阿里当地生活服务模块最近的 剧烈调整激发业界关注，干将俞永福再一次披挂上阵和阿里18罗汉戴珊的前倾，更彰显了阿里在当地生活领域以及 有关的社区团购战场誓不抛弃的 信念和 姿势，但很显然，在这场长达十年，耗资数千亿的当地生活战局里，阿里当前是 严严实实的落了下风 。

　　那么，是什么造成了阿里当地生活的千亿大败局，阿里当地生活到底遇到什么样的问题，雷锋网推出了《阿里当地生活·七问》的专题，本文为七问的第一篇《阿里当地生活，为什么起大早，赶晚集？》

　　勾沉历史，不难发现，阿里曾经有中国当地生活战场最好的牌面：

　　——2004年，阿里天使轮投中 存在当地生活服务 色彩的口碑网，2006年收购口碑网，这背后有张瑛亦即马云夫人的身影闪过；

　　——2011 年7月，阿里重注投资美团B轮，成为中国 将来最 顺利的当地生活服务平台的大股东；

　　——同样2011年，聚划算 缔造，阿里介入实物团购并曾在非实物团购(当地生活服务)领域 展示肌肉；

　　——2013年，陆兆禧亲自挂帅淘点点；

　　……2015年，淘点点 晋级成新口碑 。

　　但是，这一系列的先发并没有让阿里在今日 收成当地生活服务的 丰富红利，相反，和阿里 分道扬镳的美团如今是中国互联网企业中市值第三大的平台，初步印证了王兴“当地生活做好了，相当于再造一个淘宝”的观点 。

　　 世间最遗憾的一件事，莫过于“起个大早，赶个晚集” 。过去十年，阿里在当地生活上的布局，处处占了绝对先手， 即便其中任何一个 名目彻底 顺利，阿里现在在当地生活领域的话语权，也会大不一样 。

　　但是，十年一梦志犹在，一朝醒来皆成空 。

　　1 聚划算奥秘“秀肌肉”：吓唬美团？

　　2010年3月4日，王兴推出美团 。在美团上线的当月，聚划算也低调上线，其主打 性能即为实物团购 。

　　在2009 年以微博为代表的社交网络进展起来之后，淘宝内部寻求电商和社交 联合点的声音越来越大 。当时，负责阿里旺旺的阎利珉发现，旺旺的 性能仅限于 买通 交易双方，但是两个 生僻的买家和买家中间 根本不会有 交换 。

　　于是，他开始考量如何让买家间产生互动 。在一个周五，阎利珉对旺旺的产品经理保义说了这个想法，后者感觉帮不上什么忙 。于是，阎利珉就自己画了一个 容易的页面，再找了两个暂时的 经营人员，周末加了两天班，用旺旺开放平台里的一个第三方软件做成了聚划算的雏形 。聚划算一炮走红的故事在《沸腾新十年》里有 详尽的讲述，与本文 有关的问题则是，阎利珉为什么要做实物团购？

　　2010年是O2O大战的一年 。1月，满座网上线 。到了3月，发烧友就有些拥挤了，拉手网、F团、团宝网、窝窝团等纷纷上线 。

　　当时的O2O，便是线上到线下的一种网络营销模式，重要是针对一些生活服务类的商家(饮食、理发、唱K)， 发动一种线上下单、线下成交的一种 模式 。

　　当时的团购赛道过于拥挤， 甚至于被称为“千团大战” 。不少企业很快就 打破了团购“只能是生活服务”的边界，开始尝试实物团购，这就把战火烧到了阿里的边界上 。

　　 只管糯米网 独创人沈博阳曾经告诉雷锋网，当时的实物团购大都是便宜且不牢靠的商品， 比方“99元的床上四件套，像纸片一样薄”……但这 依然让阿里心生 警惕，于是有了聚划算 。

　　聚划算和当地生活服务开始有 交加，正是始于其制造者阎利珉，阎也是阿里派去去美团做尽职 考查的一员 。当时，阿里已经 预备投资美团 。王兴向阎利珉 开诚布公的 示意，“团购的 性质不是团购， 是生活服务类的电商”之类的核心理念 。

　　这个概念让阎利珉受到触动，找了拉手网、满座网等几位大佬谈合作，但是并没有 打动他们 。

　　于是，一件很诡异的 事件 产生了，聚划算蓦地杀向当地生活服务的团购，用“出道即高峰”来形容也为不为过——三个月内做到8亿元的生活服务类 名目，超过同期美团和拉手网的总和 。 固然，这个阶段十分短暂，聚划算很快回归实物团购 。

