又是一年购物季，电商和社交媒体的消费 色彩总是在年末显得尤为强烈 。双11、黑五、双12、圣诞季……在中国市场的直播带货卷成红海的今年，老外们蹒跚学步终于跟上了节奏 。

　　年头，海外平台开始试水 。YouTube在2月份内测了视频购物的 性能，并在夏季逐步向少数创作者和品牌推出进行测试，10月又 宣告将在11月开启一个“YouTube Holiday Stream and Shop”直播购物节 运动，届时会与一些有限时折扣还有多项实时互动 性能 。

　　在平台的“红利”下，博主们也跟进了：

　　在YouTube上有768万订阅者的美甲博主 Simply Nailogical，7月份在频道上进行了一场长达4个小时的直播，推出了自己新的指甲油系列产品；

　　有459万粉丝的美妆博主Hyram进行直播公布了自己的护肤线产品；

　　博主Raven Elyse则在直播间和沃尔玛合作卖货 。

　　当前，海外的直播带货重要分为社交平台和电商两股 权势，前者以Facebook、TikTok、Pinterest为代表，后者以亚马逊、速卖通、Lazada为代表，另外，还有一批初创公司瞄准了这个机会 。这与中国的状况 根本 统一 。

　　但与中国直播带货生态不同的是，海外“主播”们的 权势更加 疏散， 缺乏李佳琦薇娅这样的头牌，但众多“主播”都公布了自己的产品，不甘心做那个“卖水人”，更情愿“为自己代言” 。兴许是处于十分早期，又兴许是截然不同的移动流量生态 分布，海外的直播带货分工也并不像国内这样泾渭 清楚 。

Simply Nailogical在Youtube进行的直播

在博主频道上线的店铺页面，链接引流到其品牌的独立站

　　海外大混战

　　在海外，特殊是欧美成熟市场，社交媒体和电商在变现和 经营 模式上与中国相比，动作是一向是 比较 传统和气的 。 即便是有中国基因的TikTok，也没有全盘复制国内抖音的路径 。

　　据今年9月官方公布的最新数据，TikTok的 寰球月活量已近10亿，相较上一年7月增进45% 。坐拥迅速扩张的流量池，TikTok的商业化 历程也在加快，一方面是广告业务，一方面便是电商 。

　　2020年10月，TikTok与Shopify合作，同意 部分Shopify商家在TikTok上 开明购买链接，而且 能够更便捷地做TikTok营销，这 象征着TikTok在利用自己的流量优势去 拉拢DTC商家 。

　　同年12月，TikTok与沃尔玛合作，由一些TikTok网红第一次做了直播带货的尝试，举办了一场名为“Holiday Shop-Along Spectacular”的特殊 运动， 买通了直播购物的 性能 。在沃尔玛的官方直播间，网红 展示商品，屏幕同时会弹出列表，消费者 能够直接点击增加到购物车，而且在 利用内(但还是跳转到沃尔玛网站) 能够 实现 领取流程 。

TikTok上沃尔玛的频道找来网红做了一次直播带货

　　今年2月，TikTok 取舍首先在印尼上线了TikTok Shop，也便是直播间左下角的黄色购物车， 支撑消费者跳转到东南亚电商平台Shopee上购物 。4月在英国也 开明了TikTok Shop 性能 。TikTok还上线了一个叫Seller University(卖家大学)的网站，介绍 详尽的入驻流程以及提供培训，鼓舞卖家注册 。

　　电商业务稳步进展，在这一过程中，由于电商 根底设施建设不完善以及不同地域存在的市场环境差别，TikTok向来在结交更多的合作 搭档， 比方货端的沃尔玛、品牌，内容端的KOL、创作者，还有第三方的电商平台 。

　　与国内有所不同的是，还有一支 权势是各个商家的独立站，所以TikTok与Shopify的合作也在逐步 深刻 。独立站最缺的便是流量，而TikTok作为一个令人垂涎的流量入口，能解 当务之急 。

　　当前TikTok电商尚未实现闭环，也难以在短 工夫内复制亚马逊“端到端”的模式，然而新机会触手可及，各方对此 热诚高涨 。

　　卡戴珊家的小妹Kylie Jenner，是第一批开始用这一 性能带货的大网红之一，她利用直播上线了自家美妆品牌的新品

　　向来将TikTok视为强劲竞争对手的社交巨头Facebook(Meta)也是不甘寂寞 。 固然旗下有近30亿月活的主App、超过10亿月活的Instagram，然而电商向来是Facebook“爱而不得”的增进点 。Facebook早在2016年就推出过Marketplace业务，同意消费者在 利用中 实现交易，然而这一项尝试向来没得到 踊跃的市场反馈 。

　　2020年，扎克伯克 宣告在Facebook和Instagram上推出了Shops，同意商家在主页中 构建店铺 展示商品 。今年3月，在一次Clubhouse 探讨中，扎克伯格 透露有超过100万个活跃的Facebook Shops，每月有超过2.5亿消费者与商家产生“交互” 。

　　今年5月开始，Facebook开启了每周五的直播购物 运动Live Shopping Fridays 。三个月内，每周五会有三个品牌轮流在各自的Facebook Shop进行30分钟的直播来推广产品 。

