 。而同一时代，淘宝直播的年度整体GMV为7700亿，也便是说美腕的在淘宝的GMV占比接近10% 。而相比之下， 不管是新近加入的东方甄选，还是多方发力的眺望科技，都不得不算是第二梯队 。

在此数据背景下，品牌方要的是售卖 后果，商品进入李佳琦直播间相当于买了一张销售量保险，李佳琦也 因而有了议价威力 。

王茜茜指出，关于李佳琦直播间的市场地位是不是 壮大，若《底价协定》实在存在，且其 能够使下游的经营者对上游经营者提出价格 制约，则能够反映出其存在很强的市场地位 。

根据10月30日数据显示，京东平台海氏官方旗舰店有107.5万人关注，而淘宝海氏旗舰店粉丝量为65.8万，可见京东是一个相当大的流量入口 。

实际上，品牌方海氏烤箱宁愿冒着失去一个 宏大的销售渠道的风险进行硬抗，也不排除一些细节未被披露，YOUNG财经 研究的多名专家都指出，需求看到具体的 协定，能力更确切的下论断 。

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