“6·18”电商战，是一场格局战，各电商大佬基于 本身在电商格局中的位置而作出相应的作战方略，如已处于电商平台 抢夺边缘的当当，大打“攻”字诀，以寻求乱中圈地；而已筑起规模护城河的京东，则打“修”字诀，与其时下 谋求盈利至上的核心 指标遥相 照顾 。

“6·18”电商战也是一场基于2012年数场价格大战 根底上进行反思后的谋变战，即价格战的比拼，开始由单纯粗放式对拼走向由各自的竞争优势而构建的模式战 。 可以 留神到，本次电商舆论战中，出现了天猫的“庄”谋、京东的“修”谋、当当的“逆”谋、苏宁的“O2O”谋和国美的“合”谋等谋局 。

苏宁“O2O”谋：战火从线上烧到线下

每经记者 陶力 发自上海

进入6月，电商行业又 陈词滥调掀起“价格战” 。这一次，苏宁将战火从线上烧到了线下 。

苏宁云商董事长张近东对外 示意，近年来电商迅速进展，对实体零售造成很大冲击 。传统零售被互联网同化是大势所趋，O2O 交融零售将是实体零售转型的必由之路，双线同价只是是开启O2O零售之门的钥匙 。

6月8日开始，苏宁全国全部门店、乐购仕门店商品将与苏宁易购实现同品同价 。这是全国首例大型零售商全面 推广线上线下同价，此举或可使苏宁 开脱左右手互搏的 难堪 。

依照苏宁的 设计， 将来线上主要 性能是引流、下单和 领取，门店将主要承载服务和体验 性能，甚至 可以通过移动 设施实现无人值守式购物环境 。苏宁将全面转型互联网零售，不只仅是实体店和 虚构店的 交融，而是从企业的底层 构造和经营模式上实现向互联网公司转型 。

综合人士对《每日经济新闻》记者 示意，这是易购上线后，苏宁最大的改革动作， 固然会影响中短期盈利，但可 开脱 禁锢，正式步入“店商”时代 。

双线同价试水O2O

早在上一年“8·18”电商价格战期间，苏宁在北京便以3C品类为 打破口，试点线上线下同价 。此次试水，使得苏宁在销售等方面的总体增进达到4～5倍 。

在中国电子商务探究 核心的监测数据中，2012年苏宁易购以3.6%的份额排名第三，在IT行业三张门票的生存 法令下，属于极为敏感的位置 。

为了从电商座次大战僵持的局面中突围，苏宁终于狠下 信念，将线上线下同价的 策略 推广到全国 。

在本次“6·18”电商大战中，作为传统零售市场中的代表，苏宁意欲通过打造线下与线上互动的“O2O”模式来卡位 。

昨日(6月17日)，《每日经济新闻》记者在上海苏宁杨浦店入口处看到，显眼位置均张贴布告，明示线上线下同价 。与 往日的冷清相比，即就是在工作日，人气也比以往高了许多 。

现场一位销售人员告诉记者，线下线上同价以后，前来购买的顾客比以往至少多了一倍 。“我们要实时登录内部系统关注苏宁易购的价格，假如网上价格变动，我们就要及时调整，差不多天天要调三次价，始终要和线上 维持 统一 。”

记者还发现，在门店内销售的产品身上，除了价格标牌外，还分别印上了二维码标识，用户 可以在现场扫描后登录苏宁易购进行比价 。

苏宁 有关人士还 泄漏，苏宁线上线下同价，不只无条件与苏宁易购的网上价格 雷同，同时也参照国内 其余电商企业价格，借助其 后盾信息系统，将门店与线上 雷同的商品成交价锁定 。

毫无 疑难，做出双线同价的决定，对苏宁是把双刃剑，刺伤对手的同时也会伤了自己 。

然而，这是苏宁只能做出的 取舍 。

2012年，苏宁营收同比增进仅为4.78%，净利润更是下滑了44%，公司可比店面销售收入同比 降落12.38% 。

同时，苏宁实体店的毛利率在17%左右，经营成本约为14%，而电商的毛利率仅在5%～7% 。双线同价将压缩公司实体门店的毛利空间，影响利润水平 。为此，有券商调低了苏宁的业绩预期 。

