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揭秘Netflix战车脱轨：错误决策惹怒用户
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揭秘Netflix战车脱轨：错误决策惹怒用户 |
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2012年7月16日
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Qwikster之死
哈斯汀斯的下一步棋走得更为 蹩脚 。他决定公布原先为DVD Co.名称的Qwikster品牌，公布 工夫比原定 方案早了一个月 。他与Netflix高管伦迪奇通过一则YouTube视频 宣告了该 信息，伦迪奇已被指定为出任Qwikster首席执行官 。知情人士 泄漏，弗里德兰德及 其余Netflix高管曾试图说服哈斯汀斯不要通过YouTube视频 模式来 宣告业务调整 。
只是哈斯汀斯 根本不听 。
9月18日周日，在哈斯汀斯未知情前提下，Netflix 应聘一个职业摄像团队 。哈斯汀斯对此感到很不 庆幸 。他 示意，自己不想看到一则 朴实无华的视频，视频录制不要在专业工作室内进行，而 盼望在公司总部的院子里录制，不要事先排练，且看上去很 随便 。
起初，Netflix 盼望通过不同媒体渠道来公布Qwikster品牌，并 招集记者前往新闻公布会 。但弗雷德兰德否决了该想法，称哈斯汀斯目前态度很情绪化 。此时媒体已公布一些 传闻，称Netflix将考量分拆业务 。哈斯汀斯 示意，假如Netflix不自己 宣告这一 信息，别人就会 接替Netflix这样做 。
该视频当晚被公布在YouTube网站上 。批判人士认为，该视频内容让人感到 困惑不解，且哈斯汀斯和伦迪奇看上去较为不安 。但哈斯汀斯随后的一则“忏悔”博文，转移了人们对这则视频关注的视线 。
哈斯汀斯在这则博文中写道：“我搞砸了 。我对不起大家 。过去两个月大量用户提出的反馈意见表明，我们在 宣告DVD租赁业务同流视频 拆散、以及价格调整过程中，不足对用户应有的尊重和谦卑态度……如今回头一看，我是由于过去 获得 顺利而变得 自以为是 。我们过去通过不停 普及服务水平 模式， 因此 可以长 工夫做得很好，但作为CEO，我没有做好同用户的沟通 交换工作 。”
哈斯汀斯接着写道：“在Netflix内部，我 时常说的一句话是‘说不如做’，并 示意我们 该当进一步改良服务水平 。但现在回忆起来，考量到我们的调整 变迁很大， 因此我当初应该亲自就DVD租赁业务同流视频服务 拆散事宜作出解释 。我这样做并不会转变价格调整的事实，但我 确切应该这样做 。”
哈斯汀斯之所以 可以这样解剖自己，主要缘由是Netflix浮现了用户 消散 景象 。大量用户 示意，DVD租赁业务和流视频业务 离开后，用户将必须 缔造新的帐号，每月还会收到新的账单 。而Netflix此前之所以受到用户追捧，主要缘由之一就是其易用性 。而哈斯汀斯的业务调整 方案，背离了Netflix服务简洁性的承诺 。
Qwikster名称仅 使用了3周，哈斯汀斯于10月10日又 宣告抛弃该品牌 。哈斯汀斯称，Netflix不会再犯错，公司已经纠正 舛误行为 。此前一周，Netflix成为综艺节目《周末夜现场》的调侃对象，调侃内容包含Netflix上传到YouTube的视频、所分拆业务名称以及哈斯汀斯所留山羊胡子等等 。
10月24日，Netflix公布了季度财报 。财报显示，在截至9月30日的季度中，Netflix 消散了80万名用户 。在此之前的延续7个季度中，Netflix每个季度至少新增100万用户 。
在接下来的第二天，Netflix股价跌至77美元的价位 。在Netflix 宣告调高收费价格后的三个月期间，Netflix市值缩水了四分之三 。
后续状况
Netflix公布的第四季度财报显示，该季度营收额为8.76亿美元，同比增进47% 。看上去Netflix业务已经反弹 。Netflix用户量也开始增进，新增用户主要来自国际市场 。Netflix公布该季度财报后，投资者作出了 踊跃回应，Netflix当天盘后价上涨13%至107.25美元 。
在Netflix幕后，Netflix高管层又开始为Qwikster已经配置的150名员工今后新 前途而发愁 。在Qwikster这些员工中， 部分原本从Netflix划归出去， 部分则来自外部 应聘 。最后的 后果是仅少 部分Qwikster员工被Netflix留下，大 部分员工被迫 离任 。而绝大 部分当初从Netflix去Qwikster工作的老员工，他们发现自己在Netflix的职位已被他人取代，Netflix已经没有了他们的位置 。
这种状况也 实用于伦迪奇 。知情人士称，作为在Netflix工作了12年的老将，伦迪奇通过自己 卓越的 威力脱颖而出 。在他的治理下，Netflix客户服务部门和发行 核心部门的工作很出众 。
假如Netflix不抛弃Qwikster品牌，该分拆公司应该已进展了1000万用户并 获得大量营收，伦迪奇的工作应该也做得很好 。只是伦迪奇未能如愿 。他于今年2月 悄悄从Netflix 离任 。
