国外媒体近日 登载长篇 综合文章，深度揭示了美国电影租赁服务商Netflix这台战车“脱轨”的前因 后果，称Netflix高管层上一年的 舛误决策惹怒了用户，致 使用户大量 消散，并使Netflix市值在三个月 工夫内缩水四分之三 。

以下为文章全文：

上一年这个时候，Netflix首席执行官里德·哈斯汀斯(Reed Hastings)开始 施行了一系列 舛误的市场 行动 。而这些 行动惹怒了用户，并 几乎使该公司“脱轨” 。Netflix现任及前员工曾指出了这些市场策略的 舛误之处，只是哈斯汀斯将这些意见当作了“耳边风” 。也正是从这个时候，Netflix遇上了麻烦 。

2011年春季，广受恭敬的Netflix首席执行官哈斯汀斯 招集公司治理层 举办会议，并在会上 阐述了他的想法：抛弃Netflix的DVD光盘租赁业务 。Netflix经理们将于7月12日告知订户，此前Netflix所提供每月收费10美元的DVD租赁及不限时视频流点播服务将被 取缔;DVD租赁服务和视频流点播服务两项服务将 离开 经营，单项服务每月收费 标准为7.99美元，两项服务合二为一收费 标准为15.98美元，即比原来收费 标准 普及了60% 。这些调整将于9月份正式生效 。

部分曾 加入这次会议的人士 泄漏，在这次会议上，数月前方才加盟Netflix的 寰球企业沟通副总裁乔纳森·弗里德兰德(Jonathan Friedland) 示意，关于收入状况并不高的用户而言，他们可能会反对上述价格调整 方案 。哈斯汀斯则 示意，现有Netflix收费体系实际上十分低 。他还认为，在进行价格策略调整后， 固然少 部分用户会 示意不满，但随着 工夫的推移，这些 报怨情绪很快将消逝殆尽 。

但哈斯汀斯的推断却大错特错 。Netflix的这次调价行为，以及后来 预备剥离DVD业务的 方案，却惹怒了其用户 。在随后的四个月当中，Netflix失去了80万名订户，其股价 着落了77%，该公司的企业 荣誉也大为受损 。而哈斯汀斯本人的形象，也由原先《 财产》年度商业人物变成美国周末夜现场(Saturday Night Live)综艺节目调侃的对象 。

从哈斯汀斯角度看，他所 制订的策略方向并没有错 。毕竟DVD租赁业务已经 每况愈下，网络视频流正逐渐取代原来的实体光盘，假如此时还将赌注押在已经 败落的业务上，显然不是什么 理智之举 。正是基于这种想法，哈斯汀斯 盼望Netflix 开脱DVD租赁业务，并 专一于视频流服务，进而在该业务 畛域占领先机 。从这个角度上讲，哈斯汀斯的 方案 堪称“高瞻远瞩” 。

关于业界最新进展趋向，哈斯汀斯有着敏锐的独到眼光 。Netflix之所以 可以在DVD租赁业务 畛域击败 其余竞争对手，其最有效的 目的也很 方便：用户通过Netflix网站租赁DVD光盘， 而后Netflix将把所租赁光盘送到用户家门口，且用户无需因延时 奉还而 缴纳滞纳金 。哈斯汀斯也 因此被人打上了“ 存在 策略眼光”的标签，并被邀请出任微软、Facebook等科技公司的董事 。

但假如被既有 顺利蒙住了双眼，即就是最有 预感性的人士，也会对他们的客户进行误读 。

在Netflix马上迎来其“ 苦难”一周年之际，国外媒体对多名Netflix现任及前员工进行了采访，以查明Netflix“迷失”一年的幕后缘由所在，以及 理解Netflix的“病情”是不是已经痊愈 。这些员工皆 回绝 泄漏各自 实在身份，关于文章所提出观点和 意见，Netflix拒加置评 。

“进行这些调整后，我们将不再向用户提供同时包含无 制约视频流和DVD邮件的服务 。”