美妆品牌Bobbi Brown 参加Facebook直播购物 运动

　　Q3财报电话会上，扎克伯格将电商业务称作是“重中之重” 。消费季在即，Facebook在此 根底上 举办直播购物节，消费者 能够在Facebook和Instgram上观看直播并进行 利用内消费，通过Facebook Pay 领取 。

　　沃尔玛、梅西百货，以及美妆品牌Ulta和贝玲妃等都 参加其中 。网红 荟萃地Instagram也 宣告将在11月5日开启一系列直播购物 运动，重要 参加的是Instagram上的设计师和品牌主理人 。

Instagram的 运动将聚焦在独立品牌和设计师身上

　　被称为“美版小红书”的图片分享 利用Pinterest在10月底 宣告推出Pinterest TV，入局直播电商，从11月8日开始铺开包含食物、家居、时髦、美妆等领域的一系列直播 。主播阵容包含英国跳水名将托马斯·戴利、美妆博主Manny Mua、喜剧演员Robyn Schall(罗宾·沙尔)等等知名人士 。

Pinterest的直播购物界面

　　而 存在供给链、消费者 根本盘和物流优势的电商们也在拥抱这个机会 。

　　亚马逊在2016年推出过直播购物节目Style Code Live，当时“直播带货”这个词汇还没有被 宽泛 使用，该节目在媒体报导里被称作“ 类似QVC”(QVC是美国最大的电视购物公司) 。然而这个 存在 试验性质的 名目过了一年多就被砍了 。

　　2019年，亚马逊在全站点推出了Amazon Live直播 性能，并上线了一款面向品牌和主播的名为Amazon Live Creator的App，容易更多人 参加直播带货 。

Amazon Live的直播首页

　　当主播在 展示时，视频下方会浮现 类似商品 。消费者也 能够与主播实时互动聊天 。

　　聚焦东南亚市场的 Shopee 及 Lazada 早于2019年前后就相继 买通了直播购物的 性能 。背靠阿里巴巴，Lazada直播电商的模式与淘宝 如出一辙，包含直播界面、直播间设置、 造就草根带货主播的机制以及重点推出各项折扣 。

Lazada直播的界面与淘宝 如出一辙

　　直播电商领域的创业公司也纷纷涌现 。 比方主打 珍藏品交易的购物平台Whatnot、定位潮流电商的NTWRK、生活 模式电商TalkShop.Live等等，都得到知名投资机构背书以及名人站台，在垂直领域做差别化， 而后逐步拓展品类 。

　　Whatnot成立于2019年，以运动鞋交易起家，并将品类逐步拓展到潮流玩具、神秘宝贝卡、球星卡等等 。直播拍卖模式也演变出了新奇玩法，一种是直接购买；另一种是线上拆盲盒，买家拍下卡包后由主播在线上开箱 展示 。

潮流电商Whatnot的直播界面

　　不一样的“主播”

　　直播带货的热度在国外以肉眼可见的速度步步攀升 。

　　Facebook的9月公布的 考查显示，55%的Z世代年轻人和62%的千禧年一代都 示意会他们情愿在品牌推出新产品的直播 运动中 实现购买 。海外直播电商的生态逐步完善，平台、商家和品牌、消费者，正在通过直播购物产生更密切的 联络 。

　　Coresight Research数据显示，到2023年，北美市场直播购物市场将达到250亿美元 。

　　中国的直播带货模式已经成熟，成为海外平台和商家只能参照学习的对象 。然而进展阶段的不同和市场环境的差别决定了“全盘复制”这条路走不同 。

　　 比方，国内大主播的模式——大主播以 硕大流量和销售 威力在商家和品牌处 获得了议价 威力，再以“全网最 廉价”重塑品牌的渠道逻辑 。而大主播也是平台想要打造的样板， 因而中国主播们并不以出身论英雄 。

　　在国外，特殊是欧美市场，直播在带货的多是已有 定然粉丝 根底的大网红和名人，在 强烈的竞争环境下，平台需求他们的影响力来吸引更多的消费者来尝试 。而TikTok、Youtube和Instagram这样的平台上，众多博主 本身就 存在“种草” 威力，会首先尝到直播带货的第一波福利 。

　　另外，亚马逊做直播的 信念并没有当年的淘宝那样 坚定，在对草根主播的 造就上也没有多花 力量 。

　　在起量之前，品牌和商家在海外市场也更多地将直播看做是一种 展示商品 模式的蔓延，并非 快捷拉高GMV的重要销售渠道，直播间也没有浮现比拼独家折扣的 景象 。倒是有众多品牌会 取舍直播作为新品公布的新阵地 。

　　在国外，更多的 参加者把自己作为creator(创作者)而非sales(销售) 。像上文提到的Kylie Jenner和美甲博主Simply Nailogical，直播的 目标是为公布自己品牌的产品，而非为 其余商品“带货” 。

　　无论是原创品牌或是通过视频收入，海外创作者的流量变现 路径 比较成熟，在直播带货的变现 威力没有得到验证的时候，已有影响力的大主播不会“all in”(投入所有身家)，只不过试水以及通过这个 模式进一步 加强自己的影响力 。

　　在很长一段 工夫里，中国互联网靠“山寨”欧美玩法 获得了飞速的增进，现在兴许是反过来的时候了 。不过“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，关于海外发烧友来说，中国的玩法+接他们的地气，才是跑出 后果的正确 步骤 。

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