对中国电商史来说，2019年11月5日可能是个浓墨重彩的日子 。

昨日晚间，据 汹涌新闻，此前备受关注的京东对天猫“二选一”诉讼浮现新 变迁，拼多多、唯品会两大电商向北京高院提出申请， 申请以第三人身份加入诉讼 。

京东、拼多多、唯品会三家都是业界视为“腾讯系”的电商平台，阿里的最大对手腾讯是它们的重要股东；三家也都在不同程度上与阿里旗下的淘宝天猫存在市场竞争关系， 屡次指控天猫胁迫品牌商二选一 。据 汹涌梳理的 有关诉讼 材料，今年9月12日，京东向北京高院提出申请， 申请 告诉唯品会、拼多多作为第三人 加入诉讼；9月26日，唯品会及拼多多又在同一日向北京高院递交申请， 申请以第三人身份加入诉讼 。

在这个案子的过程中，“腾三家”中间 展示出前所未有的配合默契度 。很显而易见，它们 指望借此一役在司法判例上对电商平台二选一进行遏制 。

二选一是正义的吗？

就在当天上午，国家市场监管总局在浙江杭州召开“ 标准网络经营 运动行政 指导座谈会”， 招集20多家平台企业参会，指出最近网络经营 运动中存在的突出问题，阿里、京东、拼多多、唯品会均为 出席企业 。在这个座谈会上，监管者将平台中间竞争的二选一视为首要问题，并指出互联网领域 “二选一”“独家交易”行为是《电子商务法》明确规定禁止的行为，同时也违反《反垄断法》《反不正当竞争法》等法律法规规定 。

也有法律人士指出，“二选一”违不违法、违反了什么法哪一条，不应由行政监管者来 断定，这是属于司法 规模的职责 。

实际上，《电子商务法》是上一年公布、今年1月1日方才 施行的，其 本身还没得到足够司法 实际的 测验，也就没有足够多的判例来界定不同状况下的“二选一”如何违反法律 。在此之前， 有关诉讼不得不以《反垄断法》《反不正当竞争法》作为法律根据，而这在司法 实际中就需求面临十分复杂的 有关市场界定、市场份额测定、滥用市场 操纵行为的认定等状况，困难重重 。

但无论 怎么，天猫或者说巨头阿里，现在面临的司法和舆论环境，已经是山雨欲来 。

依旧是同一天，知名家电品牌格兰仕公布申明称，其已于10月28日向广州 常识产权法院就天猫涉嫌滥用市场 操纵地位等 有关事宜提起诉讼，并于2019年11月4日得到受理 。格兰仕在申明中渲染了悲壮的 空气，“匹马立高台，单枪挑乌云” 。

格兰仕早在今年618期间就 强烈地公开指控天猫 履行二选一 。格兰仕称，在与拼多多达成 策略合作后，天猫就利用各种 目标 烦扰格兰仕的天猫旗舰店、授权店 畸形销售，但沟通并未得到天猫的 踊跃回应 。当时，格兰仕为了反对平台霸权，就曾号召业界“加入正义的一方”，而自己“不畏义死，不荣幸生” 。

不过，当时格兰仕自称的“义行”并没有得到足够多的品牌和其它电商平台公开 支撑 。而现在，格兰仕在双十一大促之前再次“以身试险” 。

而作为数次被视为“恶龙”的天猫一方，针对今年受到的二选一指控惟独过一次偏官方性质的表态 。10月14日，阿里巴巴 集团市场公关委员会主席王帅在社交媒体发文称：二选一是一个伪命题， 原来便是 畸形的市场行为，平台的资源投入需求商家 平等；但二选一已成某些企业 往往用来竞争的 目标，不情愿再被动的配合某些企业的无底线无休止的炒作 。

连天猫都失速了

天猫面临的 窘境已经不是“二选一是否正义的”，这个悬而未决的问题 能够交给司法和监管来解决；现在的首要问题是，假如处于市场优势地位的天猫 依然 能够 延续 履行二选一，还能像此前 顺利遏制住京东一样狙击拼多多吗？

2015年，顺风顺水的京东在服饰品类上发力，为此花大 力量与日本知名服装品牌优衣库达成合作，专属货仓、京东物流 支撑，试图借助于优衣库这样一个标杆品牌来 打破淘宝天猫对服饰品类的 封闭 。但挡不住马云神通 辽阔，在阿里的一番运作后，优衣库京东店仅三个月就关闭 。

经此一役，京东的服饰品类就向来没做起来 。刘强东在2017年的一次财报电话会中 抵赖，因为一百多家服装品牌被迫退出京东，服饰品类的整体GMV增进 几乎已经陷入停滞 。

而现在， 缔造仅四年的电商新贵拼多多在席卷中国广袤的下沉市场之后，也必须回到一二线城市的品牌消费者 。相比起以3C、家电、图书等类目起家的京东，拼多多GMV 构造中服饰箱包占了很大比重，而它的流量和产品 威力要远超过京东，其做品牌上行的态势将对天猫造成更大的 要挟 。

