直播电商的战局正在变得更加 剧烈和复杂 。

　　过去一年，快手、抖音验证了做电商的可能性，今年，它们开始加快，3月26日，“2021快手电商引力大会”在杭州 举办，4月8日，“2021抖音电商生态大会”在广州举办，这都是快手和抖音第一次面向商家举办行业大会 。

　　在会上，快手和抖音 不谋而合地强化了对品牌的 拉拢 。

　　快手 示意，在2021年，将打造100个十亿GMV的生态合作 搭档 。此外，大会还正式公布“商家全周期红利 方案”，其中，品牌在快手电商可享受品牌专属IP 运动、品牌JBP 方案等利好政策 。

　　抖音则 宣告， 将来一年， 指望协助1000个商家实现年销过亿，100个新锐品牌年销过亿 。

　　业内人士张晶晶介绍，抖音、快手的 指标很明确，淘宝有上千万的商家，数百万个品牌，它们对电商有深刻认知，也渴望流量的催化，是抖音、快手最佳的挖角对象 。

　　关于抖音、快手来说，当前的淘宝，还是一个不错的合作 搭档，并不是最大的竞争对手 。“一方面，淘宝有大量的广告投入， 比方，淘宝上一年在抖音上 洽购的流量超过200亿，另一方面，淘宝有充足的品牌， 能够很大限度的 补偿抖音、快手在供给多样性上的缺乏 。”张晶晶 示意 。

　　据艾媒 征询显示，2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元，同比大幅增进121.5% 。估计2021年直播电商整体规模将 接续 维持较高速增进，规模将接近12012亿元，由此，直播电商行业将正式迈进万亿市场 。而国盛证券估计，估计2025年市场规模可达6万亿元 。

　　换言之，这个行业存在着明显的 设想力和 回升空间，这关于想要拓宽 本身边界的电商、社区、社交、甚至内容平台来说，无疑是一块 迷人的蛋糕 。

　　越来越多的发烧友开始涌入这个赛道，除了淘宝、抖音和快手以外，腾讯、知乎、小红书、京东、拼多多、陌陌、网易、百度、斗鱼等公司都在 踊跃入局 。新晋电商中，最有竞争力的还是抖音、快手，它们也在不停加码，电商这一业务的 策略地位和优先级越来越靠前 。

　　但这块蛋糕并没有那么方便分食 。

　　一方面，行业初期的 快捷进展埋下了诸多隐患，又在进入高速阶段时集中迸发，一次次的翻车、退货、维权，正在消解消费者对平台、主播和商家的信赖 。另一方面，监管新规的出手，也为行业套上无形的边框， 结束了这个行业单纯靠 横蛮 成长便能猎取增量的时代 。直播电商的洗牌节点已经 降临，外界关于这个行业的 扫视正在变得更加严格理性 。

　　随着外界环境的 变迁，直播电商也在以惊人的速度迭代着，这个行业正在试图磨合出一个“人货匹配”的最优解 。关于在场的发烧友来说，谁 能够最先找到这个答案而且将之诠释好，谁就 能够在直播电商下一阶段的竞争中占得先机 。

　　在业内看来，“人货匹配”的最优解，实际就是高效的供给，以及由此带来最佳的消费者体验 。张晶晶说，人最好都是消费者，货最好都是品牌，由于流量不等于消费者，惟独消费者才会产生购买行为；产品也不等于品牌，惟独品牌才会有更好的购物体验 。

　　关于平台来说，除了有人有货之外，还需求有 领取、物流、平台治理等一整套措施， 能力真正 晋升消费者体验，从这个角度来说，淘宝是当前做得最好的平台 。

　　淘宝的供给链 威力、商家服务 威力、 经营 威力已经积攒了十多年， 占有 深厚的电商印记，这是抖音和快手难以在短 工夫内 快捷复制 顺利的 。而关于商家来说，长 工夫运行还是看能不能在某个平台 延续猎取精准消费者，实现 延续增进，假如快手小店和抖音小店不具备淘宝那样的强 经营 威力，关于商家的吸引力就没有那么大 。

