今年618又迎来了开门红 。当6月1日尾款通道正式开启后，来自天猫的数据显示，在头一个小时里有1700多家品牌成交额超过上一年同期全天 。京东方面，首日4800个品牌的成交额同比增幅超5倍，超过60%的核心开放平台店铺下单金额同比增进超100% 。

　　战报数据红红火火，但难以 潜藏数字背后 严峻的 事实：一些商家已 禁受够了平台设置的繁复的 规定，他们不情愿跟在后面“ 亏本赚吆喝”；而一些消费者也疲态尽显，数不清的“购物节”已经严峻 消费了他们的 热诚，当618来的时候，他们已经不晓得要买些什么好了 。

　　他们 取舍逃离618 。

　　弃战

　　5月中旬 加入完淘宝备战618的商家大会后，林嘉决定不参战了 。

　　他是做了10年淘宝的老商家，经营一家中档品牌精选店，店铺已经拿到专区商品标签，疫情前的年营收轻松达到千万元级别，历次电商节也从未缺席 。但今年林嘉有点懈怠 。

　　据他回顾，他 意识的不少商家在618 运动报名当天 彼此吐槽，不少人对繁琐的进驻 规定感到心累 。林嘉为了探究 规定用了很长 工夫，“太复杂了，卖家头疼，买家搞不懂，卖家还要花大量 工夫去跟买家解释，人家搞不对还怨卖家 。”

　　林嘉对电商节心态矛盾的 根本在于 折本赚吆喝 。“每次都是我们自己补贴， 根本上是被迫 参加的， 折本挣流量 。”但是林嘉晓得，这种 运动不 加入也不行，这是同类卖家间的黑暗森林 法令，假如他没有 加入大促，同行 加入了，不光 运动期间彼此的销售量会拉开差距，这种影响还会连续到 运动之后，流量 接续比同行少很多 。

　　在受够了之前 频繁被迫 参加 类似 运动后，这次林嘉索性抛弃了618 。

　　江苏一家服装品牌今年也不再 参加天猫618 运动 。该品牌 经营总监余年 透露，普通会在618推反季的库存服装，不过今年上半年备货不多，没有太大库存压力，所以就不再参战 。不过，他们还是拥抱了抖音电商和小米有品的618节，“增量市场要多关注，抖音是我们的新 名目，要重点投入，小米有品是因为他们给资源 。”

　　在京东开店的手机商家向海对618、双11大促一直无感，“很多是黄牛在套券囤货，实际声量没那么大，大促还不如日常销售量好，因为平台对价格有要求，把我们的利润都打没了，每年6月和11月都有上百万元的亏损 。”

　　原来，商家 加入大促有两项重要成本：一是流量成本，“流量成本越来越高，每个月花在流量上的钱就占销售额的千分之八到千分之九，而查找 规定天天都在变，权重按天计算，一天不投入，第二天查找流量就下滑”，上一年618期间向海就花了80万元购买流量；二是商品降价成本，“618期间的手机报价远低于厂家提货价，我们要想不亏钱，必须去市场拿 廉价货”，但因为市场货没有正规票据，风险很大，以前618期间向海都是自己贴钱卖厂家货，“不晓得 加入大促的 意思在哪里 。”

类似 奥妙的心态 变迁，正在商家群体中 渐渐 渗透， 即便仍 接续 加入大促的群体，很多也失去了往昔的 热诚 。 比方向海， 固然今年 接续 加入618，但他已经决定不再 参加 廉价 运动“冲量”，流量投入也缩减到50万元以下 。此前他主卖华为手机，华为给到电商平台的价格 适合，经销商也能跟着赚钱，但今年华为手机货量不多，向海主卖苹果和小米，但苹果利润不高，小米利润更薄， 平日想赚钱都难，更别提大促期间要亏钱销售了 。