——摘自Netflix上一年7月12日在公司博客上给用户的公开信 。

那么哈斯汀斯是如何犯下了大错?就在哈斯汀斯 方案将Netflix转变成流视频发行商之前，该公司高管层已陷入一片 混乱 。哈斯汀斯与最信赖数名下属中间的关系已有所疏远 。一些高管已经 离任，接任者却 根本 无奈说服哈斯汀斯：哈斯汀斯的最新策略过于 积极，处于2011年期间的Netflix用户群，尚不会过多考量科技产业的最新消费技术优势 。

在用户和媒体的一片反对声音之下，Netflix的回应措施也不足 反思熟虑：匆匆忙忙在YouTube公布了一则视频布告，称将推 驰名为“Qwikster”的品牌，该品牌将负责DVD租赁业务 。但是就在Qwikster品牌公布仅三周之后，Netflix又 宣告抛弃该品牌 。

美国投资公司Wedbush 综合师迈克尔·帕神奇(Michael Pachter) 示意，2010年期间，哈斯汀斯所作所为 获得了业界 称许，但2011年却连出“昏招” 。帕神奇说：“这位 获得《 财产》年度商业人物 名称的人 毕竟是怎么了?他还曾被邀请出任Facebook和微软董事啊!你感觉假如换成现在，Facebook是不是还会邀请他加盟董事会?”

DVD Co.公司

哈斯汀斯 坚信，流视频代表着家庭的进展方向 。他还 示意，一些科技公司在 获得 顺利后 坐收渔利，随后被最新技术远远甩在后边 。哈斯汀斯不 盼望Netflix也走上这条 路径 。 固然Netflix 其余高管并不反对哈斯汀斯的这种 意见，但却认为Netflix急于向流视频业务转型的 方案过于“冒进” 。

只是哈斯汀斯执意要这样做 。2011年3月前后，他首先向其执行团队公布了该 方案， 而后又将公司副总裁级别的高管通报了该进展策略 。一些高管 理解到，哈斯汀斯正 念叨将Netflix的DVD租赁业务分拆出去，新分拆业务的内部名称为“DVD Co.”(后来该名称改为“Qwikster”) 。这些高管当时认为，哈斯汀斯只是仅仅有此想法而已 。

但这种印象很快被证实有误 。在随后的72小时内，一些Netflix高管 理解到，哈斯汀斯已经指定公司首席服务和 经营官安迪·伦迪奇(Andy Rendich)出任马上分拆DVD Co.部门的CEO 。如此看来，在分拆DVD Co.业务事宜上，哈斯汀斯 根本没有商议的余地 。

随后Netflix开始 快捷执行该 方案 。关于DVD租赁业务被如此 快捷、不加思量地调整，一些Netflix员工感到震惊 。毕竟过去10年中，DVD租赁向来是Netflix的核心业务，而现在这项业务却要被分拆出去 。DVD Co.办公区从Netflix总部搬离到数个街区之外 。那些被划归到DVD Co.公司的原Netflix高管，已不再 缺席Netflix的治理层会议 。这些高管包含人力资源副总裁阿里森·霍普金斯(Allison Hopkins)、财务规划副总裁丽兹·科丁顿(Liz Coddington)以及DVD产品开发副总裁约翰·罗比逊(John Robison)等 。

一些Netflix前员工 示意，在分拆DVD Co.过程中，公司 根本没有拿出多少 工夫对此进行 探讨，这让人感到无比 惊异 。随着Netflix业务规模进一步壮大，哈斯汀斯决策过程的自 信念也随之 加强，而不太情愿听取公司 其余高管的相应意见 。另一方面，也没有多少人 可以说服哈斯汀斯需在决策事宜上谨慎考量 。

新Netflix

1997年，哈斯汀斯与他人在美国加州洛斯加托斯(Los Gatos) 联结 缔造了Netflix，并为此组建了一只 稳重的治理团队 。在 尔后十年中，该治理团队的 构造构成向来没有太多变动 。 强烈的市场竞争和长 工夫变数，使该团队 可以 集思广益 。2004年，在Netflix与竞争对手Blockbuster的大战进入白热化过程中，时任首席财务官(CFO)的巴里·麦卡锡(Barry McCarthy)差点 离任 。但这位在金融业从业30年的老将最后决定留下来，他与 共事戏言：“总不能在我们同对手短兵相接之时，而置老 友人们于不顾 。”

