[摘要]随着腾讯微信和京东的进入，一直由阿里主导的“双十一”格局或将生变 。

每年“双十一”总会出现物流爆仓 景象

暮秋初冬，寒意渐浓 。 间隔一年一度的“双十一”电商狂欢节还有不到二十天，各大电商的备战却已 热火朝天进行 。

从阿里系、京东、国美、苏宁等平台方，到东风雪铁龙、茵曼、海尔、韩都衣舍等品牌商，再到顺丰优选、我买网等垂直电商发烧友，甚至是电动车新锐厂商特斯拉和联想 独创人柳传志旗下的“柳桃”都 取舍在双十一当天推出大促 运动 。

过去四年，“双十一”一直是由阿里的主导，而今年随着腾讯微信和京东的进入，这一格局或将生变 。

“上一年，腾讯借助微信和易迅小试牛刀 。今年，有了腾讯微信的移动 领取和京东的 策略合作，外加腾讯微信公众号体系开放给中小商家的O2O和微商的生态，其炮火将 更加 剧烈，最起码，对阿里 构成制衡 。”一位微商从业者如此强调 。

有 视察人士指出，随着阿里、京东的面市，“双十一”的销售 成就或将冲刺一个新的巅峰，但不容 忽视的是，商家和用户对双十一的狂热正在 逼近降温的拐点 。

降温拐点或将到来：第一梯队减少大促力度

作为“双十一”的主角，阿里在10月上旬就公布了 2014年“双十一” 策略：环绕“国际化”、“无线化”和“平台化”三大方向发力，阿里投资的UCweb、优酷、微博等所有参战 。有传言称今年阿里给“双十一”定的销售额 指标为500亿元，高于上一年的350亿元 。

今年是历年商家 参加最多的一年，仅天猫商家就有2.7万，而国际化更是阿里主推的新特点 。官方称将让国内的用户能买到 寰球的商品，而 寰球的用户也能买到国内的商品 。

在顺丰优选副总裁陈旭看来，阿里通过所谓的“国际化”向全世界 展示其电商实力，一方面 晋升营销噱头，一方面可 晋升总体的销售额 。

不过，海外面临着不同的时差，在 风俗文化差别下，用户对商品的 取舍、商品的规格、性能等需要与卖家的供应会存在不匹配状况 。特殊是海外对商品的 品质有着严格的把控，关于在国内诸如刷单、假货、服务投诉等一些做法将在国外被放大，这成为阿里不能 忽视的潜在风险 。

“今年的‘双十一’或将是这场电商狂欢的降温拐点 。”业内 综合人士指出，此次双十一，阿里和京东口号 洪亮，势头凶狠，但如今阿里、京东作为电商第一梯队，其江湖地位已定，外加面市后对其财报业绩等有着 定然制约，这将使得其真正以 便宜格促销的力度有所减低 。

位于第二梯队，如苏宁、国美、顺丰优选等才是真金白银的大补贴，其降价幅度和物流等方面都将出现最 大力度，由于这些发烧友正处在借机 抢夺用户的 要害 时代 。

此外，从行业层面来看，“双十一”也不可能一直出现节节攀升态势，随着用户和商家的日益理性，外加平时如双12、618等各类电商促销不停，也对“双十一”狂欢有所 减弱 。

生鲜品类出风头：从柳桃首发到顺丰过亿补贴

一直以来，家电、服装和数码等一直是双十一的抢手品类，包含东风雪铁龙、茵曼、海尔等品牌正 踊跃囤货备战，但生鲜电商却一跃成为今年“双十一”的新焦点 。

据了解，美国生鲜果蔬品牌都乐将首次 加入双十一 运动，而联想 独创人柳传志打造的柳桃也 取舍“双十一”在天猫上首发 。

与此同时，顺丰旗下的顺丰优选投入的促销力度也达到了新高 。陈旭 泄漏，今年双十一，顺丰优选将推出过亿的补贴，并联合顺丰嘿客和9月底起用的顺丰冷运，对生鲜电商的 要害环节物流进行 打破 。

有 信息称，在今年“双十一”中，天猫也将生鲜的品类比重调高 。

今年生鲜电商是电商行业中最受关注的一个细分领域，其前景 广大，却又如同一座最终未被攻克的堡垒 。“借助‘双十一’，用性价比的 便宜格，拉动用户尝鲜，最终 造就用户习惯 。阿里等平台也可利用‘双十一’ 便宜 搀扶生鲜电商，一旦这个堡垒被攻克，对各家的 将来销售额都有着极大的推进 。”陈旭如此强调 。

商家趋理性：微信成为推广营销新渠道

关于众多品牌商而言，之前“双十一”一般是清库存、冲刺年销售额的大好机会 。有些品牌商的“双十一”单日销售额甚至占到全年销售额的近半壁江山 。

但这样的 美观时光已经终结，并且 通过这么多年的 便宜折扣，商家已经趋于理性 。

淘品牌新农哥营销总监犀牛告诉腾讯科技：“关于TOP商家来说，‘双十一’单天的销售从上一年开始，在全年的占比已不到20%，今年这一比例将更低 。”

之前众多商家为了“双十一”动不动备货四五个亿， 后果只卖了一亿多，造成大量货物积压 。在今年“双十一”中，更多的品牌商不会一味 谋求销售额，更多会体现在在品牌 流传、用户互动上，例如茵曼今年的“云端公布会”和新农哥的“我们一同建农场”，都重要是为了 晋升品牌和强化与用户互动 。

和上一年相比，腾讯微信电商和京东的合力，以及蓬勃进展的移动电商将成为今年双十一商家们营销推广的新武器 。

“今年多了微信和京东的平台，对我们是利好，毕竟多一重 取舍、多一个渠道总是好的 。”数位品牌商家都 示意，无线端的流量涌入是利好，依据过往的“双十一”状况看，一般不缺销售量，今年‘双十一’的压力在于是不是 可以 充足 经营好新媒体等崭新的渠道，实现品牌的崭新 晋级 。

他们预测，微信朋友圈将在“双十一”引爆，由于众多促销手法都会要求用户在微信朋友圈晒单 。

当前，京东无线端的拍拍微店已上线 。今年11月1日至11月12日，京东将在官网(JD.com)、移动客户端、微信购物和手机QQ购物全平台同步 发展 大力度、全品类的促销 运动 。

值得一提的是，上一年天猫的红包裂变大大 晋升了“双十一”狂欢激情，今年微信和京东的合体红包也将加入大促之中 。

10月25日，京东微信购物和手机QQ购物正式启动“亿元合体红包” 运动，凭借微信红包的力量将刺激用户 参加其中 。

特殊值得一提的是，以前“双十一”中，物流水平不一，售后维权 困苦，使得用户投诉居高不下，这给了自营为主的电商 抢夺用户的机会 。

今年“双十一”期间，京东利用 本身物流从自营商品发力，推出“售后到家”化解物流后遗症，而苏宁和国美则 依附线下门店，采取O2O打法，拉长促销时长，关注到后端的仓库物流，缩小用户拿到商品的 工夫 。

以国美在线为例，今年“双十一”国美在线将在价格、物流、用户体验等方面备战， 工夫从10月28日开始，一直连续到11月12日，并推出“计时达” 。

当前看来，“双十一”电商大战正在进入最终的备战状态，各家都在高度亢奋中，最终是再度盛宴狂欢，还是日益疲软，且看 将来具体如何 演出 。