8月6日, 巨人网络停牌重组, 宣布以305亿收购Playtika进军AI。 Playtika是一家借助人工智能技术手段改造游戏的以色列科技公司。 

有业内人士指出, 如今国内的游戏产业已经进入非常成熟的时刻, 红海市场流量不够, 竞争非常惨烈。 

对于腾讯、网易两大巨头之外的第二梯队的游戏公司而言, 2018年上半年的日子并不好过。 

一方面中国游戏产业在整体收入上的增幅创下新低, 用户规模趋于饱和。 另一面, 遭受版号收紧等不利政策因素影响, 不少新游戏的上线排期都在推迟。 如何在巨头挤压下突围, 在存量用户时代解决游戏缺量问题, 成为游戏厂商更为焦虑的问题。 

行业集中度高

在中国只剩下三家游戏公司, 网易、腾讯和其他。 对于大多数游戏厂商而言, 游戏行业越来越变为“土豪”们的游戏。 

因为拥有资金、自研、发行、渠道、技术和数据优势, 游戏行业的高度集中化持续在加剧。 一组直观的数据显示, 今年上半年APPStore中国区手游收入榜Top20榜单中, 腾讯、网易共计有17款游戏入选, 几乎“瓜分”了整个榜单。 

“说一句不客气的话, 大型企业进行一轮内部测试淘汰的产品, 可能比一些企业上线的产品还要多。 虽然现在大型企业的一些产品不是直接盈利, 但产品矩阵的作用就是抢量, 是带动用户的规模增长, 为自己其他高收入的产品提供用户。 ”在2018中国游戏资本峰会上, 伽马数据联合创始人、首席分析师王旭直言。 

“买量”是游戏最常用的推广手段。 王旭透露, 买量游戏总数从去年1000多款飙升到5000多款, 一些公司甚至以400元/人的获客成本在买量, 竞争最残酷的时候100款新产品只有一款产品一年新增10万设备。 

“用户流量更多的是流向了一些大众化和强IP的产品, 一些小众化的产品从上线初期就缺量了。 ”王旭指出, 更大的问题在于即使买了量, 也很难解决产品同质化严重、导入用户属性不匹配、用户转化效果差问题。 

在盛大游戏副总裁谭雁峰看来, 整个游戏产业面临三荒, 即产品荒、流量荒、用户荒。 

往年盛大游戏内部进行检测, 一个星期会有100款新游戏上线, 而今年一个星期新游戏50款都不到, 整个行业的产能在下降。 谭雁峰认为行业产能下降的根本原因在于行业的门槛、集中度变高, 小的游戏内容供应商的生存空间被挤压了。 

与此同时, 流量竞争已经从渠道竞争变为价格竞争, 想要获得流量就要付出更高的成本。 而价格竞争一个很明显的问题就是天花板很容易出现, 很多流量平台并不是做游戏的, 获取整个行业的利润却不会反哺整个行业, 导致流量荒加剧。 

对于游戏厂商而言, 收入低增长状态下, 中国游戏用户规模也呈现饱和状态, 根据《2018年1-6月中国游戏产业报告》, 中国游戏用户规模5.3亿人, 同比增长4.0%。 结合2015年以来的数据观察, 中国游戏用户规模的增长已经稳定在较低水平。 

“从增量市场来看增长后劲不足, 新的移动互联网用户会选择短视频等产品来打发时间。 从存量市场来看, 一款端游、手游生命周期是一年半到两年, 一些头部产品是三四年, 真正的核心用户在头部的产品里面固化了, 行业核心用户的存量市场越来越少。 ”王旭解释道, 这三个“荒”让今年很多产品的市场营销和获取用户难度变得更大。 

出海和细分市场

随着国内游戏市场遭遇瓶颈, 游戏厂商们开始寻求新的战场。 

国际化成为大多数游戏厂商的首要选择。 海外市场已经成为中国游戏厂商增收的快车道, 尤其是东南亚、中东、非洲、印度等新兴市场, 用户增长明显, 成为不少中国游戏公司出海的首选之地。 

根据伽马数据发布的《2018上市游戏企业竞争力报告》, 2017年, 代表性上市游戏企业中, 海外游戏业务仍是相对重要的领域, 近四成的企业海外游戏业务收入占比超过25%。 同时, 游戏企业海外业务收入整体保持增速, 接近六成企业海外收入保持增长, 3家企业增长率超过75%, 中国上市游戏企业海外市场拓展持续加速。 

“海外市场五年增长近15倍, 市场潜力巨大。 ”三七互娱集团副总裁黄小娴表示。 去年三七互娱海外手游业务流水突破10亿元, 占公司总收入15%左右。 无独有偶2017年盛大海外游戏收入占到总收入的10%'20%。 

出海之外, 深耕游戏细分领域也成为游戏厂商的另一条生存路径。 

“腾讯和网易在成熟品类的优势可能会越来越强, 未来的融合不只是1+1, 可能是1+1+1, 另外就是细分到更细。 ”360游戏中国区总裁吴健表示。 

作为国内最早的游戏出海发行商之一, IGG则在运营主营游戏保证现金流之外, 开始用剩下的一些资源, 派出一些小分队去做其他的领域, 例如休闲、女性向游戏, 以及新的更细分的市场。 

在乐逗游戏联合创始人兼总裁高炼惇看来, 整个游戏行业越来越像一个元素表, 2017年整个元素表每一个元素都做完了, 每一个元素在该领域有了它的标杆, 所以导致2018年如果还要去打的话, 就是在这个元素表里面把两个元素混合在一起, 将细分市场做得更细。