除哈斯汀斯外，在Netflix 谈话“有份量”的两名高管 别离为麦卡锡和时任首席营销官莱斯莉·基尔戈尔(Leslie Kilgore) 。由于富有 教训和工作 踊跃 积极，他们两人 可以 时常关于哈斯汀斯的决策发表反对意见 。

但是2010年12月，在Netflix工作近12年之后，麦卡锡 取舍了从Netflix 离任，缘由是他对自己在公司所 表演角色及薪酬问题有所不满 。目前麦卡锡已在风险投资公司Technology Crossover 负责首席 参谋 。知情人士 泄漏，曾有一段 工夫，麦卡锡关于哈斯汀斯 回绝添加自己的责任 规模一事感到不满 。关于这种说法，麦卡锡拒加置评 。

除了两人的紧张关系外，麦卡锡还认为，哈斯汀斯给自己的年度加薪 标准，低于Netflix首席内容官泰德·萨兰多斯(Ted Sarandos)的相应 标准 。据《洛杉矶时报》的一则报导称，萨兰多斯2011年的薪酬为490万美元，为2010年240万美元的两倍多 。

萨兰多斯年薪的增进，也从一个侧面揭示了Netflix业务的演进历程 。该公司 方案进军流视频业务 畛域，但如何 获得电影和电视剧的网络版权却颇 费神机：在Netflix主营DVD租赁过程中， 即便好莱坞媒体公司不愿给该公司提供DVD，Netflix也 可以从批发商和零售商手上 获得相应光盘 。但在流视频内容事宜上，Netflix 获得产品的渠道就很少 。而萨兰多斯与好莱坞有着 联络， 因此他的营销 威力受到了Netflix 重视 。

知情人士称，关于萨兰多斯加薪额较高一事，引起了麦卡锡的不满，于是他直接找到哈斯汀斯谈自己的薪酬问题 。 固然哈斯汀斯 示意将采取补救措施，但两人中间已经有了 裂缝 。后来麦卡锡提交了辞呈，哈斯汀斯则于两天后找到了麦卡锡职位的接任者，即由Netflix财务规划和 综合副总裁戴维·威尔斯(David Wells) 负责新CFO，当天麦卡锡也正式 离任 。

“我意识到，在Netflix开辟加拿大市场之后，公司的下一章故事应该属于别人 。”

——Netflix前公关主管肯·罗斯(Ken Ross)

Wedbush的帕神奇认为，麦卡锡的 离任， 象征着Netflix失去了一位“世界级”CFO 。

只是Netflix高管层的变动并未就此 完毕 。在麦卡锡 离任两个月之后，自2005年就加盟Netflix的罗斯也 宣告 离任 。罗斯在公关 畛域从业达30年 工夫，曾在百可可乐和Overture等公司工作 。接替罗斯的弗雷德兰德，在进入公关行业之前曾在新闻业工作，并曾 负责《华尔街日报》洛杉矶办事处主任 。 只管如此，在接替罗斯之前，弗雷德兰德在公关行业的从业 经历尚不到五年 工夫 。

罗斯 离任带来的影响，自然不能与麦卡锡 离任相比 。在此前的9月份，也就是Netflix 宣告进入加拿大市场期间，该公司被 责备曾 应聘一些演员前往新闻公布现场，从而让新闻记者误 认为这些演员是Netflix服务的“粉丝” 。Netflix对此 示意，当时公司 应聘这些演员，是为了另外一同产品公布会， 因此并不存在 诱骗 用意 。知情人士 泄漏，关于这一事件，罗斯当时 束手无策 。据悉，该事件是由一家外部公关公司操作不当引起 。但无论如何，哈斯汀斯认为是罗斯工作不力 。罗斯于2011年2月 离任 。

罗斯近日在 承受媒体采访时 示意：“Netflix的加拿大营销搞砸事件错得很业余，也仅此而已 。该事件并没有对Netflix 扩大国际市场造成 硕大负面影响，但此事 确切引起了外界关注 。实际状况是， 时常在洛杉矶和硅谷中间往返6年之后，我自己已考量退出 。我意识到，在Netflix开辟加拿大市场之后，公司的下一章故事应该属于别人 。”