中信证券将苏宁2013年～2015年的业绩预测调整为每股0.18元、0.22元、0.29元，较此前0.37元、0.44元、0.50元的预测 降落近半 。

转型的困难苏宁公司早有 意料，公司副董事长孙为民曾对外强硬 示意，为了 深远的 策略， 可以 就义短期的利益 。

国泰君安 综合师汪睿认为， 固然苏宁业绩会有较大的影响，然而同价 策略将对易购线上的聚客、引流 威力产生正面效应，有利于易购大平台业务的进展和盈利，兴许能 部分 补偿实体门店的损失 。

探究“店商”新模式

千亿级零售巨头的转型，自然引起业界的高度关注 。

固然苏宁明确 示意，为了“线上线下虚实 联合”，要做“店商+电商+零售服务商” 。然而业界 几乎一边倒地认为，苏宁是为了在电商规模上赶超京东 。

事实上，回忆近两年，苏宁发出的声音无不与电商 有关 。然而线下 依旧是其最坚实的阵地 。2011年年中，苏宁公布新十年 策略规划时称，2020年店面总数增至3500家、销售规模达到6500亿元，其中线上销售为3000亿元 。

苏宁 有关人士 泄漏，这一 指标没变，变的只是店面的 构造，然而，以后将走大店策略，关小店开大店、开超级店 。“超级店将成为体验、 展示、服务、物流 核心，关于快递辐射不到的三四线城市， 可以由门店来实现配送 。”

据悉，超级店将是苏宁 将来实体店的主要发力方向，同时也是线上线下 交融的 要害节点，也是区别于苏宁易购与京东商城服务的最大利器 。

而苏宁旗下的另一实体店品牌乐购仕门店也将在国内推开，除了电器之外，该品牌还销售众多从日本进口的化妆品、玩具、厨具和 装璜 。

前述苏宁 有关人士还告诉《每日经济新闻》记者， 硕大的规模优势会进一步减低整个 集团的 洽购成本，而非电器类商品能带来毛利率的 晋升 。特殊是实体店的易购 展示，会给实体店带来大量人流和消费，也会把正在减缓的销售增进再一次拉高 。

在电商 视察人士鲁振旺看来，苏宁此举更多是为了优化实体店面 。“苏宁 确定不可能由于网购 崛起就抛弃实体店，电商之所以 可以 快捷崛起，很大程度上是由于价格优势，假如实现线上线下同价，实体店面的优势一下子就会凸显出来 。”

互联网行业 综合师黄渊普则认为，双线同价产生的价格差额由厂家补贴，这并不是一种可 连续的 模式 。线下 本身就有固定的租金和人力成本，线下和线上更应该进行 正当 划分而不是 僵硬地进行同价 。

他 示意，苏宁在线下的实力足够强硬，然而在电商的 体现却让投资者看衰 。 因此苏宁需要做的是加大对自主技术研发的投入， 普及线上线下用户体验， 威力真正在线上与天猫和京东抗衡 。

当当“逆”谋：欲以价格战乱中圈地

每经记者 张斯 发自北京

此前，向来明确表态反对价格战的当当网CEO李国庆，这次却 积极拿起价格战大棒，寻求逆袭 。

“当当账上还有13亿元，所以不用省着花，而应该 积极 扩充市场份额 。”近日，李国庆 示意，此次价格战的 策略 目标就是“不让对手歇息” 。

李国庆的“ 异样 行动”，缘于当当面临的成长 窘境——2010年在美国纽约证券交易所面市后，在规模与盈利的 均衡中 偏袒盈利至上的当当，多数 工夫 维持盈利，但市场份额却节节 败退 。