　　“现在平台流量太贵，关于商家， 参加这类促销 意思不大，只不过象征性 参加，不敢抱 指望 。”一家重庆的橙汁企业总经理告诉AI财经社 。另一家排名靠前的美妆品牌也照常 加入618，但内部人士 透露，因为平时打折力度也很大，这次618对他们影响没多大 。

热烈的618背后，商家们各怀心事，隐秘的疲态开始 显示 。

　　抢特惠难度堪比抢AJ ，他们 取舍躺平

　　作为大促中的绝对主力，消费者 参加的 热诚直接决定了成交量 。但是，关于消费者来说，他们的 热诚与平台优惠力度直接 有关 。

　　但是今年促销节点分外多，最划算的反而不 定然是618 。 比方有消费者在这次大促期间下单后才发现，自己 时常光顾的一家猫粮店，618价格跟 平日 几乎没有差异 。“之前没有618，500多元买两袋，今日打完折，还300多块一袋， 根本上没优惠 。”还有人发现，此前关注的商品， 经历了先提价，再打折的“套路” 。

图 /视觉中国

　　95后郑小东曾是电商节的 忠诚粉丝，蹲守零点、抢购拼单是他再 相熟不过的环节 。但从上一年开始，郑小东关于电商节的等待值就 减弱了很多 。

　　“现在电商平台的 规定越来越复杂，想要拿到 现实的优惠券，就要像拼多多砍一刀那种，去找无数人助力，几率太小了 。”他发现，广告宣传的特惠商品 根本秒空， 其余的要么是一些过季打折款，或者号码不全，“没什么特别值得买的 。”

　　“‘薅羊毛’平时就 能够，不会去618，双11这种电商节的 。”身为一名资深“羊毛党”，在郑小东心里，电商节抢商品难度堪比抢AJ，需求他费尽 目标去探究 。依照官方宣传，6月1日零点全部618商品正式开售，郑小东也像往年一样蹲守在手机旁边，等待购物车内的商品进行改价 。但就在交易前一小时，他看到自己选中的衣服，估计库存仅剩一件 。为了 能够买到折扣后的衣服，郑小东动了丝毫小聪慧，先原价购买衣服，随后在0：05进行退款，再用最快的速度下单，这样才如愿买到手 。

　　“ 固然买到了，但是现在电商促销节真的不廉价 。”郑小东发现，很多衣服都是几年前的库存， 即便平时买400元、现在230元就能买到，但是 款式已经很落后了 。

　　年轻消费者沈凯的 感想 类似 。大学 时代，沈凯每个电商节必然 参加，4月开始，他就会把一些不 焦急用的商品集中留到618购买， 而后8月就开始筹备双11的购物清单 。“每年两次大促， 根本上承包全年的洗护用品 。”不过从2019年双11之后，沈凯就没怎么太在意电商节 。彼时淘宝再次推出与之前618大促期间“叠猫猫”玩法一样的“盖楼”游戏 。为了最后拿到红包津贴，沈凯与好友四人进行组队助力，从10月20日便开始每日“盖楼”，直到双11当天 。

　　为了团队PK 成功拿到更大额的津贴，沈凯中途买过数十元的助力粉丝 。 花费20多天盖的“楼”，最后在 领取环节，每人仅廉价了大约50元 。“省得钱和付出的 工夫不成正比，丝毫都不划算 。” 回忆起用了大半个月 工夫仅省了几十块钱的 经历，沈凯觉得到有点可笑 。

　　促销也内卷，钱包不够用

　　其实细数下来，今年618大促不只有京东、天猫、苏宁等传统电商平台，还有抖音、快手等在电商业务上 狼子野心的 挑战者 。 比方快手推出的“6.16品质购物节”，前后 延续一个月 工夫，抖音也搞起“618好物节” 运动，“古典电商”京东和天猫的预售 工夫也提前到了5月24日晚8点 。