冒进主义

2011年头，哈斯汀斯 确切有着自信的资本 。2010年期间，Netflix股价累计涨幅超过了200% 。而2011年2月期间，哈斯汀斯还 获得了一项极高的荣誉：当时美国总统巴拉克·奥巴马(Barack Obama)设宴款待美国科技产业知名人士，哈斯汀斯位列其中 。 其余赴宴者包含苹果 联结 独创人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)、甲骨文CEO拉里·埃里森(Larry Ellison)以及Facebook首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)等 。

在Netflix进展策略上，哈斯汀斯 保持己见：流视频、流视频、还是流视频 。他 传扬此观点已达数年 工夫 。2008年5月，哈斯汀斯曾预测，DVD租赁业务将在5年内达到 巅峰 。2009年2月，哈斯汀斯在 承受彭博社采访时又 示意：“我们惟独一个 指标，那就是在流视频业务 畛域内 获得 顺利 。假如 可以做这丝毫，就 象征着我们将大获全胜 。”

Netflix此前组建了流视频发行平台，该平台 可以兼容数百种网络服务 。通过这种 模式，Netflix 可以首次向用户提供通过电视机 设施观看网络视频的多样化服务 。在2010年网络视频服务迅速崛起期间，诸如亚马逊、Hulu和谷歌(微博)等竞争对手，发现自己已远远落在Netflix后边 。2010年期间，Netflix新增用户量为770万，年增进率为62%，用户总量增至2000万 。5年之前，Netflix用户总量为400万 。

哈斯汀斯 盼望Netflix的网络视频用户量 可以 接续增进， 因此必须拿出更为激进的措施 。Netflix自家数据显示，公司的DVD租赁业务正浮现下滑 。假如 可以 取舍，公众更情愿 取舍即时性的流视频服务 。假如Netflix 不迭时进入该业务 畛域，则 其余竞争对手也会这样做 。只是应该何时 大力推出流视频服务?这不单是Netflix必须思量的问题，并且该公司也将冒很大风险 。假如推动速度太快，则 象征着疏远现有用户 。假如速度太慢，则又可能被别人抢在前头 。这 确切是 左右 作难的 事件 。

Wedbush的帕神奇认为，Netflix向流视频业务转型，错就错在 工夫点不对，缘由就是DVD租赁业务仍 可以给Netflix带来大量收入 。

帕神奇说：“DVD租赁服务是Netflix的现金牛 。在进行 收成之前，为什么要将DVD租赁业务砍掉?用户并不 盼望哈斯汀斯砍掉DVD租赁业务，只是 盼望在此 根底上，还能 获得更多流视频内容 。”

“ 贪婪者”外号

假如说哈斯汀斯并不真正 理解用户的具体需要，那么到2011年7月12日，用户将给出真正答案 。当天Netflix 宣告了服务价格调整 方案 。

Netflix营销经理杰西·贝克(Jessie Becker)当时在该公司官方博客中写道：“我们将把无 制约DVD邮件递送和无 制约流视频服务 拆散开来， 目标是更好体现出每种服务的成本以及赋予用户更多 取舍：仅 取舍流视频服务、仅 取舍DVD租赁服务、或两者都 取舍 。在进行调整后，我们不再提供原有同时包含无 制约流视频和DVD邮件投递的服务 。”

批判人士马上指出，关于那些 盼望同时 使用流视频和DVD租赁服务的用户，其付费 标准比原先增进了60% 。Netflix用户随后在Facebook、Twitter及Netflix自家博客网站对哈斯汀斯大加 责备，并给他起了个“ 贪婪者”的外号 。

Netflix公关部门曾试图回应，称上涨 部分的价格，其实也就相当于一两杯星巴克咖啡而已，并 示意流视频服务的性价比很高，用户可随时 拜访自己订阅的电影和电视剧 。只是Netflix此时已经是覆水难收 。

两周之后，在Netflix 举办的第二季度财报公布会上，哈斯汀斯在一封给投资者的 函件中 示意，公司关于用户不中意一事感到 抱歉，但他认为，大 部分现有用户并不会退订服务 。在这封 函件中，哈斯汀斯还不 合适地 示意，在Netflix进行价格调整后，估计新添加收入将使公司季度营收额 打破10亿美元大关 。