　　“就算有商家会去抖音、快手做尝试，但也不会抛弃淘宝，甚至还会回流到淘宝 。”一位淘宝直播的从业者说，近年来，有不少商家，是先接触了抖音快手上的直播电商， 而后到淘宝开店的 。

　　最新数据显示，上一年一年，有92万商家申请入驻天猫，超过20家品牌在天猫的会员数超过1000万，淘宝、天猫已延续多年为品牌和商家带来万亿级的生意增量，是商家生意增进最重要的阵地 。

　　也就是说，淘宝的墙角并没有那么好挖 。抖音、快手做电商，对淘宝当然有 要挟，但对这二者来说，想在这场 抢夺战中拔得头筹，最 要害的问题就是要 深刻淘宝的腹地，挖到足够多的商家，补足“货”的短板 。

　　直播电商的 性质还是电商，惟独做到 能够 延续提供优质供给，才 能够真正成为一个好的生意场 。无论是当前排头把交椅的淘宝，还是紧随其后的抖音快手，抑或是其它进军直播电商的平台，在如何 延续提供优质供给方面，都需求做更多 事件 。

　　直播频频翻车背后

　　越是迸发性强的行业，越要 警惕 壮大流量带来的“反噬”，直播电商亦是如此 。

　　辛巴的翻车是个典型的例子 。

　　“假燕窝”事件曝光后，辛巴个人快手账号封禁60天，辛巴家族主播均遭处罚，共计赔付金额将超过六千万 。监管部门则对其作出责令 停留违法行为、罚款90万元的行政处罚 。

　　在此之前，辛巴作为“快手一哥”，为快手电商 奉献了不少GMV 。招商证券报告显示，辛巴及其家族的电商直播2019年的销售额达133亿，这个数字占到快手平台当年596亿GMV的22%，接近三分之一 。辛巴的翻车，不只对个人IP造成严峻影响，为平台也带来了负面 荣誉 。

　　另一个频频翻车的典型案例是罗永浩 。

　　老罗近期的一次翻车，是四个月前，被爆其之前在直播间带货的“皮尔卡丹”牌羊毛衫不是纯羊毛，是假货，随后老罗对2万名购买者进行了三倍补偿 。

　　这一系列的翻车事件，不只 注明直播电商正面临越来越多的监督，更 要害的是让全行业只能直面一个事实——到了这一阶段，头部网红主播的核心竞争力不再是流量，而是商品品质 。也就是说，当下阶段，高效的商品供给已经成为制约直播生态进展的瓶颈 。

　　在前期，主播为了疯狂做大规模、做高带货品类，招致选品不专业，供给链审查不严格，后期一旦浮现假货，对主播对平台来说，都将是一场 苦难 。

　　主播的翻车，和平台的机制也不无关系 。

　　一些平台的直播电商高度依赖以 廉价为亮点的单品打爆逻辑，这当然会使得平台迅速进展 助长，但同时也会陷入“流量陷阱”：商品的买量成本 回升，价格 降落，惟独减低产品成本， 能力维持利润空间 。而这番操作一般会招致品控不稳或者浮现假货 。

　　长 工夫处于这种生态下，“优质供给”只能是一句口号 。

　　如何解决供给问题，需求从消费者和商家两端来看 。

　　站在消费者视角，第一是要 保障商品 品质，这就要求平台治理体系完善，关于 假冒伪劣商品有严格的处罚机制 。第二是要 保障供给的多元化，确保不停有多种多样 合适直播的商品走进直播间，各类店铺百花齐放 。

　　而从商家端来看，直播不 只有销售，还需求达到营销 目标 。没有品牌建设和心智 积淀的直播，仅仅只不过赚快钱或者清尾货，不利于商家的 延续经营，对商家的价格是有限的 。

