爱奇艺会员又涨价了 。

这已经是2020年以来的第三次提价， 维持着每年一次的节奏 。此轮提价的涨幅额度从3元到20元不等，但对照三年前，黄金VIP会员的延续包月涨幅已高达67% 。

固然晓得会招致消费者的不满，但爱奇艺看了一眼自己的财报，还是含泪把价涨了 。

2022年Q3，爱奇艺营收同比下滑2%至75亿，会员服务和在线广告分别 奉献了42亿和12亿营收，同比 降落2%和25% 。会员规模为1.01亿，环比和同比都浮现了微涨，但仍未超过2020年Q1的1.189亿高点 。

净亏损由17亿元 降落到3.956亿元，但报告期内爱奇艺的三费及研发也在同步大幅缩减：销售、总务和行政支出9.803亿元，同比降21%；研发支出4.759亿元，同比降30% 。

作为网络视频行业为数不多的价格探究样本，爱奇艺的问题 几乎 能够等同于整个行业的问题：想赚钱，除了会员涨价，就没别的 步骤了吗？

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想要 答复上述问题，就要先 答复另一个问题：视频网站的会员规模为何涨不动了？

以爱奇艺为例，其会员消费者数在2020年Q1达到瓶颈后便开始走低， 徜徉在1亿左右，甚至上一年Q4一度跌回到2019年的水平 。腾讯视频和优酷的会员规模也是 类似的路径，三家难得在一件事上有如此高的默契 。

但是，默契高并不是因为三家不想，而是不能 。

首先，前期在吸引消费者上做过突出 奉献的会员‘拼车机制’开始反噬 。

Netflix早年 创造的会员密码共享也被爱奇艺copy了过来， 容易说便是当时Netflix同意一个高级套餐会员在4台 设施上同时观看，一个账户 能够 遮蔽4个家庭，辐射十几个人 。

这对初期的消费者增进 几乎便是神器，但这种模式的 弊病便是，严峻妨碍后期的会员增进 。

Netflix在北美的会员数其实2018年就达到了6500万，但增进向来乏力，直到2022年才增至7500万 。而因为‘拼车机制’，Netflix在北美的会员 渗透率也触到了天花板 。 均匀每个账户 遮蔽4个观众，7500万订户足够 遮蔽3亿人，而美国和加拿大的总人口还不到3.7亿 。

上述问题也和样 实用于国内的视频网站 。 比方知乎上有人提到优酷会员 能够给4个人 使用，这四个人又能 遮蔽2-3个观众 。

粗略计算可知， 均匀一个会员可 遮蔽15个观众，这对视频网站来说便是不小的损失 。于是视频网站开始 制约‘密码共享’， 比方爱奇艺就规定了严格的终端个数 。

其次，内容储备 无奈匹配对应的会员规模 。

视频网站重要靠两类内容吸引消费者：长尾经典和平台独家，前者重要负责会员粘性，后者则负责拉新 。

容易来说便是当独家内容吸引消费者成为会员后，长尾内容就负责维系这些会员，添加续费率 。

问题 偏偏也浮现在这 。一是追完独家内容的会员可能会有长尾内容的需要，但因为这些内容版权 疏散， 无奈在同一平台观看，于是不再续费 。再者这些内容也有 代替性，在电商平台上 只有1块钱就能看全集的高清资源，性价比远超一个月30元的网站会员 。

二是视频网站也要 承受独家内容昂贵的制作成本 。2018年-2020年，Netflix新增会员2862万、2783万和3657万，对应支出的内容成本高达120亿美元、175亿美元、136亿美元 。

但是，为了拉新视频网站就必须不停投入内容制作，一旦 停留则会陷入倒退 。

比方爱奇艺2018年、2019年的内容成本为211亿、222亿，对应的会员规模为8640万、1.069亿，而2020年内容成本削减至208万，会员也和步倒退至1.017亿 。