伦迪奇的 部分前 共事仍 示意，关于伦迪奇的 遭逢感到同情和愤慨 。这些 共事称，伦迪奇在Netflix的工作业绩，未能得到公司治理层的应有 抵赖 。而哈斯汀斯在推出和 取缔Qwikster品牌过程中，伦迪奇成为直 承受害者 。
在 得悉伦迪奇已 离任的 信息后，Wedbush的帕神奇感到很 惊异：“伦迪奇走了?Netflix在 发展流视频服务之前核心业务是什么?该公司的 顺利，其实是来自于良好客户服务以及DVD送货速度很快，而这些都是伦迪奇的 功绩 。他的 离任，比 其余Netflix高管 离任更让我感到不安 。”
今年1月，自2000年起 负责首席营销官的基尔戈尔也 取舍了 离任 。基尔戈尔曾在亚马逊任职 。她 离任后，又转任Netflix非执行董事 。这种职位 变迁很风光，但也有些 难堪的因素在内 。 固然Qwikster品牌 策略主要是由哈斯汀斯 制订，但基尔戈尔也 参加其中 。哈斯汀斯已公开 抵赖自己搞砸了，但不少Netflix内部员工则 示意，Qwikster搞砸一事，自然也有基尔戈尔的份 。基尔戈尔 回绝了媒体的采访 申请 。
知情人士称，早在 制订Qwikster品牌 策略之前，哈斯汀斯就曾考量 制约基尔戈尔的职权 规模：在Netflix 经营过程中，是由 负责首席营销官的基尔戈尔，而不是公司CFO负责财务规划和 有关 综合事宜 。基尔戈尔操纵着Netflix的公关部门 。基尔戈尔还明确 示意，假如自己的职责 规模有所削减，她将从公司 离任 。在Qwikster品牌事件之前，哈斯汀斯向来下不了 信念 。但在Qwikster事件之后，哈斯汀斯明确 示意将整顿营销部门，哈斯汀斯也履行了自己承诺并辞去首席营销官一职 。
在仅仅一年多丝毫 工夫内，Netflix四大顶级高管：麦卡锡、基尔戈尔、伦迪奇和罗斯都先后 离任 。在这四大高管中， 部分曾在Netflix于2002年面市过程中出力甚大，并对原先DVD租赁业务进行改良，同时帮助 缔造了Netflix这个公众熟知的互联网品牌 。
目前状况
Netflix上一年第四季度市场业绩好转的状况并没有 延续多长 工夫 。今年4月，Netflix公布了其2012年第一季度财报 。财报显示，该季度营收额为8.7亿美元，季度亏损500万美元 。Netflix还估计，用户增速将有所放缓 。哈斯汀斯 示意， 毋庸对此 大惊小怪，Netflix业务仍 体现良好 。但华尔街却不买哈斯汀斯的账 。
美国投资公司Raymond James 综合师阿伦·凯斯勒(Aaron Kessler)今年4月在 承受媒体采访时 示意：“就目前而言，外界对Netflix的市场增进 后劲仍存疑虑 。”
只管如此，与Netflix上一年的“ 苦难”相比，该公司无疑更有进展 后劲 。Netflix仍 占有自家发行平台，该平台包含800多种服务，而这些服务又兼容Netflix的流视频业务 。 固然Netflix流视频每月收费 标准仍为8美元(DVD租赁和流视频合二为一为16美元)，但无论是苹果、谷歌、HBO电视网络还是亚马逊，在 雷同价位下，都 无奈提供与Netflix同样多的内容 。
“ 固然Netflix上一年曾犯过价格和产品 舛误，但该公司向来有良好执行 威力……Netflix的流视频服务仍处于初期阶段 。”
——花旗 集团 综合师马克·马汉尼(Mark Mahaney)
Netflix 接续在原创和独家内容上进行投资，如马上上映的电视剧《纸牌屋》(House of Cards)和《进展 碰壁》(Arrested Development)等 。上周期间，哈斯汀斯在其Facebook页面 材料上 宣告，今年6月期间，Netflix用户所观看电影和电视剧总时长达10亿小时 。受该 信息影响，招致Netflix股价当天上涨13%至81.72美元 。
一些 视察人士认为，Netflix正逐渐 开脱上一年 策略失误所招致的 暗影 。马汉尼 示意：“市场竞争仍是Netflix面临的 硕大风险之一 。 固然Netflix上一年曾犯过价格和产品 舛误，但该公司向来有良好执行 威力……Netflix的流视频服务仍处于初期阶段 。”
目前Netflix股价处于80美元左右的价位，但仍比2011年7月11日的304美元低73% 。
Netflix仍面临着诸多 挑战 。首先，美国国内及国际市场的竞争程度正在加剧 。其次，Netflix拓展新市场的成本看上去很高，且网络视频授权费用也在上涨 。再次，目前尚未清晰Netflix新治理班子的 威力， 是不是赶得上原来老班子 。
从这个角度上讲，Netflix目前又同竞争对手们处于短兵相接的阶段 。Netflix惟独加倍 奋力， 威力挽留老用户和进展新用户 。
Hackingnetflix.com网站的卡尔特施尼 示意：“Netflix购买原创内容后，该网站将 获得更多流量，Netflix将变得更像是HBO电视网络，并能 顺利 实现其业务转型 。只是从Netflix用户角度看，他们关于该公司 意见已有所不同 。Netflix用户已变得更为理性 。”
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