　　关于这段历史，向来 争执颇多 。一种说法是，聚划算在当地生活领域小试刀锋，是为了

　　对美团 严严实实地秀一把肌肉 。

　　而秀肌肉的 后果并不是要干掉美团，而是在阿里和美团中间画下一条 界线——当地生活服务我们不做，但美团也别 波及实物电商，那是淘宝的 规模 。

　　王兴从没有正面谈及此事，但他当时的一个对外 抒发很故意思，他说：“我相信当地服务跟商品团购，从 根本上是两种不同的电子商务 。在商品的团购方面，淘宝聚划算在可 预感的 将来都是第一名 。而我们一开始就十 清楚确，哪怕现在小，但是要做 快捷增进的NO.1，而不是一个十分成熟市场的第三、第四名 。”

　　这句话 仿佛也 能够 了解为美团变相的 抵赖“边界”，事实上， 固然和阿里中间早就山盟不在，但美团确实甚少 波及实物电商 。

　　但是，关于阿里来说，聚划算对当地生活服务的尝试也就止步于此，后续没有更多的组合拳，

　　现在想来 未免惋惜 。但就当时的格局来说，阿里投资了美团，再自己做当地生活服务，确实不 相符普通的商业逻辑 。但是谁也在当时 未曾看到，阿里那么快就失去了美团 。

　　而更让人 感慨的是在聚划算最好的2012年，阿里以近莫须有的罪名将阎利珉拿下，聚划算也由此失去灵魂，不停倒手，最后并入天猫，成为天猫的一个频道 。

　　 能够想见，假如 维持当时的势头，聚划算大约率会成为一个超级流量产品，我们与阎利珉聊天，也 感慨假如当时聚划算在，未必有拼多多的机会 。对此，王兴也 示意 认为然 。

　　还有一种可能，成为流量大闸的聚划算也 能够直接进入当地生活领域，成为阿里当地生活的一个强支点(也便是今日高德的角色) 。口碑也罢，饿了么也罢，除了地推和 经营与美团点评相比略逊，还有丝毫是流量上吃亏太多 。资深营销专家俞雷在2011年年头的微博就 示意：团购谁也搞不过聚划算，聚划算 能够和口碑单立出来，市场 后劲 硕大，资本价格 硕大 。

　　早知今日，何必当初呢 。

　　2 淘点点为什么没扶上墙？

　　固然，假如说阿里便是 全心全意的倚仗美团在当地生活领域 建立话语权，这种 设计未免过于天真 。阿里从没有想把鸡蛋放在一个篮子里，更不想抛弃当地生活领域的尝试，于是，另一股力量被 扶植起来 。

　　2013年起，外卖确定性成为一个 快捷增进的赛道，美团磨刀霍霍，在阿里眼里，外卖同样有 硕大的商业价格，同时，外卖 仿佛并不在美团和阿里当初决定“划界”的任何一边，这也为阿里决定 扶植淘点点，找到了一个很好的解释 。

　　2013年12月20日，从口碑网到淘宝当地生活，最后从淘宝当地生活剥离出来的淘点点，作为一项阿里内部的O2O 策略 名目正式上线 。背靠阿里，有淘宝、 领取宝等阿里系的app作为流量入口，淘点点被寄托厚望，阿里CEO陆兆禧亲自带队 。

　　当时，淘点点事业部总经理王煜磊(花名乔峰) 示意，“淘点点最大的价格，在于把服务变成了在线可售的 标准商品，阿里 指望凭借淘点点打造成餐饮界的淘宝+天猫 。”

　　与此同时，王煜磊还说到，“淘点点现在是免费的，阿里并不盼望淘点点赚钱，相当长的 工夫内此事都不在考量之内 。我和老陆(阿里CEO陆兆禧)谈淘点点时，他并没有提及任何的盈利需要，假如 将来要收益，我也 指望(免费)的 工夫会尽可能长 。”

　　2014年 2月，淘点点 宣告在全国20个城市招募服务商合作 搭档，前期补贴上亿元，加快推动淘点点业务在各地外卖、点菜商户中的 遍及 。

　　那时候，已有上万家餐饮商家入驻淘点点， 使用淘点点点餐的消费者超过600万人 。为了抢占市场，2014年下半年几家外卖平台掀起一场 延续数月的补贴战，淘点点也 参加其中，通过大幅度补贴吸引消费者 。

　　 固然失去了聚划算的强势开局和无限可能，但是假如能淘点点能站住，在当地生活服务市场上，阿里仍有很好的先发 。

　　但是，淘点点并没有 实现被寄托的厚望 。易观公布的《2015 H2中国互联网餐饮外卖市场专题探究报告》显示，2015年第四季度，饿了么、美团外卖、百度外卖分别以33.7%、33.1%和19%的市场份额排在前三位 。这份名单中，已经不见了淘点点的身影 。