由此衍生出的一个 景象是，内容成本 延续走高，新会员的猎取成本也会越高，因为随着内容池的不停扩增，招致消费者的口味也会越来越刁 。

而当新会员的猎取成本超过其 奉献的收入后(前提是会员价格不会无休止的 遍及)，这个生意就不划算了，视频网站也就要削减内容投入 。

爱奇艺在2020年达到会员瓶颈后，就开始减低内容投入，2021年同比减低1%至207亿，今年前三季度进一步 降落20%至126亿元 。

这也 体现在剧集的上新供给上，据云合数据，今年前三季度，爱奇艺、腾讯视频、优酷分别上新国产延续剧39部、33部和22部，同比削减7部、10部和14部 。

削减内容投入的影响 固然短期内不会影响会员数，但会在 将来三到四个季度后浮现负面反馈 。案例便是优酷2013年Q4通过削减内容投入实现了季度盈利，但却从行业第一名跌到了第三名直至2年后卖身阿里 。

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当下的爱奇艺 仿佛在重蹈优酷的覆辙，削减内容投入操纵成本，争取财务数字健康 。但一个 陈词滥调的问题是，什么缘由造成了爱奇艺今日的 窘境？

梳理爱奇艺过去四年的广告及会员服务营收发现，2018年-2022年Q3，两大营收已经从 平等变成了一边倒 。2022年Q3，爱奇艺实现会员服务营收42亿元，而广告服务则惟独12亿元，为四年前的二分之一 。

深远看视频网站的重要盈利 目标 定然是会员服务，而之所以有会员、广告左右互搏的状况浮现，与中文互联网从免费 崛起有直接关联 。

广告与会员天生 对抗， 以致收入必定是一高一低 。从2018年Q3开始，爱奇艺会员收入超过广告收入，后者增速也逐步减低 。

同时，广告商想要 遮蔽的高净值消费者， 偏偏被会员的屏蔽广告服务挡在了门外 。也便是说，在爱奇艺投放广告的价格在减低 。

为此，爱奇艺也想过曲线救国，利用中插、冠名、后期植入等 模式 晋升广告价格 。这在爱奇艺会员服务 协定中也明确 表明：

这种广告 模式显而易见会招致消费者的不满，爱奇艺 本身也要面对由此带来的连锁 反响：会员体验 降落，会员续费率和新会员拉新率也会随之 降落 。

至此，一个矛盾的问题就摆在爱奇艺面前：广告营收上不去、会员营收伤不起 。

尚未实现大规模盈利的爱奇艺，内容投入与消费者增速中间尚未 构成稳态正循环， 即便其严格操纵内容支出增进，也不敢减低到安全线以下， 象征着其相应的现金缺口仍会 扩充 。

截至2022年Q3，爱奇艺持有的现金类资产 总计50.47亿元，而且还有高达87.29%的负债 。

其中，爱奇艺短期需偿还负债 总计124.60亿元，占比最高的是持有人可要求公司2023年4月1日进行赎回的可转换高级票据79.55亿元 。

而爱奇艺近期一次融资是今年3月从百度等投资机构私募到的2.85亿美元，填不上79.55亿的窟窿 。

但关于爱奇艺而言， 固然会员和广告营收倒退回四年前(2018年Q3为53亿，2022年同期为54亿)，单用4年 工夫将观众变为消费者，并 造就了 定然的付费习惯，这才是 成功 。

不过正如上文所言，爱奇艺仍要进行新的内容投入 能力维系 成功，不然消费者随时变为观众投入别家怀抱 。

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假如从 深远考量，提价也未必是爱奇艺最有效的盈利 目标 。而且提价这种方便招致市场反噬的商业行为，也并非没有风险 。