痛定思痛后的李国庆可能清楚了一个 情理——价格战不好，但不打不行 。

突袭“ 素养生息”中的京东

今年以来，李国庆却以价格战杀手的身份活跃于电商江湖，本次“6·18”电商战就是典型 。

当当网 有关负责人向 《每日经济新闻》记者介绍了当当“6月逆袭战”的作战 方案——全月、全品类 参加价格战，由图书、服装(含尾品汇)两大“尖刀”带动美妆、3C家电、婴童、日用百货等全品类价格战，促销力度在“6·18”期间达到最大化 。

关于当当由之前的反价格战斗士转变成如今的价格战杀手的缘由，上述负责人直言， 积极挑起价格战是当当网竞争 策略，以不让对手 休养生息，同时借机扩张 策略品类 。

对此，李国庆曾详述道：“以往我们是 挑战方，是报复性 反击 。从上一年店庆月和‘双十一’开始 积极出击 。为什么 积极出击了？这就是 策略 。”李国庆说，自从京东在2013年提出“ 素养生息” 策略后，并没有像上一年那样高调铺开价格战 。“我们发现竞争对手财力撑不住了，巨亏扛不住了，想 休养生息，而我们就不让对手 休养生息，所以我们就 防御 。”

不过，关于当当欲以价格战痛打“ 素养生息”中的京东的做法，业内存在不少看淡的人士 。

电商 视察员常亮对《每日经济新闻》记者 示意，“现在的电商平台之争处于 绝对僵持阶段 。各个平台现在都会在自己主品类加力， 从属品类借力，那种用自己的劣势打别人优势的做法，只是虚张声势罢了 。”

值得 留神的是，在本次价格战中，当当网在3C品类，先后 发动 “开火”、“猛攻”、“火拼”等主题比价促销措施，而京东的主力品类就是3C 。

资深电商 视察家王利阳也对当当欲阻击京东的做法， 示意“不太看好” 。他对《每日经济新闻》记者 示意，在电商平台的战争中，当当和京东不是一个级别的对手 。如2012年当当总营收为51.938亿元，而京东为近600亿元 。

挑起“新价格战” 撒手一搏

《每日经济新闻》记者 考查发现，“6·18”期间，当当网 体现活跃的背后，也缘于当当如今在行业格局中的 窘境所致 。

2010年面市后，偏 传统的李国庆，以盈利至上作为经营哲学，然而在 谋求盈利的过程中，当当的市场份额却不升反降 。

记者依据当当2010年面市后的 有关财报数据汇总后发现，2010年至2012年，当当营收额的年度同比增进率分别为56.5%、59%和44% 。值得 留神的是，在近几年电商行业飞速进展过程中，当当的增进速度远低于同行 。记者依据京东对外公布的 有关数据汇总后发现，2007年至2012年，京东销售额年度同比增进率分别达到350%、266.67%、203.03%、155%、105%和185% 。实际上，2012年当当的增进速度甚至远低于行业 均匀水平 。

易观国际的一份探究报告数据显示，2012年中国B2C市场交易规模较2011年同比增进99.2%，而当当2012年的同比增进率仅为44%， 不迭行业 均匀水平的近半 。

在电商行业 “快鱼吃慢鱼”的竞跑中，当当较慢的增进速度直接招致了当当网市场份额的下滑 。中国电子商务探究 核心的监测数据显示，2012年当当仅占1.2%的市场份额，排名第八，渐趋边缘化 。目前业内已存在当当被百度或国美收购的声音 。

王利阳对此 示意，当当已经到了“光脚的不怕穿鞋的”的境遇，再不通过价格战做出些动静，边缘化程度将会越来越严峻，所以当当高调拿出真金白银 参加价格战，甚至挑起价格战 。

