《我看电商》作者黄若(腾讯科技配图)

腾讯科技 王可心

原当当网COO、天猫 独创总经理、华平投资 参谋黄若将其三十年从事零售及电子商务治理 教训,  整顿成《我看电商》一书。 书中对电商导购、限时特卖、奢靡品电商、移动电商、天猫盈利模式、电商行业误区等进行了解读, 腾讯科技进行了 部分摘录,  整顿出电商行业八大观点。 

以下摘自《我看电商》：

平台收费存在天花板

淘宝靠免费模式, 占领市场统治地位。 免费 模式下, 赢利 起源只能是广告收入。 平台靠流量收入, 固然是一种好的收费模式,  方便、有效, 但 毕竟是一种很浅层的商务行为。 

在淘宝商城筹划期间, 我决定尝试一种新的收费模式, 平台经营方按销售扣点的 模式收取佣金。 交易提成的比重是依照类目 逐个确定的, 不同商品类 目标佣金比重不等。 

几年下来, 佣金向来是天猫收入的主要组成。 那么, 平台收费到底有没有“天花板”？

答案是 确定的, 平台收费的天花板来自两个因素。 

一是该品类的成本痛点(pain threshold)。 平台经营者要有 威力找到你所经营的各个类目在用户、商家和你三者中间的 均衡点。 假如超过商家的痛点, 对方要么转移阵地, 要么 普及报价, 把成本转嫁给用户, 其 后果自然招致报价的上扬。 

二是可 代替性。 假如收费太高,  打破其痛点, 商家自然会寻觅别的销售平台, 这在线下零售很常见。 具体到入驻平台的众多网络商家们, 他们可 代替的猎取更大流量 起源的地方少之又少,  几乎便是淘宝一家独占。 所以, 在可 代替性不强的状况下, 哪怕平台的收费率已经 波及商家的痛点, 商家也惟独临时 忍耐, 或者把其中一 部分不堪 忍耐的成本通过 普及报价转嫁给用户。 

限时特卖受货源制约

限时特卖业态的主要特色, 一是限时, 二是尾货特价。 操作模式 根本 雷同：从各大品牌公司、经销商、地面零售商那里寻觅特价商品, 以每日更新、售完为止的 模式在网站推出。 

关于特价销售, 品牌商又爱又顾虑重重。 他们既要清理自己的尾货或过季商品, 又不想让这些折扣销售冲击到自己的正价经营。 

交易双方有得有失, 是限时特卖最主要的商品销售逻辑。 作为一种商品 状态, 限时特卖找到了一个供方、销方、买方都 可以满足的 均衡点。 

限时特卖 固然有卖点, 但在线下始终没有成为销售主流, 有几个因素制约了它的进展, 这些因素在电商环境下同样是个 挑战：

一是货源。 品牌尾货终归是有限的, 不能盼望品牌公司靠 解决尾货生存。 限时特卖的供货量, 其实是与品牌公司库存治理优化 背道而驰的。 当品牌公司对其每一款商品的设计、生产、营销、库存把握得越好,  可以残留下来供限时特卖渠道销售的尾货数量就越少。 

固然任何时候商品都会有尾货, 但随着各个品牌公司 晋升他们的库存治理 威力, 不能 假如尾货数量会 连续添加。 这样一来, 限时特卖就可能面对“无米下锅”的 窘境。 

二是商品 起源。 尾货商品来路较为复杂。 有各大商场的断码断号, 有残损品, 有顾客退换商品, 还有水货渠道的介入。 各个来路 各式各样, 收货验货把控也多有缺失, 招致商品 品质 本身的不确定性。 

三是售后保障。 关于众多高单价商品, 通过特卖渠道购买如何保障售后服务, 这向来是一个灰色地带。 众多通过限时特卖销售的商品, 顾客买到后一般享受不到应有的售后 权力。 

电商导购业态天花板显而易见

网站流量费用日趋 回升是导购网站 崛起的客观条件。 

利用社交网络的特色为电商输送用户,  构成互联网导购业态, 这是中国电子商务行业的一大特色。 究其缘由, 主要在于网络营销成本太高, 淘宝众多卖家试图在寻觅更多针对性的市场投放工具。 固然还有中国电商平台模式占领主流地位, 有几百万上千万家以网络销售 谋生的中小卖家, 他们是导购网站潜在的衣食父母。 