　　但是为何618更长， 参加者的 热诚反而 降落了？ 性质上看，这种 廉价促销是损害商家利益的，并不能 长久 。尤其在电商平台开始“内卷”的当下，就不可幸免会浮现一些逃离者 。消费者也在套路式营销和无数个节日的狂轰滥炸下，走向了理性 。

图 /视觉中国

　　“起初电商搞节日促销，是为了让大家 能够有购买意识，才会刷屏式的推广，现在已经不太需求了 。”一位电商行业 综合师认为， 通过多年“ 渗透”，有的消费者对618、双11已经开始 麻痹 。

　　电商 综合师李成东 视察到，这些年大平台的促销力度也在 减弱 。“我在2012年、2013年还据说很多5折促销，现在很少讲这种，因为品牌都不太 参加了 。 原来这种不太理性的 廉价促销便是有问题的，不能 长久，对品牌有损害 。”李成东发现，早年间国外品牌不太做这类促销，国内品牌爱做，但后来发现没赚到钱，反而 直接损害到品牌，现在国内品牌也 匆匆回归理性了 。

　　今年还有一个特别状况 。在平台反垄断政策收紧之际，电商平台大多 取舍低调行事，对商家的操纵力也有 定然 减弱，这使得商家在年中大促面前有了更多的自主权 。某电商平台一名内部人士向AI财经社 透露，“上一年双11，各家平台共办了十几场晚会，声势 浩瀚；今年当前总共才两场，平台营销 运动还有，但是宣传力度 减弱了很多 。”

　　曾经，618与双11 成为很多电商造节中的获胜者，也让很多消费者养成年中囤3C，年末囤日常消费品的惯性 。但如今电商促销 运动越来越多，各种节假日、品牌日，使得消费者 目迷五色 。据不 彻底统计，年头至今，消费者的钱包已经 经历过年货节、情人节、女生节，吃货节、母亲节、520、儿童节等一系列促销的“洗劫” 。

　　平台需求流量，促销成为 粗茶淡饭，“ 几乎每次 打开手机都能看到电商在做 运动，每个月都有， 如同 随便一个促销，都能冠上某种名义 。”上述内部人士发现 。

　　不过吐槽归吐槽，促销在 参加者眼中依然有其存在的价格 。 比方某化妆品企业老板李芒果就发现，过去 固然很多商家是不得已 参加平台大促，自己贴钱卖货，但假如拉长 工夫线，他发现这类促销也有 好处， 比方拉高店铺权重和销售量，以及 将来的排名，“短期可能会亏损，但长 工夫算下来投入产出比会在1：1.5左右 。”

　　蹊跷的是， 即便长线看 参加618是划算的，他今年也不想 参加了，理由是有更重要的 事件要做 。“今年想把精力放到渠道和品牌 保护上， 比方私域流量的 构建，也便是修炼内功 。”他发现不少同行都在这么做，“假如今年要 加入大促，可能是双11，因为年底人们的消费欲望会更高 。”

　　不过李芒果更大的兴趣点在于利用新平台的流量，另辟战场 。他投资了一些新品牌， 预备让这些品牌抓住新平台的白牌机会，“最难的便是流量，抖音和快手的流量 搀扶 比较大，毕竟消费者的停留 工夫长 。”此外，他也在开辟淘系的速卖通渠道， 指望借助跨境电商 深刻外贸市场 。

　　故意思的是，压住商家的昂贵流量，已经成为一些人转型的 打破点 。受困于流量的林嘉改变思维，不再做供给链，而转向流量生意 。他在短视频平台 开明了多个账号，通过 经营短 工夫内 收成上千万的流量，他 预备下一步关掉店铺， 预备彻底转型做MCN机构 。

　　看上去，每个 参加者都有自己的算盘 。随着电商购物节内卷加剧，在618、双11之外，这个行业兴许需求营销 目标之外的创新 改造，再一次点燃各方 热诚 。

　　(应受访者要求，林嘉、余年、李芒果、郑小东、沈凯、向海为化名)

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