　　关于淘点点的失败，有 综合者 示意，淘点点死于没有自己的线下团队 。

　　这个解释其实颇为诡异，由于阿里当年正是由于“中供铁军”而崛起，其中的两位大将干嘉伟、吕广渝，分别加盟美团和点评，为后二者带出了强劲有力的地推和线下 经营体系，所以说阿里缺乏对地推的肌肉记忆是说不通的， 比较 正当的解释是，2011年卫哲假货事件后，阿里对中供铁军团队的 拆散和逐步 荡涤让阿里曾经引 认为傲堪称宇宙最强的地推团队已经 消费殆尽 。

　　客观的事实则是，淘点点的模式 波及中，其线下地推团队都是外包团队，而不是自建 经营，所以在效率和BD力度上打不过饿了么和美团，更不好治理 。

　　这是 能够解释的——在 经营方面，阿里 依然采纳淘宝 经营逻辑， 指望将餐饮服务变成商品，让 交易双方直接交易，淘点点仅提供外卖、点菜 性能 。这套逻辑，让淘宝 百战百胜 。但外卖模式并不 合适 单纯的平台模式，这种设计商家在 使用淘点点的时候，就相当于开了个淘宝店，还要自己 经营，而不是做好餐饮这件事 本身就好 。很显而易见，这种模式对中小餐饮商家来说，既 平添了门槛，也没有降本增效 。

　　此外，平台价格体系 混乱、配送服务 威力的短板、服务 威力缺乏，都招致了流量 无奈消化 。

　　这也 注明，阿里这样想做平台和生态的公司，去做更重的O2O业务，是“难以 承受之重”，事实上，BAT先后 根本都被同样的理由“劝退”出O2O市场，转做背后金主 。而 即便是今日的美团，其佣金收入也远不如平台推广收入更有 回升空间 。

　　但是，同样也是关于BAT，直接下场做O2O确实很累，但O2O 丰盛的场景和线下流量，关于有 领取业务的阿里和腾讯，关于有在线营销业务的百度，又都有极大的吸引力，这是它们始终不抛弃这一领域的 根本缘由，这个逻辑在今日 依然是成立的 。

　　3 美团“失控”、马云王兴“反目”、口碑网“死去活来”

　　 工夫到了2015年10月，美团和大众点评 宣告合并，长达5年的O2O王者之争就此告一段落，美团以 承受5：5换股的代价，换来了大众点评团队抛弃了合并后新美大的主导权，美团一统当地生活服务市场的 妄想初步实现 。

　　原本，作为美团大股东的阿里此时应该喜大普奔，但历史偏偏不是这么书写——阿里不只反对这次合并，并且为了阻止合并，以打折价出让了不少美团的老股，这种做法不只让阿里失去了美团，也让王兴和马云彻底反目 。

　　作为马云和王兴 根本谈崩的外部表征的一件大事是，在新美大合的并前三个多月，

　　2015年6月23日，阿里巴巴与蚂蚁金服 宣告5：5出资60亿人民币复活口碑网，并正式杀入当地生活服务 。这个新的启动也包括了关于淘点点的最后丝毫“交待”，即关于淘点点的去留，阿里 示意，淘点点过去在餐饮领域的探究，不只积存了 丰盛的商家资源和良好的消费者口碑，更重要的是 造就了一支了解线下商户和消费者需要的团队，这将是新的口碑平台最重要的资产之一 。

　　从此，淘点点平台的餐饮商户将 迁徙至新的口碑平台，而淘点点APP仍将并行 经营一段 工夫，直至整合所有 实现 。

　　换言之，阿里和蚂蚁合力复活口碑，正是基于阿里关于美团的失控(无论是心态上，还是实际的影响力上)而只能祭出的一招，但新的口碑并没有给已成 气象的新美大以重大打击 。

　　历史上，2004年，阿里员工李治国 离任 缔造生活服务类网站口碑网，并使其成为国内最早能 实现跨区域一站式服务的生活消费平台 。那一年，大众点评网刚成立不到一年，58同城和赶集网还没成立 。2006年，阿里注资口碑网 。在 获得阿里巴巴投资后，于二手房领域起家的口碑网很快开始了大幅扩张 。依据媒体数据，口碑网在全国 开明了2万个小区，收集各类店铺信息7万条 。日均200万独立访客，1000多万点击量，分类信息上率先于58和赶集 。