专门关注Netflix进展动向的科技博客网站Hackingnetflix.com 独创人迈克·卡尔特施尼(Mike Kaltschnee) 示意，与用户沟通 向来都不是哈斯汀斯的强项 。他还 示意，Netflix有着 时常转变服务条款的历史，且没有对这些调整对用户耐心作出解释 。

卡尔特施尼说：“Netflix 时常这样做 。你真正 理解到Netflix之后，就会 发觉到他们的这种模式 。不少状况下用户提出了不中意见，但Netflix 根本不听 。”

但一个 依旧没有得到 答复的问题是：为什么在Netflix未能及时与用户沟通状况下，该公司此前仍能 占有很高的客户 忠诚度?

Starz电视网络

雪上加霜的是，Netflix流视频服务的内容数量却在削减 。Netflix用户 报怨道，Netflix是在要求用户付更多的钱来观看更少内容 。而幕后的实际状况是，从未对Netflix有过 友爱态度的好莱坞媒体巨头们，已开始 普及了网络视频电影内容的授权费用 标准 。还有一种状况是，Netflix 根本 无奈 获得某些电影或电视剧的网络视频授权，缘由是相应作品已被禁止通过网络渠道发行 。

紧接着Netflix又失去了Starz电视网络这家合作 搭档 。

Starz是一家付费电视网络，并 占有迪士尼和索尼电影公司约2500部电影的网络版权 。2008年，Starz将这些电影授权给Netflix 使用， 工夫期限为三年 。2011年9月1日，Starz 宣告将不再续约，也就 象征着从2012年2月开始，这2500部电影将从Netflix流视频服务中消逝 。Netflix前员工 示意，该公司经理们都认为，在终止与Starz合作 协定事宜上，Netflix已同Starz达成了“君子协定”(注：指双方不 通过书面签字，只以口头承诺或 交换 函件而订立的协定，此类 协定与书面条约 存在 等同 效劳)，并 迁就此公布一份 联结申明 。

“我搞砸了 。我对不起大家 。现在回头一看，我是由于过去 获得 顺利而变得 自以为是 。”

——哈斯汀斯写给Netflix用户的博文 。

一位Netflix前员工 示意：“Starz将我们当猴耍 。”

Netflix称，Starz提出续约的前提是 普及授权费 标准，并为此使出“损招” 。Netflix公关部门称，Starz旗下电影仅占Netflix流视频观看总 工夫的2% 。但Netflix此前并没有这样的说法 。2010年1月，Netflix高管层曾 示意，与Starz达成的合作 协定，是公司最为主要的交易之一 。Starz也是Netflix 可以 获得较得较新网络视频电影的少数渠道之一 。关于Starz而言，该公司发表不续约的 工夫 取舍得很好 。假如Starz不公布该申明，则Netflix用户会 责备Starz同样“掉到钱眼里了” 。只是在Netflix进行价格调整之后，Starz就发表不续约申明，Netflix用户也就将怒火全发泄到Netflix身上 。

在华尔街 综合师看来，Netflix没能同Starz续签 协定，这无疑发出了值得 警觉的信号 。 部分 综合师开始 担心，Netflix 是不是负担流视频服务日渐增进的成本 。在Netflix 宣告价格调整的前一天，该公司股价曾 打破了300美元大关 。但Netflix 宣告该 信息后，其股价大跌25% 。

关于这些市场 变迁，哈斯汀斯并没有 亲自 感想到 。他当时正与Netflix 部分经理开始了为期两周的拉丁美洲之旅， 目标是 盼望开辟拉丁美洲的40个国家和地域新市场，其中包含墨西哥、巴西和智利等 。等到哈斯汀斯9月中旬返回公司总部时，Netflix已经陷入重重危机 。

9月15日，Netflix发表了一份令人 惊异的申明 。该公司估计，第三季度美国订户量将比原先预期少100万，比原定 指标少4% 。华尔街开始 恐慌起来 。在当天美国股市收盘时，Netflix股价 着落近40美元，跌幅为19%，报收169.25美元 。