导购网站于是从这里找到切入点： 假如淘宝有十亿种在线商品, 而某导购网站惟独它万分之一的商品数, 即十万种商品 展示的话, 哪怕后者天天的用户 拜访量惟独淘宝的千分之一,  实际上讲, 商品在导购网站被搜索到、被显示出来的机会便是淘宝的十倍(万分之一的商品数, 千分之一的用户 拜访量), 这便是它存在的价格。 

导购网站关于锁定的用户群体有很强的吸引力, 以及较高的网站购买转化率。 漂亮说、蘑菇街都曾达到8%-9%的购买转化率, 这是一个很高的数字, 淘宝大约2%左右。 

这个业态的“天花板”是十 清晰显的, 这是一个主要依赖于淘宝环境生存的业态, 其经营土壤, 全 凭仗阿里、淘宝的鼻息。 

人家 惟独阀门一关, 这个业态就 群体下岗。 很 方便, 你95%的商品和成交都 起源于淘宝, 当规模不大时, 淘宝自然乐见你小弟弟一样做个跟班, 由于你也在协助淘宝做生意, 但假如你的 权势过大, 实际上就动了淘宝的奶酪, 那后者 定然是卧榻之侧, 不容他人酣睡。 

很难 设想当一家导购网站每日产生的用户 拜访和交易流量达到对淘宝广告收入组成 挟制时, 淘宝还能任由你 自由 自由的进展。 

奢靡品电商两种模式可借鉴

奢靡品电商 将来是否会像 其余电商一样, 涌现出行业的领军企业, 首先取决于 是否 获得品牌商的信任, 并 保障充足的货源；其次, 要 保障以产品和服务为驱动, 而不是 依附价格；最终, 还要准确的找到奢靡品的用户群。 

国内奢靡品电商的做法一般 违反奢靡品 本身的销售逻辑, 用促销和特卖去冲刺销售量和规模, 又或者以 便宜折扣的 模式 解决一些高端奢靡品的尾货和库存。 

所以他们 无奈 获得品牌商的配合和 支撑, 品牌商通过 回绝为电商销售提供售后服务, 或者 宣告你不是他的授权经销渠道等对策, 来反抗电商对它高价位市场营销的冲击。 

奢靡品用户 大体划分为三类：深层用户是奢靡品牌的粉丝, 关于这类品牌所 遮蔽的商品品类都热衷于 占有；中层用户对品牌的 忠诚度较强,  体现为只用某个品牌的系列。 而浅层用户通常只 占有一两件奢靡品。 

国内大多数奢靡品网购用户尚处在浅层阶段, 浅层用户很难产生二次购买。 故此, 电商平台只能去补充消费 频率更大的二三线时髦品牌, 或者以限时抢购的快消模式来刺激更多的消费 冲动。 这反倒使自己走进了死胡同, 由于上奢靡品同一些成本较低的时髦品牌同台销售, 绝非是奢靡品牌所乐于见到的。 

奢靡品电商的进展趋向在哪里？有两种业务模式是值得借鉴的：

一种是传统零售商进入线上销售奢靡品, 线下与品牌商达成合作, 具备充足的货源, 可实现正品正价, 线上作为一种销售补充。 

另一种是准奢靡品电商模式, 将一些奢靡品设计师请来, 入驻到网站,  销售其设计的产品,  存在排他性, 例如英国的net-a-porter.com。 

移动电商的机会与 挑战

我们 不妨从手机端 使用的几个特色来分享移动电商可能面对的机会和 挑战：

一是用户绑定。 用户的精准营销, 定向 综合 存在极大的操作空间。 但用户对 隐衷的顾虑, 也会大大高于电脑。 

二是 性能。 以地区、 工夫轴为切入点的网络销售有更强的作 使劲, 如移动端的当地生活类服务电商。 

三是碎片化 工夫。 关于移动电商来说, 将是一个新的商业 经营模式。 

四是有限的 展示空间。 削减商品数量、缩小购物路径、或者简化文字 形容, 以及在不影响视觉的前提下,  使用新技术压缩图片空间, 都是移动电商的新课题。 

五是搜索和推送。 电脑端最常见的是搜索引擎的 使用。 移动端的界面 特色, 使 辽阔用户更习惯于点击、推送, 这对整体页面的设计、导入, 提出了 彻底不同的要求。 

六是购买和 收藏。 在移动端, 碎片化的 工夫利用, 空间移动时网络信号的不 巩固性, 更用户更高比例的 使用 收藏 性能, 留待日后再做 解决。 

七是流量入口和APP。 电脑端由几大互联网公司把持绝大多数流量, 全部电商公司的网络推广, 大多 花费在流量购买, 移动端当前并没有显示出垄断式的流量入口。 移动电商的APP, 是否将浮现一两家导购或比价型的APP成为集成器, 都有待尝试。 