　　 固然餐饮 遮蔽率略低于大众点评网，但 独创人李治国在后来 承受雷锋网采访时说道：“我当时估量一年半 工夫追上或赶超大众点评是 彻底有可能的 。”言语中大有不甘 。

　　2008年头，阿里做出了一个“神奇”的决定，全资并购口碑网，并将口碑与雅虎中国进行合并，成立雅虎口碑 。到了2009年，阿里 晋级“大淘宝” 策略，口碑网被并入淘宝 。2011年，口碑网 宣告 停留 所有推广 运动 。

　　再度复活口碑已经是4年后，口碑已经是空有其名，而无其实 。资深营销专家俞雷 示意，阿里对口碑定位低了，一开始别想着闭环，而先把口碑流量做起来 。俞雷当时也是天猫的客户，他在用过天猫引流后 感慨，天猫和O2O是天然 摩擦的，他的一个核心观点是，大淘宝别先想闭环，还是先搭建流量平台 。

　　为了给新口碑引流，阿里开放了 领取宝底端入口，同时接入淘宝、天猫等阿里大流量APP资源 。与此同时，口碑 发展线下“双十二”五折 运动，通过补贴商家、消费者引流 。但 动机向来不温不火，

　　市场份额被逐步拉开，这也直接促成了2018年阿里全面收购饿了么，并开始清退 独创团队 。饿了么的法人代表由张旭豪变更为王磊(花名昆阳) 。

　　后来，王磊提及口碑、淘点点没有成为当地生活服务平台的入口的具体缘由时说道：彼时的当地生活还不是一个特殊大的市场，阿里也持有不少美团的股份，当时口碑存在的 策略 意思 定然是移动 领取 。他认为，口碑、淘点点存在的价格便是为 领取服务的，很难 独自变成 其余平台 。

　　曾 负责口碑综合生活业务负责人的鲁军也 示意，“那时口碑的 策略便是协助拓展 领取，和微信 领取打得厉害，两大财主不停烧钱 。但场景更重要，有场景才有 领取 。”

　　但 领取宝和微信 领取线下和线上战争的先后落败，让整个阿里当地生活这条大龙被对方掐住了七寸 。关于微信 领取和 领取宝在线上和线下的两场战争，可比辽沈战役和淮海战役，我们会在七问中的后续文章里予以 探讨 。

　　4 假如 所有 能够重来

　　聚划算的虚晃一枪、淘点点的无力招架，口碑的“死去活来”，阿里在当地生活上的这些早期尝试，就像是流星一样，只闪现出片刻的 光辉，而留下更多是对历史的感叹 。

　　假如不是阿里 本身缺乏关于创新业务的敏感性，而更多的是靠力量蛮干的肌肉记忆在主导 。

　　那么，关于口碑网早期崛起带来的可能性，阿里 彻底是有 威力早于美团，或者至少是同期杀入当地生活服务赛道，从而占领 策略性的先发优势，但阿里并没有看懂口碑当初略显 错杂的布局下真正的商业 后劲，从而没有真正的抓住这块创新业务 。

　　假如不是阿里关于被投企业的略显高冷但又不 充足平等对话的态度(对此我们的七问第二篇专门对阿里的交朋友策略进行了 阐述)，阿里可能不会失去美团，而有了美团就自然有今日阿里想要的 所有当地生活场景和线下流量 起源 。

　　甚至，假如阿里当初有足够的 信念，不给聚划算受限，让阎利珉有足够的空间，同时发力实物和非实物(当地生活)的电商团购，以阿里平台 壮大的资源，美团甚至不 定然有机会 能够生存下来 。

　　假如阿里在淘点点上多花些心思，不是用外部团队三心二意的来做，而是用当年中供铁军的肌肉记忆重点打造淘点点，那后来未必能有饿了么的冒头，或者 即便有了，但通过 壮大的自建业务和外购业务，阿里也能在外卖领域占领头部位置 。

　　在 策略上，阿里说第二，第一想半天，但让人 感慨的是，阿里的每一个 取舍都做对了，但每个 取舍对应的 后果都错了，没有足够的敬畏和投入，是阿里在当地生活服务领域起了大早却赶不上晚集的真正缘由，这怪不得别人 。

　　兴许，这里还有非 策略的因素——在脉脉上，一个阿里前HR曾说出了一段扎心的话：当地生活重要有两大 派别：口碑和饿了么 。口碑是阿里嫡系部队，饿了么后来收购的，属于“后娘养的” 。不过，口碑 固然是嫡系，但却是阿里 集团内部鄙视链的底端 。内部一个同学总结的特殊精辟：口碑团队 顺利的向中国互联网界 证实了，有钱、有流量，有技术，有人，有生态，生意也做不起来……

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