于是，拼多多再度面临此前京东的局面 。从商业上来讲，天猫固然得做点什么，而不能坐以待毙 。

但上周最新的财报数据却没有给天猫带来好 信息 。阿里巴巴2020财年第二季度(2019年7月-9月)财报显示，用于反映B2C市场 体现的指标天猫已付实物GMV同比增进26%，重要 奉献类目是快消及3C 。必须 抵赖的是，天猫这样 宏大的体量还能 获得如此增进已经殊为不易，但假如做个对照，这个增速却是最近三年来的最低值 。直到上个季度(2019年4月-6月)，天猫实物GMV还有同比34%的增进，过去的2019财年(2018年4月-2019年3月)也和比增进了31% 。

“错位竞争”的拼多多

为什么天猫会陡然失速？为什么二选一 顺利遏制住了京东却还没能对拼多多即刻起效？

一个重要的缘由可能是 经营颗粒度 。天猫和京东POP的传统 经营 模式是品牌和店铺，但拼多多一 诞生就把 经营颗粒度缩短到了商品，这些差别通过产品设计、 经营模式以及公司高管团队的理念体现出来 。

同为 经营品牌和店铺，天猫 只有掐死京东服饰的品牌端，就自 无须 担心消费者 散失到京东 。但现在 即便品牌商同样不能去拼多多开官方旗舰店，大大小小的经销商 依然十分乐意在拼多多上出货 。很 容易，对经销商来说，并不需求考量品牌的长 工夫形象或合作 搭档关系， 只有拼多多能出货，就会 千方百计到这里来 。而流量是拼多多最不缺的东西，借助于微信，拼多多的消费者增进在过去四年里冠绝全行业 。

品牌商难以管控甚至会默认经销商的这种行为，出货量越大的经销商对品牌的话语权也越大 。多数品牌商 固然现在还不会以官方身份来拼多多开店，但 只有经销商能出货，品牌商就不会过分 干涉，最多也便是在社交媒体发发申明强调一下正规渠道有哪些 。非正品申明 确切会影响消费者的心智，但拼多多也正在用百亿补贴 构成的极致 廉价来试图 对消这些负面影响：我给你足够低的价格来买一次试试看是否真的 。

固然不能说二选一对拼多多毫无作用，拼多多联合 独创人达达在 承受虎嗅采访时就 抵赖二选一的影响“固然大，4亿消费者是需求品牌商品的” 。但 长此以往， 求实的消费者也不会太在意拼多多是否品牌正规渠道， 只有到手的东西没问题就好了，况且又能抹掉一些品牌溢价 。大多数消费者需求的是品牌商品，而不是品牌 。

天猫跟京东的竞争，就 如同降龙十八掌对上铁砂掌，武功套路差不多，都是阳刚之劲，一掌一掌比拼的是内力；而天猫跟拼多多的竞争，则是碰上了九阴白骨爪，人家不跟你对掌了 。 兴许这也是拼多多 独创人黄峥所说的“错位竞争” 。

“无用”的二选一

但拼多多这种只讲出货 动机还 无奈建设品牌形象的渠道，像是 存在成瘾性的大麻，对品牌的长 工夫价格存在 定然损害 。

前几天营销圈内流传着一篇爆文《Adidas花30亿买到的教训：做品牌为什么如此困难？》，对 寰球顶级运动品牌阿迪达斯过去几年的投放策略进行了反思，这也是阿迪达斯高管自己 抵赖的：阿迪 适度投资了数字和 动机(digital&performance)渠道，进而 就义了品牌建设 。

这篇文章的作者李怡自嘲是“敢在双十一档口探讨长 工夫主义” 。果不其然，随后就有一些业内人士 示意反对，劝小品牌创业者就不要看这种文章了，最重要的是把货卖出去，让自己活下来，颇有丝毫“你还在练扎马步，就想从华山论剑的败者中吸收 教训教训”的意思 。

拼多多被视为是当下最有出货 动机的电商渠道，但毕竟大多数品牌商还不情愿把自己的品牌形象绑定在拼多多上， 比方三只松鼠、韩后，而拼多多上一年开始做的拼工厂 名目也还没推出特殊 顺利的标杆品牌 。 因而，格兰仕依仗拼多多 挑战天猫的行为才显得分外冒险，是将自己多年建设的品牌形象拿来作了赌注 。

而天猫很早之前就在 转达强调品效合一的心智，推出超级品牌日、天猫小黑盒等产品，相当于是从 动机渠道转向品牌营销阵地的过程 。这样天猫不只 能够收取销售商品的佣金，还能再多一份品牌广告费 。

然而，拼多多正在 奋力把自己的消费者心智像天猫京东一样绑上“正品”标签，它 指望能有更多品牌模仿格兰仕 。另一方面，天猫、京东近年新推出的产品设计、流量玩法也越来越像拼多多 。

到了那时，无论强制还是隐性，所谓让品牌商“二选一”的策略就会显得十分无用，而今日 热火朝天的腾三家诉天猫“二选一”诉讼也将变得极为可笑，电商平台中间的竞争必须寻求他法 。

这种趋向已经越来越显而易见了 。