　　如若不能做到这几点，直播电商行业只会积攒下更多矛盾，等来第二次火山迸发 。

　　所幸，直播电商进展到了今日，网红主播们越来越 重视选品 。

　　据猎云网报导，走进淘宝的直播间之前，饭爷 独创人林依轮和团队做的第一件事是选品 。林依轮介绍， 均匀每场直播上架的20'30个产品链接，是从上百个产品中优选出来的 。上架前，团队需求 衡量产品匹配度、做 完全背调、对照竞品和商家商议优惠等流程 。“当前入选的品牌必须有天猫旗舰店，由于有企业做背书 。同时，需求满足评分至少在4.8以上和月销过千两个条件 。”品牌方寄过来商品之后，他和团队会进行试品，把 相符条件的留下 。在直播的前两天，团队会再次试品，并查看品牌的 后盾留言、历史数据是不是有问题 。

　　苏宁易购在抖音上开设了超级买手直播间，在邀请罗永浩 参加直播时，苏宁易购内部也有一支专门为直播做选品工作的袭击队，十名团员中，有五名从事零售行业超过10年，对供给链 一览无余，能迅速找到最具价格竞争力的货源；另外五名成员 均匀年龄26岁，负责探究市场热潮和消 费神智，能迅速筛选出当下最受消费者 欢送的单品，并负担宣发、 筹划、执行等作业 。

　　淘宝的墙角不好挖

　　抖音和快手做电商，最大的短板就是“人货”匹配中的货端缺乏积存 。二者还分别和苏宁、京东合作， 目标都是为了解决货物的供给问题 。

　　向来以来，抖音和快手更多地是以平台的角色在 施展价格，例如市场的准入机制、整合机制、 散发机制等， 保障货能卖出去 。

　　但，直播电商 固然是一种内容 状态，但其 性质还是电商，实物商品的 散发逻辑与内容信息流并不 雷同，在直播购物时，消费者 固然有娱乐属性，但仍是一种购物行为 。消费者体验好不好的决定性因素， 定然是在主播的选品 威力、货物的 品质水 祥和平台的治理 威力上 。

　　到了直播电商的第二阶段，抖音和快手也正在促使 本身改变供给关系，吸引优质商家，削减以 廉价换销售量的 景象 。

　　过去一年 工夫里，抖音直播的重心明显从明星带货转向了品牌商家，为了吸引更多优质商家入驻，抖音开启了品牌号“百大增进 方案”，为了添加品牌商家的曝光机会，抖音 遍及了“品牌专场”的次数，除此之外，还有“抖音奇异好物节”、商家沟通会等 运动 。

　　快手也在不停寻觅更 适合的供给链进行对接 。据报导，目前，快手推出“品牌2021JBP 方案”，与快手电商签订年框合作的品牌，将享受红利 方案、猛力造星 方案、商业化 搀扶、S级大促 运动专项 搀扶等各项激励政策，赋予年框合作品牌服务费减免、粉条 嘉奖、官方流量 搀扶、百万资源包、对投基金等 延续性加码的多重红利 。

　　这一系列的策略 执行，显然是为了挖淘宝上优质商家的墙角，但淘宝的墙角并没有那么方便被撬动 。据了解，不少品牌方在试水抖音快手的同时，也在淘宝上加大投入，由于在直播电商的第二阶段，商品 品质过关只不过底线，还需求有 领取、物流、平台治理等一整套保障体系，消费者的购物体验 能力足够好 。

　　艾媒 征询 综合师认为，淘宝直播背靠淘宝平台，后者具备品牌流量及供给链优势， 因而淘宝直播将会在很长一段 工夫 占有更好的消费者体验 。

　　供给链生态的整体建设需求复杂的专业 常识和技能，在这方面，淘宝直播确实有无可 比较的优势 。

　　淘宝直播是电商直播最早的入局者，2016年头，在大众更看好秀场直播时，淘宝是唯逐个家 保持直播 能够用于带货场景的平台，在进军直播带货行业最初，淘宝就是以电商的逻辑去运作，这使得淘宝直播从一开始骨子里便刻着电商的基因 。