从今年3月开始，当当率先与京东在图书领域铺开了一场短兵相接的价格战 。关于当当网来说，这场价格战被业内认为其 性质是一场迟到的自救之战 。

手握大量现金的李国庆终于清楚，价格战不好，但不打价格战就会逐步 损失市场份额 。

“抢份额、抬股价” 一箭双雕

王利阳认为，当当尾品会将是其6月电商大战的利器 。利用 奥妙的消 费神理，用在目前 机会十分 合适 。

王利阳进一步 示意，此次当当逆袭战中的重点是尾品会，其 本身是闪购的超低折扣的销售模式 。唯品会 (确实是VIPS)上的闪购不会让用户觉得是促销，由于这是他 畸形的销售模式，而关于当当的尾品会则有不同， 行骗当的用户不 定然是奔着闪购商品去的，可能是去看看图书、母婴商品之类，但发现当当的尾品会推出了5折封顶的促销 运动，让用户觉得当当的促销 运动十分给力，也让舆论感到当当逆袭的 动机 。

不过常亮则指出，“市场份额有那么好抢吗？”常亮认为，现在的电商市场环境是谁抢谁的都难 。“亚马逊不抢，市场份额还算 巩固，阿里虽大奈何品质服务 无奈 保障，京东和苏宁易购的速度临时 无奈 超过，两者也在抢份额 。”

在常亮看来，当当此次 积极打起价格战的 目标，可能还有另一层的 策略考量，那就是借势 晋升股价 。“当当是看唯品会股价上来了，想通过一些造势把自己的股价也 晋升，包括之前业内指当当几千万 巩固会员等都是他们创造声势的，这是难得的机会，也会带来 定然的成交，然而要想 连续还是要很好的 经营 威力，短 工夫好没有 动机的 。”

此前，在2012年面市的唯品会，其市值已是当当网的3倍 。显然，资本市场关于唯品会推出的“尾货折扣”模式颇有兴趣 。而当当此次价格战的利器之一就是主打“尾货折扣”模式“尾品汇”频道 。

无论是意在通过价格战抢市场份额或 晋升股价，抑或两者兼之，关于当当来说，这都是一场绝境之中的 还击之战 。

关于 将来的突围策略，当当 有关负责人向《每日经济新闻》记者介绍道，当当将 接续平台化转型，以“走出去，请进来”进展 策略品类 。与此同时，当当将通过大数据 利用“精准营销”，图百 穿插，图服协同， 详尽化 经营，带动 策略品类进展 。此外， 推广价格战策略，如尾品汇等，推进 策略品类 快捷扩张 。

五大电商对阵态势

京东的“修”谋

竞争格局：第一 因素是 维持规模和成长性，在此 根底上 盼望实现盈利 。

作战方略： 修改过去粗放式的价格比拼模式，在价格战与盈利战中寻求 均衡 。

苏宁的“O2O”谋

竞争格局：中国电子商务探究 核心的监测数据显示，2012年苏宁易购以3.6%的份额排名第三，在IT行业三张门票的生存 法令下，属于极为敏感的位置 。

作战方略：作为传统零售市场中的代表，苏宁意欲通过打造线下与线上互动的“O2O”模式来卡位 。

当当的“逆”谋

竞争格局：中国电子商务探究 核心的监测数据显示，2012年当当仅占1.2%的市场份额，排名第八，在电商平台之争中，渐趋边缘化 。目前业内已存在当当可能会被百度或国美收购的声音 。

作战方略：此前不主张打价格战而多数 工夫 维持盈利的当当，已日趋边缘化 。目前李国庆可能清楚了一个 情理：价格战不好，但不打不行 。正是基于这个背景，今年以来，李国庆 积极拿起价格战大棒，寻求逆袭，在乱中寻求突围之路 。

天猫的“庄”谋

竞争格局：中国电子商务探究 核心监测数据显示，2012年中国B2C电商市场，天猫以52.1%的市场份额排名第一 。

作战方略：在本次电商战中，挑事者京东剑指天猫，本欲激发“猫狗大战”，但作为电商格局中的老大天猫至今“未表态”，一副鸟瞰电商江湖的 派头 。 可以看出，本次的天猫，其作战策略就是“坐看风云起，稳坐庄家台” 。

国美的“合”谋

竞争格局：跟跑者角色

作战方略：联合天猫，走合纵连横之路 。同为传统零售商的代表，国美与苏宁走了一条不同的进展 路径 。