Netflix的财报和股价 证实， 只有会员价格上涨1-2美元，就能 立即令消费水平较低的观众弃用会员转投对手怀抱 。

爱奇艺也没有只用提价这一招，裁员、优化，三费及研发都浮现了大幅度缩减，这些只能见到短期 动机的成本压缩 目标，像极了2013年的优酷 。

固然有了优酷在前，爱奇艺也能吸收一些 教训和教训 。于是，在上述 目标之外，爱奇艺又拿出了‘四把刀’：

1 晋升短剧内容占比；

2 更多中长尾内容 参加联播，共摊版权成本；

3 演员、嘉宾成本仍有 降落空间；

4 裁撤效率低下的内容生产部门 。

显然为了整体盈利，爱奇艺如履薄冰 。既要 维持 定然的竞争优势，又要操纵成本 。这种从内部调整内容供给 构造的做法，核心 目标便是 晋升内容的ROI 。

困苦也不是没有， 比方短剧的量 固然上去了，但质仍有待 遍及， 能够真正出圈的作品仍占少数 。再 比方裁撤工作室也会加快人才 散失，严峻时或将招致内容供给失调 。

不过，上述这些 目标仍是目前爱奇艺只能做的取舍 。国联证券在一份行业深度探究报告中 综合，爱奇艺想要大规模盈利，仍要 依附流媒体业务的规模效应：

当平台的内容库规模达到 定然阈值后，已有内容已经 能够满足消费者的大 部分需要， 因而视频网站 只有再投入较少的资源便能猎取更多的消费者，推进猎取单消费者所需内容成本边际减低，盈利 威力逐步 加强 。

随着消费者增进，Netflix的单付费消费者利润就从2013年的32美元增至2021年的78美元 。

相较而言，爱奇艺流媒体业务的定价较低、成本较高、消费者规模有限， 因而单付费消费者利润还没走出 延续亏损的 暗影 。不过，随着自制内容占比 晋升、以及提价推升消费者付费水平，爱奇艺的亏损状况已得到逐步缓解 。

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相比前几年还间或传出视频网站大合并的 信息，近期几年就连券商都乖乖的 抵赖，市场不会由一到两家平台垄断，而是由几家巨头组成 。

多竞争的优势就在于，一些产业层面的利好能均分给全部发烧友 。

比方 无奈预测的内容趋向，多元且多变的观众口味招致内容平台事先 几乎 无奈预判什么样的内容会受到 欢送， 因而也难以 构成内容上的 彻底垄断，爆款内容的不可预测性赋予各个平台 构成差别化的机会 。

同时，巨额成本也在制约着内容平台 构成高度垄断 。整个行业的 硕大资金投入需要，单一公司很难满足，也 无奈 保障盈利 。

但另一方面，视频行业的规模效应会体现在内容IP复制层面，例如电视剧/电影的续集系列、综N代系列，以及同样的内容 到达更多消费者后单位成本将 降落，阻挠了竞争 疏散的状态 。

除此以外还有一个隐形的产业福利是，国内流媒体市场没有迪士尼、苹果和亚马逊这样的 横蛮人敲门 。

归根结底， 类似爱奇艺这样的视频网站无论是节流也好，革新也罢，最后要打造的是内容的工业化生产 威力，这 象征着它要将难以 意料的内容趋向尽可能量化， 而后用严苛的 标准去抠每一个链条的利润 。

套用《让子弹飞》中汤师爷对张麻子的一句话：‘赚钱嘛，不寒碜’ 。

全文完

参考 材料：

[1] 会员数破亿，视频网站的悲壮里程碑，毛琳Michael

[2] 视频网站，不再是好生意，极客公园

[3] 爱奇艺 离任潮升温，工作室冗余成裁员主因？，北京海证

[4] 中美长视频平台差别对照：内容、消费者、 寰球化，国联证券

[5] 爱奇艺：优质内容价格体现 债务压力为市场重要 担心，中金公司

[6] 视频产业深度报告(上)：长视频市场竞争 弛缓，中视频社区价格凸显，中银国际

[7] “爱奇艺”12亿美元可转债拟重组，违约或触发百度境外债加快到期，小债看市

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