PC巨头将移动电子商务 设计得很 美观，将PC端的经营模式直接套入移动终端 。然而，当他们真的这样做时却发现这 几乎等于一场 苦难 。

过去的几个月里，陈年天天都抱着一个平板电脑办公，并“ 胁迫”凡客总裁办也必须移动办公 。固然，这个过程很 苦楚，也会 伴随着各种不适应 。但陈年就是要以此来 揭示自己不要只不过关怀如何 快捷消化库存，还要 留神移动互联网可能给凡客带来的转变 。

陈年并非是移动电商大潮中的一例个案，PC互联网巨头同样在钦点兵将， 精密布阵 。

起初，他们将移动电子商务 设计得很 美观，将PC端的经营模式直接套入移动终端 。然而，当他们真的这样做时却发现这 几乎等于一场 苦难 。繁琐的导航栏、漫无 目标信息推送，就连设计者 本身都不忍心去用 。

在方才 崛起的市场，他们不停地 追赶着市场的 变迁，却发现稍不 留心，就又错了 。即就是那些将2013年视为移动电子商务最为 要害一年的凡客、淘宝、京东们，也都在思量哪条路最终能走得通，他们还只不过在 可以做的 规模里尝试 。

一轮一轮试过之后，他们终于领悟：从PC端到移动端，远不是一个 容易的平移 。电商们要面对的不只不过用户对体验需要的转变，更有未开启的市场哺育乃至服务的完善 。

做了10年的淘宝人也只能感叹，移动电商是一块总 可以让你找到 可以自我颠覆的地方 。

这时候，“怎么做”就是横亘于电商与移动终端中间的一条鸿沟 。

被 轻重倒置的主要性

无奈平移的设计思路

淘宝 几乎是传统电商巨头中第一个站出来尝试移动电商的人 。起初的想法很 容易，移动电子商务就是要让用户 可以通过手机上淘宝， 而后 实现交易 。从传统电商到移动电商，转变的只不过终端不同而已 。然而，仅是终端的转变，就让无线淘宝的设计员着实头疼了一番 。

看似 容易的手机端，对技术的要求远比PC端 困苦得多 。要晓得手机用户所用的手机 堪称 各式各样，品牌庞杂不说，山寨机还层出不穷 。每款手机在上网 时对系统、图片等各方面的要求又都不一样，设计时还要考量到每个地方不同的上网 模式和网速 。这就对网站的设计、图片的大小、位置的摆放等提出了很高的要 求 。

更令无线淘宝头疼的是，相较于 其余传统电商，淘宝更像是一个汇合批发零售的大市场，而非统一治理的百货大楼 。这 象征着，在产品设计上，淘宝要做的不只不过主页面的平移，还要将上万家淘宝卖家的店铺平移过去，并要考量到用户对每家手机淘宝商户店面的视觉体验 。

淘宝犯懒了，试图尝试依照PC端的产品设计习惯，为卖家提供工具，由卖家自己在移动端对店面进行设计，从而产生各家店面的差别化，并满足用户的视觉体验 。

然而，这条 路径还未等到用户 承受，淘宝卖家们便首先“联合抵御”起来 。

2010年的时候，面对一边年交易额逾4000亿的PC端市场，一边是交易额仅几十亿的移动市场的淘宝卖家，没有一家商户 积极站出来，情愿针对手机 特点对产品 展示页面进行优化 。毕竟，关于他们而言移动终端前景不明，PC与移动端孰轻孰重， 一览无余 。

面对不愿调转方向在移动平台上下 工夫的淘宝商户，无线淘宝只能感叹，在转战新领域时，以何种 模式进入移动电商领域，如何抛弃过去的路径依赖再一次探索新路，都是其首先需要废除的魔咒 。

而此时的京东无线团队上空，笼罩的也是紧张与 繁忙的 空气 。

依照过去的思路，电商就是要导流量进来， 而后转换订单 。于是，“铺天盖地”的新闻宣传，大肆渲染的京东手机客户端，让京东在过去的两年里忙得 不可开交 。

可 工夫丝毫丝毫地过去了，至今京东来自移动端的交易额还缺乏6%，甚至并没有比那些将移动电子商务业务“放任自流”的电商好到哪儿去 。此时的京东幡然 觉悟，在移动互联网时代下，流量主要，但产品和用户更主要 。