现在市面上看到的各个移动电商APP都仅仅是其电脑端的改革版, 没有真正 综合移动终端的特色, 把握用户在移动 使用上的心理来开发新型产品。 

价格战是电商行业误区

价格战哪里都有, 但没有见过像中国B2C电商行业这样不计 步骤, 不计成本, 毫无 方案性和策略的价格战。 

电商的这种价格战, 是一场非常无聊的口水战。 

第一,  并不是货真价实的价格下调, 让利于用户, 而是一种噱头, 吸引眼球。 

第二,  有限的几个商品降价兴许引来了一些新顾客的购买, 但更多的用户在选购比价之后, 或者 根本买不到东西, 或者商品价格没有下调, 大呼 行骗。 

第三,  伤害了与供给商、生产企业的关系。 供给商、生产企业需要考量各个渠道的价格 均衡。 需要考量备货、供货。 这种心血来潮的价格口水战, 说的好听丝毫是搅局, 弄得供给商措手 不迭,  无奈 应答 其余销售渠道的压力,  无奈满足你的订货需要, 很可能不予配合甚至中断与你的合作, 最终弄的 局面 无奈 拾掇。 

第四,  这种没有 本质内容的价格口水战,  毁坏了原本就 比较 懦弱的电商行业, 让更多的业内外人士平添了积分电子商务喜爱瞎胡闹, 做事 根本不靠谱的评介。 

为何电商行业有这么多不理性的疯狂, 疯狂的烧钱买流量, 疯狂的价格厮杀, 疯狂的扩张品类……在 几乎没有一家公司盈利的环境下, 大家说起亏损来却振振有词？缘由其实很 方便, 花别人的钱, 造自己的曝光率, 让企业去挣扎吧, 我们在玩击鼓传花的游戏。 

赢在成本

零售巨头沃尔玛提出即天天 便宜, 通过低报价吸 引用户, 同时还能维持 可以 连续扩张的利润, 后面的逻辑是它的低成本运作。 

零售的规模不是核心, 规模 根底上的成本优化, 单位产出最大化才是 根本。 

成本操纵不只仅是办公室的租金、电费 节俭, 关于电商来说, 更主要的还在于市场开销。 

第一, 花钱买客户并不是一条唯一的路径。 我们以往在线下特殊看重DM, 即夹页营销, 鼓舞现有用户推举进展新客人, 这些 几乎不花钱的推广 目的, 电商公司大多没有 充足 使用。 至于网上世界, 免费资源更多, 从微博、微信, 到社区论坛, 还有各个站点的边角位置, 都有低成本推广价格。 

第二, 推广的 方案性和投入产出比。 任何一个 工夫段针对新用户的市场投放, 都会有一个阶梯式递减效应, 例如下个月你假如要引入2万新客户,  均匀成本可能是80元, 假如要引入4万,  均匀成本可能翻番, 由于各个推广渠道的标价, 投入产出比不 雷同, 低投入高产出的渠道在一个 工夫段内只能有这些产出, 假如不细细计算, 一味要求达到短期的新客高点, 那成本 定然高的吓人。 

三是用户留存率。 指的是一个新购买用户的 连续消费 威力, 以及电商网站如何最大限度的留住客人。 众多电商企业, 上一年的购买用户今年依旧活跃并 维持与上一年相当的消费行为的, 大约只占上一年新用户总数的30%-40%。 换句话讲, 上一年的用户营销投入, 找来的2/3用户是匆匆过客。 电子商务是卖东西的, 没有提袋率, 没有回头率, 再高的人流都是表面 繁华。 

投资者是逐利动物

我通常从以下三方面评估一家电商企业的投资可能性：

一是企业的经营模式。 你的模式跟别人有什么不一样的地方？你是否一个模式的创新？假如说有, 那么风险投资首先投的是模式的钱。 

二是企业的 经营效率。 假如是销售, 你的单位销售成本是否比别人低？假如是做游戏的, 你的游戏产品开发 威力是否比别人强？ 无论什么行业, 你的整体 经营效率会不会比别人好？你的人均产出是否比别人大？

三是顾客留存率。 假如前两者都不具备, 那你的顾客留存率是否比别人好？是否每年都在 晋升？

绝大 部分投资经理们, 他们的评估角度和 步骤可能不太一样, 但他们心理的评判 标准 大体是 雷同的。 你永远要记住, 投资者是逐利动物,  谋求的 仿佛投资的风险和回报比例。