　　淘宝直播最大的优势是阿里 完全的商业生态和超高的变现效率，货和服务都不缺；在此 根底上淘宝直播的 经营策略也更加从容，逐步 构成自播+专业红人主播+明星的直播生态 。

　　淘宝内容电商事业部总经理玄德 示意，淘宝直播的作用是衔接起商家、商品和消费者，而且尽可能的缩小链接的路径，而淘宝直播要做的 事件则是根植在淘宝上，全面跟淘系的业务进行彻底的 交融，环绕着淘系的供给服务好商家和消费者，协助商家做增进 。

　　在淘宝平台，直播正在逐步成为商家 经营的一个必备工具 。过去12个月， 参加直播的商家数量增幅超过了220% 。近90%的淘系一级类目均已涉足直播 。商家已经从单纯的直播带货，转为通过直播做品牌打造和消费者 经营、客服等 。

　　这其实是直播商业 晋升效率的初心，也是淘宝直播 能够 巩固 深远进展的基石 。

　　淘宝的防备

　　为了构筑更高的壁垒，淘宝的直播电商生态也在一步步 晋级 。

　　首先是内容化的 晋级 。

　　上一年11月30日，淘宝APP改版——“猜你喜爱”首次进入淘宝APP首页第一屏；“微淘” 晋级为“订阅”；买家秀社区 晋级为逛逛 。一个月之后，2021年1月12日的淘宝直播机构大会上，淘宝又正式公布了点淘APP 。点淘是淘宝内部孵化的一款软件 。从数据 体现上看，这款APP的变现效率、转化效率和消费者粘度都很高，承载的内容边界也更宽 。

　　淘宝内容电商事业部总经理玄德介绍，点淘的 目标不是做货架，也不是做店铺，而是以直播间内容化的 模式作为跟消费者衔接的载体，这个 行动的背后淘宝洞察到了消费者习惯的变迁，所以淘宝做内容化的 晋级，是投合消费者需求的变迁 。

　　接下来，淘宝将在这个阵地加大投入，而其短视频阵地，也会成为可 发掘的新增进点 。

　　商品建设也将是接下来的重点，淘宝直播也进一步把供给链的 威力赋能到机构和主播 。一方面，线上的选品池会以更数据化的 模式去运作；另一方面，官方也会深度 经营线下基地，让更多的品牌、货品、玩法 参加进去 。

　　玄德介绍，通过 经营官方基地，平台 能够出手、 标准整个货品治理和主播 经营的治理 。同时还 能够 延续 加强电商的保障 威力 。

　　此外，在构建新赛道上，淘宝直播也向来在 延续发力 。据介绍，官方会从最为熟知的行业 渗透进去，完善商业机制的设计，也 指望新赛道的设计以及新的 搀扶政策， 能够让更多投身进来的主播在赛道中得到 快捷的增进 。

　　 标准行业，也是淘宝下一步的重点 。当内容电商进入可 延续进展阶段，平台跟机构需求联手去构建更 标准的制度，去协助主播少踩坑 。

　　 标准 体现在众多层面，包含选品、直播过程中的内容、售后等等 。玄德认为，将主播招商、选品、议价、售后的 威力培训好，才 能够让主播负担起构建消费者和商家中间桥梁的角色 。

　　同时，平台与主播之前也需求多进行良性互动， 标准主播的价格观和个人行为， 能力让直播电商走得更稳 。

　　玄德认为，到了现在这个 要害节点，行业、商家和主播，都必须迎来专业化的 晋级， 能力构筑更好的直播生态 。

　　直播电商的 抢夺战已经进入白热化阶段，淘宝 是否守住阵地、抖音和快手 是否 顺利攻城略地， 要害点都是谁 能够真正做到 延续提供优质的供给 威力 。也就是说，各平台惟独把品质和供给链做好， 能力真正 获得消费者的认可 。

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