几乎和全部电商一样，起初京东也将电子商务视为PC网站的略微 面目全非，然而大错特错 。

仅相应的产品位置摆放所造成的页面观感的不平，就让京东失去了不少用户 。就算好容易留下了些用户，京东却发现还有近20%的单子居然 消散在用户需要登录付款的最终阶段 。手机输入的便捷性要远低于PC端，不停在中英文中间的切换 变迁，让京东为之付出了不少“学费” 。

再加之移动互联网 日新月异的技术进展速度，都让京东只能时刻惦记着系统、产品、服务的 晋级 。开发京东手机客户端的程序员，天天都如同打仗般的紧张研发 。可 即便这样，早期的版本在一些低端智能机上还是 无奈 使用 。

“我们真正满足手机用户的需要了吗？”在移动电商这条路走过近两年之后，京东人扪心自问 。

新老用户的需要 变迁

无奈平移的服务 模式

那么谁会是移动电商的 指标客户群？显然，那些终日坐在办公室，对着电脑的小白领们自然会是在时代变迁之日，随潮流而转移至移动电商面前的群体 。但那些没有电脑的中国最底层的“草根”，更是移动电商们的“新生代”用户 。

正如硬币有正面，也有 负面一样 。他们的到来既为移动电商带来了新的商机，也为移动电商带来了新的问题 。

这些“新生代”用户对互联网是 生僻的，有的时候对手机操作也并非 彻底灵便 。为了购买一件商品，一般从下单之前就开始和商家的客服 获得 联络，需要在客服工作人员的 指导下去 实现阅读、购物以及 领取 。

3C电子产品较多的京东，对 “新生代”用户更是又爱又恨 。“新生代”用户即就是在收到3C电子产品之后，其对客服的需要仍还很大 。

在他们的印象当中，根深蒂固的留有“货从哪儿买，有问题就要问谁”这样的想法 。 即便不是产品浮现了 品质问题，仅是自己不会 使用，也会一个电话打到京东客服 。假如客服人员稍有“搪塞”，要求致电产品厂家客服时，“新生代”用户就会心生不满，从而影响整个京东的品牌形象 。

要 彻底满足“新生代”用户的需要，就 象征着客服成本添加 。而更令京东头疼的是“无缘 无端”的退货 。

“新生代”用户相较于白领而言，收到货品后更容易“懊悔”，甚至会由于不会 使用某件产品而要求退货 。 有关于“白领”而言，他们工作或居住的地点又可能会随时 产生 变迁，这些又无形当中加大了京东投递失败率与物流成本 。

当移动电商还未开始将“新生代”用户的钱，拿到自己钱包里之前，就已经开始为哺育市场而付出精力与财力 。

即便他们直接面向那些由PC端转来的老用户，移动电商们的服务也仍难“一次到位” 。

早期的一些移动电商，面对手持手机期待 领取的用户，一般只能下发一条“请您要么允许货到付款，要么另找电脑上网 领取”这样一条令用户 哭笑不得的 告诉 。

即就是那些 可以在 利用中内嵌第三方 领取的网页进行 领取的移动电商，也一般因操作流程过于复杂，而大大影响成交率 。

手机 领取远比电脑 领取要复杂， 只管现在较2011年之前，手机 领取的便捷性已经有很大程度地 晋升 。但当前已有的 方案无非是接 动手机网银或者接入 第三方 领取 。前者通过WAP接入网银，需要输入16位的银行卡和密码，后者 使用第三方账号， 固然可用的资金 起源广，但需安装安全 领取插件，两种 方案都很难 产生好的用户体验 。

不少用户仅因 领取这一环节便对移动电商产生了 排斥心理 。至今，如何改善 领取体验仍是不少移动电商心中的痛 。

除去用户习惯、 领取流程等不说，“老”用户对移动购物的认可度也远没有达到 设想的那么高，更多的用户还停留在 观望状态 。而那些开始 使用手机购物的“老”用户，也开始难以满足于“购物”这一单一的需要 。

在凡客诚品，众多用户在长 工夫 使用微信等移动IM产品的影响下，更 盼望 可以随时随地地在凡客手机购物页面上，与凡客客服进行沟通，甚至是语音沟 通 。上百万的用户在购物之后，也 抒发出 盼望 可以更便捷地在网络上晒晒自己的“新衣服”，甚至想和 其余凡客忠有用户成为朋友，有机会进行 交换的 期冀 。 比方， 那些买了新球鞋的男生，很 盼望 可以在凡客上 意识同样喜欢打篮球的人，相约打球 。关于 部分客户而言，购物是一种 爱好 。当前的潮流是， 只管人们越来越多地通过 网络 快捷 实现购物，但他们 依然需要在过程中享受休闲生活 。

关于凡客而言，实现用户这些需要，不只在资金上有 定然的压力，在技术上更是一种 挑战 。

缺乏创新产品

无奈平移的营销 模式

终日抱着平板电脑的陈年仍旧 无奈 粉饰心中的痛：“凡客在移动电商产品创新方面欠缺 深刻的思量 。”在面对凡客来自移动终端的订单量已经是行业 均匀水平2倍这张 成就单时，陈年不无悔意地 述说道 。

以手机淘宝为例， 通过3年的进展，全年累计用户 拜访次数高达3亿 。但与高流量相 照顾的却是低交易额，交易额仅为淘宝整体的7% 。

移动电商们只能正视丝毫，当无线产品用户体验、服务不停 晋升后，如何利用新的 目的将更多的用户引流到移动终端并产生交易 。

网络推广、产品专栏助手写作推广，为迅速 晋升手机客户端的交易额，移动电商们将能用的推广 模式都用上了，然而那些被推广吸引而来的用户最终却双手空空地离去 。

对买家而言，手机淘宝存在 状态十分单一， 只管商品 目不暇接，然而查找却十分不好用 。再加之受限于屏幕， 一般是花上大量的 工夫仍未找到心仪的商品 。 伴随而来的，就是顾客的高 消散率 。

“淘宝是一个海量商品的 荟萃地，然而如何发现这些好的内容，光凭一个查找远远不够 。” 手机淘宝“变形” 名目负责人尚文 感慨道 。在碎片化 工夫内，用户更需要晓得的不是你的购物APP已经存在，而是在这款 利用中，他 可以买到哪些他想要的 。

可当将产品广告、促销信息直接投放到用户的手机终端，用户的 报怨又来了 。铺天盖地的内容都是特价、优惠， 根本看不到自己有兴趣的东西 。

无线淘宝此时才发现，过去那种千篇一概的通过一些打折爆款，设置一些价格杠杆去撬动用户的营销时代已经一去不复返 。今日移动终端的营销特色 是，假如你在30秒内还不能抓住用户的眼球，那么你就将失去这个用户 。缺乏在用户兴趣点上做文章的手机淘宝，只能被 浸没在众多手机APP 利用中 。

即便如此，相比 其余移动电商，背靠淘宝品牌的无线淘宝在2012年仍 可以算是一个赢家 。全年累计成交用户达5700万，仅双十一交易额达就达9.4亿 。但假如拿出淘宝PC端和移动端双十一的数据相比，两者交易额相差近50亿 。

硕大的落差只能让无线淘宝开始思量，淘宝太懂得怎么去做商户的 经营，怎么去做 运动的 经营，也太懂得如何利用流量价格的杠杆，去撬动用户和卖家产生 类似于双十一这样的 运动 。然而在无线端，却不晓得该如何有效营销，去撬动移动电子商务的“爆款” 。

无线淘宝的痛并非特例，不然陈年也不会终日抱着平板电脑 “ 郁郁寡欢” 。

关于大多数传统电商来说，如何玩转这个新的集销售、推广、用户关系治理为一体的新渠道，仍是一个需要不 辍学习和 反复思量的过程 。

过去的几个月里，陈年天天都抱着一个平板电脑办公，并“ 胁迫”凡客总裁办也必须移动办公 。固然，这个过程很 苦楚，也会 伴随着各种不适应 。但陈年就是要以此来 揭示自己不要只不过关怀如何 快捷消化库存，还要 留神移动互联网可能给凡客带来的转变 。

“请您要么允许货到付款，要么另找电脑上网 领取” 。即就是那些 可以在 利用中内嵌第三方 领取的网页进行 领取的移动电商，也一般因操作流程过于复杂，而大大影响成交率 。

3亿

手机淘宝 通过3年的进展，全年累计用户 拜访次数高达3亿 。但与高流量相 照顾的却是低交易额，交易额仅为淘宝整体的7% 。